啥样的外企才容易在中国站住脚？

这几天的网络被个谷歌吵闹得不得了，谷歌到底为啥这样做？谷歌到底还想不想在中国干下去？谷歌这葫芦里到底卖的是啥药？这最后结局会是个啥样？现在谁也说不好。

盘点一下，谷歌也不过是在华投资的众多的外资企业之一，怎么就没见别家这样闹腾？不闹自有不闹的原因。谁家象谷歌这样有个如此强劲的对手，百度呢。想想谷歌进军中国这么多年，市场份额也才刚刚过三成，离百度还远着呢。有人说谷歌是水土不服，也有人说谷歌是认不清方向。哈哈，不管怎么说，谷歌就是没能干过百度。除了上面说的那些个因素，还有没有别的什么原因？

看看其他行当的外企，好象情形就有些不同了。举几个例子。当年P&G拿个“海飞丝”加“飘柔”，轻而易举地打败了那些个国企，什么“美加净”，“静加美”，全被打得稀里哗啦，不知去向。更别说后来的“潘婷”，那可真是“世界一流产品，美化您的生活”。尽管潘婷比国产的洗发水要贵上四到五倍还不止，可是还是有着广大的消费群体。理由也是如此简单，人家的产品就是好，用潘婷洗过的头发，感觉就是不一样。怎么就不一样啊？有点飘，有点柔，还有点亮，对一个消费者来说，花钱也值呵。

再看看制药业，象天津的中美史克，大连的辉瑞，这些外企都在中国捞到了对外开放的第一桶金。你得个感冒，甭管是什么感冒，医生准给你一盒“康泰克”，不服上几粒“康泰克”，你也会觉得对不起这次感冒似的。这可就害苦了那些国企药厂，谁还待见他们产的什么“正痛片”，“索密痛”，那些老掉牙的产品，即使是“感冒通”，那也只能作为搭配药开给你，中西医结合嘛。

想想这类外企，到中国做生意，怎么会这么顺手，莫不是他们有什么尚方宝剑不成？好象不是。如果说有，那就是他们手中的技术，而这些技术不是咱们那些国企轻易就能模仿得了的。你照搬照抄，显然行不通，人家早就申请了专利，甚至在中国。你脑筋一转，做点儿小的改动，咱中国人叫做“换汤不换药”，那也不中，搞不好，你照样会落入人家的保护范围。还有，这化妆品药物可比不了别的。换了个基团，加了个成分，产品就不同了，那可不是闹着玩的，吃不好，抹不对，会出人命的。当年一个“速效换肤霜”，差点没把北京城给掀了个个，更不要说让国人胆战心寒的毒牛奶了。

话说回来，象药品，化妆品和洗涤剂这类产品，从技术角度讲，都应该属于长线产品。所谓“长”是指其研制周期长，当然也需要很高的投资。在美国，开发研制一个新药，花上上亿美元并不是什么稀罕事儿。从化合物的合成筛选，一直到动物实验，人体临床试验，经历从Phase I到 Phase IV的全过程。最终还要得到FDA （Food and Drug Administration）的审核批准，这中间要经过严格而繁琐的程序，不仅耗资巨大，而且耗时长久。没有相当实力的公司，绝对是经不起这番折腾的。如此庞大的技术投资，可不是靠几百万美元的风险投资就能办到的。

而改革开放之初的中国国企制药厂，那时是既没资金，也无能力（包括科研和设备等方面）搞什么新药的研发。在这种阵势下，外资企业的涌入就只剩了一种情形------长驱直入，势不可挡。这些外企在中国的成功，很大程度上藉助的是他们技术力量的雄厚，以及与当时国企状况的巨大差距。直到今天，许多中国的国企药厂仍然只能生产老药，也叫过期药，就是那些已经走出了专利保护期限的药物。有些公司也只能为欧美国家生产制做新药的中间体。

那么，这是不是说谷歌的技术没有百度那么好呢？谁都知道，最使谷歌引以为自豪的就是它的搜索引擎技术，这已经成了谷歌的拳头产品。就是这样的拳头产品也只能算是短线产品，说它“短”并不是说它没多少技术含量，而是说它的研发不需要象制药化工等传统工业那末庞大的投资，但是它带来的利润却往往是惊人的。与大多数公司不同的是，谷歌卖的不是产品，实质上它卖的是一种服务（service），这种服务是借助于它的过硬的产品------搜索引擎得以实现的。这便是问题的症结所在。说穿了，谷歌展示给世人的是一种思想和一种经营理念，也就是知识产权法中所指的经营方法（business method）。对于这种经营方法给予知识产权保护也才是最近十多年的事。如果去深究对这种经营方法的保护到底有多大的力度，那一定是因地而异，因国而异了。

一项发明，也许看上去并不难，可难就难在首创，事后诸葛亮谁都会当。而象谷歌公司的这类经营方法，一旦公之于世，就如同一层窗纸被捅破一般，令人恍然大悟，“噢，原来如此呵！”接下来要做的，就是怎么去做些不大不小的改动，以便有别于鼻祖，咱总不好和人家谷歌一模一样吧，那不是抄袭吗？这些“小动作”可是用不着上亿美元的银子。于是乎，继谷歌之后，大大小小的搜索公司在中国冒出了多少家，真是数不胜数。谷歌能拿他们怎么样。这可比不得微软的软件，软件的版权可是绝对保护。更比不了威尔刚，你要是把辉瑞的蓝色小药丸捣鼓碎了，掺到自己的中成药里搅和一下，制成个红色小药丸，再起个更响亮的名字，那你整个一瞎忙活，没戏！人家辉瑞只要把你的红色小药丸拿去一分析，打出来白纸黑字的分析报告，你这侵权行为就定性了，想抵赖都不成。

说来也奇怪，在美国有几家象谷歌这样大的搜索公司呢？好象还没听说。怎么美国人就这么犯傻，不会象中国人一样模仿Google，也整个Joojle 或Yooyle啥的，这银子也不能全给他Google一家赚去了。这就是东方人和西方人在思维理念上的差别。仿效他人的思想或产品，在西方人眼里是一种不耻的行为。（当然，还有另一个原因是，他们知识产权法的意识是很强的）但是爱模仿却是亚洲人的一个通病。你若看看早期的日本制药业，那是整个一个在人家欧美制药大公司的框架底下寻找“小发明”的典范。但是日本人有韧劲，逐渐从模仿走向了独创。如今南韩也在走着和日本当年一样的路。

与日本人和韩国人相比，中国人的模仿是有过之而无不及的。只要啥赚钱，恨不能举国上下总动员，一股脑地都去干啥。做玩具赚钱，一窝蜂地跑到深圳去开玩具厂；做小商品赚钱，又一窝蜂地跑到义乌开首饰店，那个没有创意，可不是一两句话就说得完的。

那么，哪些外企才容易在中国这个大市场中立住脚呢？客观地说，那些以长线产品为依托的企业，可能更容易保持技术上的领先地位，在激烈的市场竞争中更能经受得住对手的挑战；而那些以短线产品，特别是服务业为靠山的企业，在市场竞争中取胜的定数就不那么确定了。

这也是谷歌在中国市场所面临的一种困境。处在这样一个business的大环境下，它不得不使出浑身解数，对付那些个模仿族的不遗余力地跟风，抛开谷歌面临的其他问题，单纯从经商的角度来看，它能否在中国这个大市场中站得住脚，成为赢家，还有待时间的检验。

2010 年 1 月 18 日