造车、游戏、流媒体…都不是终点 索尼的最终目标是做娱乐公司？

索尼 2022 年的开局不算顺利。在年初的 CES 上，索尼高调展出其最新概念车 VISION-S 新型 SUV 原型车（VISION-S02）， 宣布成立移动出行公司，正式进军智能汽车领域。但有人质疑该公司“赶了个晚集”。本周二，微软宣布以 687 亿美元收购动视暴雪。作为微软在游戏主机方面的竞争对手，索尼当日在日本股市暴跌 13%。

“前有狼后有虎”，索尼似乎陷入困局，但实际上，该公司的重心早已转移。越来越多的投资者认为，这个市值为 1570 亿美元的日本企业可能即将实现他们在过去数十年中一直无法实现的雄心壮志：成为世界上最完整的娱乐公司。

部门协作越来越顺利

多年来，索尼为实现其目标创造或购买了多个合适的工具：从迈尔斯・戴维斯（Miles Davis）到玛丽亚・凯莉（Mariah Carey）的世界级歌手作品，到好莱坞电影和电视工作室，再加上领先的游戏集团 PlayStation。然而这家日本商业巨头却一直没有能够很好地协调好整支“管弦乐队”，从而让各个“声部”之间和谐地“演奏”。

如今，尽管娱乐行业面临着巨大的震荡，包括音乐、电影和电视流媒体服务、基于区块链的游戏，以及可能颠覆一切的元宇宙等，但是索尼似乎找到了一种方法，让旗下不同的娱乐集团一起协作。

索尼旗下的电影工作室正制作《蜘蛛侠》（Spider-Man）和其他漫威大片，而其成熟的电影和电视节目库正在填补流媒体内容的无底洞。世界第二大的音乐业务正在从 Spotify 和 TikTok 的增长中获利。

凭借 PlayStation 游戏机，索尼在游戏方面拥有数十年的经验–这是一个 Netflix、苹果、亚马逊和其他财大气粗的玩家都急于进入的领域。所有这一切都与尖端硬件有关，包括 VR 头盔和其它装备，在许多人看来，这些设备将是通往元宇宙的大门。关注索尼业务多年的独立分析师佩勒姆・史密斯（Pelham Smithers）表示：“索尼的战略让他们处于一个独特的强大地位。他们有音乐、电视、电影、视频游戏，这些都是人们想要的东西，但是只有索尼能够以规模和联合的方式来使用这些内容。”他还补充说：“在未来这个将在更加身临其境的环境中消费娱乐的时代，没有任何公司比它更明显地将成为元宇宙的中心。”

投资人们似乎也认同这个观点，目前索尼股价处在 20 年来的最高点，绝大多数关注该股的分析师都将其评级定为“买入”。

《神秘海域》系列是两代 PlayStation 玩家的旗舰作品，也是索尼集团合作战略的一个很好的例子。这部电影的发行是索尼游戏部门和索尼影业合作的结果。在该集团此前的文化中，这种合作曾经似乎是不可能的。

2018 年，吉田健一郎（Kenichiro Yoshida）成为索尼首席执行官，这位在索尼工作了 32 年的高管说道：“文化问题非常重要。”《神秘海域》项目就是他希望在索尼内部促进文化变革的一个例子。他还补充说：“我强烈建议索尼影视和 PlayStation 团队开始合作。”

索尼对《神秘海域》系列如此情有独钟并非巧合，该游戏对的寻宝过程，取决于运气和判断的结合。多年来，索尼其实也一直在努力同时平衡这两者之间的关系。

索尼影视娱乐公司的董事长托尼・文西奇拉（Tony Vinciquerra）表示：“集团旗下多家公司在过去 10 年中一直尝试做《神秘海域》。2017 年，当我第一次来到这里的时候，我问道：‘我们为什么不能完成这项工作？’”

该项目是在文西奇拉与索尼互动娱乐公司总裁吉姆・瑞安（Jim Ryan）讨论后启动的。在《神秘海域》上映之后，游戏部门和索尼影业之间还有 10 个项目即将进入开发阶段。文西奇拉说道：“我们需要做的是，对索尼集团整体有利的事情。”

旧金山 Cowen & Co 公司的分析师道格・科鲁兹（Doug Creutz）表示，该公司如今终于找到了正确的组合。他表示：“在很长一段时间里，他们是一个正在寻找方向的大企业集团。但现在他们已经找到了正确的娱乐重点，他们在音乐和视频游戏方面都有很强势的地位，在电视和电影方面也很有吸引力，因为他们可以把内容卖给出价最高的人。”

在过去 20 年里，索尼的各种投资往往会被视作是判断失误。公司许多业务线被保留下来，而高级管理人员给出的理由是“情感上的原因”，因此索尼变成了一个错位的集团，在体制上抗拒精简和统一。

在独立投资研究平台 Smartkarma 上发表文章的分析师加藤未央（Mio Kato）说，吉田健一郎在执掌索尼后“执行并推动了项目的进展”。他表示：“我认为人们没有看到索尼和这个领域的其他公司之间存在多大的竞争差距。索尼似乎只是更快地有了更好的想法。他们已经找回了自己的创新能力。”

淡出流媒体大战

尼尔森（Nielsen）的数据显示，美国流传最广的节目并不是备受赞誉的 Netflix 原创作品，如《鱿鱼游戏》（Squid Game）或《怪奇物语》（Stranger Things），而是《宋飞正传》（Seinfeld），这是一部 33 年前首次亮相的过时情景喜剧。

2019 年，Netflix 与索尼影视娱乐签署了一项为期 5 年的协议，因此《宋飞正传》当前为 Netflix 独播剧。独播合同签订之前，流媒体服务之间对该剧的竞标非常激烈，最后这部剧的版权以 5 亿美元的价格售出。

索尼影业的规模远远小于其位于好莱坞的竞争对手，索尼认为，在流媒体战争中最聪明的策略是完全退出。他们没有推出自己的服务，而是走上了索尼高管所说的“军火商”的发展方式，即将电影和电视版权卖给出价最高的人。

当然，当前的市场似乎是一个卖方市场，因为迪士尼、亚马逊、苹果、华纳兄弟和其他公司预计将在内容上花费数十亿美元，以吸引流媒体用户。根据摩根士丹利的估计，美国排名前八的媒体公司预计在 2022 年，将在内容上总共花费大约 1400 亿美元，流媒体战争将在未来几年内迎来 10% 以上的支出增长。

文西奇拉表示：“流媒体大战对我们来说是一件好事。这些流媒体服务称他们能在 2023 年或 2024 年实现盈利，他们的确很可能做到这一点，但是要想达成这个目标，他们需要投入大量的资金，这将是价值数十亿美元的投资，而这些投资的实现方式，就是来向我们购买版权。”

去年，索尼与两大流媒体企业 Netflix 和 Disney + 达成了协议，在 2022 年至 2026 年之间，允许这两家公司在流媒体服务商向用户提供索尼的电影。据估计，这些交易的总价值接近了 30 亿美元。

一些分析师认为，随着 Netflix 和 Disney + 等服务的用户增长速度放缓，索尼的“军火商”模式如今看起来更显得明智。流媒体服务增长速度放缓，让一些投资人开始质疑这种模式是否真的能够带来足够多的回报。当前整个行业都在期待，在最初的“跑马圈地”阶段结束之后，流媒体企业之间将迎来一个整合期，最终只剩下少数几个服务能够留下来。

而对于索尼的军火商战略来说，这是一个潜在的风险，未来流媒体企业在内容方面的投资一定会降低，在进入整合期之后，内容版权的价格也将会降低。科鲁兹（Doug Creutz）表示，索尼的军火商战略“肯定与其他人所做的不同。其他人都想成为 Netflix，目前为了实现这个目标，他们正在损失大量的资金。”

科鲁兹称，对于索尼来说，潜在的问题是，在流媒体战争走向不可避免的整合之后，可以向索尼购买内容的公司也将减少，从而削弱它现在的价格优势。而为了抵消这一点，索尼尝试自己建立一个小众流媒体服务，也就是吉田健一郎所称的“兴趣社区”，为动漫爱好者等一小群专门的观众提供服务。去年索尼收购了 Zee Entertainment，随后他们在印度建立一个娱乐流媒体服务，而 Netflix 和 Disney + 也在积极追求这个市场。

索尼另一个有所好转的业务，就是其电影部门。在文西奇拉和负责索尼影视娱乐电影集团的汤姆・罗斯曼（Tom Rothman）的带领下，该集团的利润迎来了大幅上升。该部门的成功很大程度上归功于《蜘蛛侠》系列电影，它帮助索尼电影部门在 2021 年取得了不错的成绩，尽管在疫情的干扰下，全球票房再一次令人沮丧。

在全美排名前十的电影中，索尼影业占据了三个名额，领衔者为《蜘蛛侠：英雄无归》（Spider-Man: No Way Home），在去年 12 月上映之后，该片带来了超过 6.68 亿美元的收入，并迅速成为美国电影史上票房排名第六的影片。

索尼高管也欣然承认，与迪士尼、华纳兄弟和其他好莱坞集团相比，索尼的电影和电视工作室规模较小。但吉田健一郎说他将致力于保留这个工作室，尽管去年亚马逊以 84.5 亿美元收购了米高梅，可见行业已经开始进入整合期。

文西奇拉说道：“与规模巨大的竞争对手相比，我们是一个非常小的行业参与者，这并不是什么秘密。我们的规模并不大，但是我们有三家娱乐公司在一起合作，你就会发现我们有很多资产，很多知识产权，我们完全可以在我们想进入的领域内竞争。”

然而，仍然有一些大股东认为，该公司周围将永远存在风险。在全球投资者对日本管理层的利润和价值创造能力感到失望或不屑一顾的背景下，索尼公司虽然实现了全球化，但是其本质仍然是一家日本公司。

自从吉田健一郎接管了索尼之后，该公司的股价已经飞涨了 180% 以上。然而，它的市值也仍然比苹果公司的市值少了 20 倍左右。史密斯表示，虽然索尼比绝大多数日企表现得都更好，因为他们更注重股本回报率，并通过回购和成功收购使公司的资本发挥巨大作用，但索尼在日本国内股票市场上的表现乏善可陈，这种巨大的脱节仍然存在。

入局造车带来风险

东京麦格理公司的资深分析师、少数几个对索尼股票持“中性”评级的分析师之一达米安・赛翁（Damian Thong）说，有很多理由表明，尽管索尼似乎完成了巨大的转型，但是投资人依然要对他们持谨慎态度。

他指出，该公司在 1 月初宣布将创建一个新的子公司，即索尼出行，以探索进入电动汽车市场，这一举动尤其给投资人敲响了警钟。该项目强调未来的汽车将成为“车轮上的娱乐中心”，这意味着索尼的汽车可能更多的将充当其内容产品的门店，而并不是打算与特斯拉或丰田等真正的汽车制造商进行竞争。

一些观察者表示，公告中的雄心壮志和炫耀，让人看到了“老”索尼的影子，以及在错误时刻失去焦点的历史倾向。赛安表示，一方面，鉴于该公司在其他领域的保守做法，其在电动汽车方面的雄心和承担风险的意愿令人印象深刻。毕竟，汽车市场的规模高达 3 万亿美元，如此大的市场有着强大的吸引力，而且投资人对汽车行业颠覆者的喜爱，也是非常明显的。

而另一方面，索尼在汽车领域取得成功的可能性并不高，投资人应该担心全面推进电动车业务会破坏该公司的价值，带来多年的损失。虽然与传统造车业务相比，电动汽车的规模要求更低，但是依然很难指望索尼在 2030 年之前通过这次冒险获得任何形式的利润。

分析师指出，在过去 7 年中，苹果也一直在开发自己的汽车项目，而直到现在，这家全球市值最高的企业尚未取得明显成果。

与以往一样，索尼的问题在于，历史证明该公司往往会出现一些出人意料的结果。该公司 20 世纪 80 年代在消费电子领域的成功是在美国企业的怀疑声中取得的，尽管任天堂和世嘉对其嗤之以鼻，但他们还是在游戏方面取得了成功。他们在移动电话和个人电脑方面的努力，一度看起来很有可能取得成功，但最终结果却差强人意。

如今，还有一个更大的谜题围绕在这家公司周围，投资者是否真正想好了要如何评价这家有着 76 年历史的科技和娱乐企业？索尼是否真的要进入电动汽车领域？毕竟在一些人眼中，这是“不务正业”的表现。

最重要的是，这家公司是否终于恢复了往日雄风？