“内卷”的美妆行业里，一个突围样本

战场

白天明就是其中之一。他是一个叫“瑷尔博士”的国货美妆品牌的创始人，这个品牌成立于2018年，隶属于山东一家国企——福瑞达。

彼时，上世纪90年代就以玻尿酸技术起家的福瑞达生物，在美妆研发、生产及品控方面已经积累一定优势，旗下拥有专研玻尿酸的护肤品牌“颐莲”，但剧烈变化的市场环境和消费者需求，使得单一品牌不足以应对。于是，在2016年，福瑞达提出多品牌战略，到2018年6月，瑷尔博士应运而生。

而曾经颐莲的渠道负责人白天明，在自己30岁出头的年纪，成为了瑷尔博士的掌舵者。

“那时候，年轻人想要买国货化妆品，既要品牌有调性、产品有颜值，关键还要功效和性价比，说实话，是没得选的。”瑷尔博士成立初期，中低端市场被日韩品牌用许多概念玩得团团转，高端市场则是欧美大牌的天下，如果想买国货，要么是年轻人看来早已过时的“妈妈品牌”，要么是廉价劣质、毫无技术可言的“白牌”。

作为在这一领域有“一技之长”的国企，福瑞达上下深感改变国货美妆这一现状的使命，而在福瑞达的企业文化中浸润近十年，又对美妆行业抱有纯粹热爱的白天明，也全身心投入了这项事业，决心做出些改变。

45000公里。这个比“绕地球一圈”还多5000公里的长度，是白天明2019年下半年到2021年上半年的出差里程数。这也是品牌成立以来他的“至暗时刻”——那时候，没有钱，也没有人，面对纷繁的化妆品渠道：CS店（Cosmetic Shop，化妆品专卖店）？分销商？天猫？抖音直播？社群？……他需要为品牌选定一个主战场。

他知道，自己必须一击即中，因为“首战即决战”，这个决定关乎品牌的生死。

压力扑面而来。但在他的思维方式里，从来不会这样考虑问题：如果这个品牌做不起来怎么办？他的词典里没有“退路”二字。

那前进的话，怎么做？在一线跑过渠道当过销售的他深知，这样重要的战略决策，当然不是靠坐在办公室里吹着空调看看报告，凭空想象出来的，得靠跑出来、聊出来、亲眼看到。

于是就有了“绕地球一圈”的这一年多。他和几位团队核心成员一起，跑遍了大江南北，和渠道经销商没日没夜地聊、实地看店铺的人流、拜访各地媒体、遍寻行业老前辈们向他们请教……大量第一手的信息搜集和分析，来自各方的意见建议，个人观察的感受以及与团队的反复探讨，让他的底气越来越足。

他做出了决定：All in 天猫。

这并非一腔孤勇，而是通盘思虑后下的一步棋。如今再回过头看，他说那段时光还是“挺难的”，但难在做决策的压力，却并非体感上的苦或累。

选择天猫，他看中的是平台沉淀品牌价值的能力。“品牌”是他一直挂在嘴边的词，也是他的执念。2013年加入福瑞达之前，他就从事品牌营销，如何为品牌建立护城河，打入消费者的心智，是他整天琢磨的事，也是随时随地能让他滔滔不绝、兴奋起来的话题。

从品牌的角度来看，与国外化妆品相比，国货美妆在品牌上还是有些“技不如人”——小到文案，大到整个品牌体系的建设和管理。因此，作为一个品牌人，一个美妆人，并身处福瑞达这样的国企，白天明感到自己似乎肩负着这样的使命：将国产的好技术、好产品，更好地传递给消费者，让他们切切实实感知到国货美妆的品牌力。

而结果，也给了他回报。主攻天猫后，瑷尔博士很快实现单品销售破亿，天猫旗舰店累积了百万粉丝，多款单品跻身天猫美妆热卖榜单，成了国货美妆界炙手可热的新锐品牌。

不过，快速的增长和亮眼的销售业绩，并没有让他迷失或膨胀，他有着难得的冷静。不仅是一年多的奔波和深思熟虑，让他早已在脑海中演练无数种品牌可能的发展状况和相应的对策，也因为在美妆行业打拼十多年，他见过太多“眼看他高楼起，眼看他楼塌了”的故事，对所谓“美妆爆款”的神话已经形成天然的警觉，甚至抵触，“我见过太多产品起来又下去，但根本没有人记住这个品牌。”

“品牌”这个词再一次出现。一切为了品牌。打造无法沉淀品牌的爆款对他来说毫无意义，用简单粗暴的方式将产品强加给消费者，也让他难以忍受。

2020年在美妆直播的风口下，瑷尔博士也试水了直播。第一场放在10月13日，那天还是白天明的生日。他以品牌创始人的身份参与，也算是送自己的一个礼物。但这个生日，着实令他难忘。

在主播一口一个“299全带走”的卖力吆喝中，他的不悦逐渐上升到愤怒，“你不要卖了！”他直接冲主播吼了一声，几乎让这场直播成为一个事故。

“相信原价的美好”，这是瑷尔博士团队内部流传的一句话。在白天明的眼里，GMV（Gross Merchandise Volume，商品交易额）不是他的目标，只是一个结果。消费者不是任人宰割的韭菜，要敬畏市场，敬畏消费者。他所追求的，始终是品牌的长期价值，他也相信，好产品终将赢得消费者。

与其过分关注某一产品或品类一时的增长，瑷尔博士团队更在意的，是背后所代表的用户需求。

弹药

战场选对了，还有个弹药问题。对消费品零售而言，渠道之外，核心固然是产品。产品怎么做？如何更好满足消费者需求？品牌若无好产品的支撑，无疑是无源之水无本之木。

2020年，瑷尔博士在产品上也选定了一条赛道：All in 微生态——也就是围绕微生态护肤进行布局。

大约在2019年左右，微生态成了追求健康和功效的美妆消费圈里的热门概念。当然，选择微生态护肤赛道绝非盲目追风口之举。一方面，这是出于瑷尔博士的母公司——制药起家、尤其擅长发酵技术的福瑞达从2016年开始就有相关研究，有一定技术积累。

除了这样的“家底”，还有品牌对消费者需求的敏锐洞察。据艾瑞咨询调研显示，53.2%的美妆消费者在考虑护肤品购买因素时，最为看重的是产品的成分与功效——近两年，“成分党”大行其道，对皮肤问题针对性更强的“微生态护肤”自然获得了他们的青睐。

事实上，“皮肤微生态”并不是什么新鲜概念，国外几大美妆巨头对它的研究已有十多年，并推出许多相关产品。皮肤微生态由皮肤表面各类微生物、组织细胞以及分泌物、微环境共同组成，形成一道生物屏障，微生态的平衡与肌肤健康息息相关，一旦失衡，会导致皮炎、粉刺、皮肤老化、敏感等多种肌肤问题。而“微生态护肤”，就是通过改善皮肤表面的菌群环境，实现微生态平衡，达到肌肤自愈效果。

而要真正懂消费者，在瑷尔博士团队内部有一个方法论，叫做“把自己还原成一个消费者”，去真正体会一个20来岁的学生族睡前护肤时会想什么，长痘痘了怎么办，一个30岁的都市白领如何面对自己的初老，换个城市生活或者因为换季皮肤敏感怎么办？……只有真正在意消费者的生活，在意他们哪怕一丁点儿关注或困惑的细节，做出的产品才会不一样。

“大数据和人工智能的确先进，比如能根据用量精确算出复购时间，但数据始终是冷冰冰的，消费者不是一个个数据点，而是一个个活生生、有温度的人。”白天明说。

因此，瑷尔博士的产品矩阵根据年轻人的日常生活“场景”来打造，第一个场景就是最为常见的“熬夜场景”，而皮肤微生态的修复功能，能很好应对熬夜带来的许多皮肤问题。

从场景出发，又紧紧围绕着“微生态护肤”的核心，瑷尔博士的新品推出节奏有条不紊，新品研发周期在半年到两年之间，每年有新品推出，但也不盲目上新，不跟风“爆款”。

比起单品爆红，瑷尔博士的产品规划更注重“品线效率”，也就是单品之间的相互助力。不做单一大爆款，而是从水乳到精华到面膜到洁颜蜜，四款主要产品综合起来占据销售八成以上，形成一个护肤场景，一整套解决方案。

美妆行业的“内卷”究竟有多严重？数据足以说明：国家药品监督管理局数据显示，2021年全年，化妆品各品类新品备案数据为318273起，包含护肤、护理、彩妆、发用和母婴，其中护肤品约占六成——也就是说，平均每天就有超过500款护肤新品诞生。

但瑷尔博士似乎成了美业“反卷”的一个样本，在快与慢之间，寻找到独属于自己的节奏。

兵与将

对化妆品品牌而言，尤其是选择电商作为主战场的，包括三八节、双十一等在内大促节点，就是兵家必争之地，也是和消费者沟通以及验证产品的最佳时机。

每年的双十一，白天明都挂帅出征，冲在一线。他记得，2019年品牌第一次参加双十一，在一个破旧的办公室里，团队规模还很小，“都是抓来帮忙的，一个个手忙脚乱。”但当看到销售额一路上涨，远超预期的100万，最终达到了300多万，所有人兴奋地叫了起来，他也形容那是他创业以来最有成就感的时刻，“比拿到一个亿时还开心。”

到了2020年7月的那场双十一启动会，白天明更是“泪洒现场”。随着销售体量的扩大，双十一这场仗，半年前就开始了。对于双十一，白天明称之为“未战先胜”——来自消费者的正反馈、品牌已积累的势能，让他对市场预期很有把握，“到双十一时一个亿的呈现，就是顺理成章。”兵马未动，粮草先行。有了预期之后，就要提前备货，从生产端到运营端都要提前准备，临近大促更要动员公司上上下下全员上阵。

面对眼前这数百人的作战队伍，也算见过大场面的白天明却忍不住激动落泪。从自己心底“做一个令国人骄傲的美妆品牌”这样一个小小的梦想，从品牌最初的三个人在咖啡馆脑暴产品，从第一年双十一草台班子的手忙脚乱……到如今，有这么多人为这个品牌付出和努力——不管是日复一日重复枯燥工作的60后、70后车间工人，还是自己手下那些把休闲时间都用来琢磨营销文案的95后。“既感激，又震撼，”他这样描述自己当时的心情。

他坦陈，即便品牌正在一步步如愿发展壮大，他也终日倍感战战兢兢、如履薄冰，压力倒不是来源于销售业绩，而是人，“除了消费者，最怕辜负的，就是为瑷尔博士工作的这群人。”

因此，在工作中，他也始终抱有创业心态，并享受这个过程，“面对市场和消费者的变化，要有归零心态，随时准备好回到原点。每个产品、每个活动、每份文案，我都当做最后一棵救命稻草，告诉自己如果做不好，品牌就完蛋了。”

在他看来，只有这种退无可退的决心，以及踏踏实实对待每项工作的态度，才能获得个人的成长和事业的成功。

“积极、活泼，向往美好生活，”白天明这样形容他手下这支精干的队伍——瑷尔博士的营销团队。团队如今已有一百多人，八九成都是90后，姑娘居多，她们对美妆有热诚、有追求，工作自驱力强，在意从中获得成长与价值感——但对他来说，管理上可犯了难。

哪怕再忙，白天明也始终保持和团队成员们的真诚的密切沟通，“我的办公室几乎没有一分钟是没有其他人的，”他说，下班后，他也会和他们一起吃饭休闲，打成一片——不过，在白天明的日常里，“下班”并不是一个常见概念，而这些活动，也成了他几乎唯一的解压方式。

他就像一个永动机。四万多的出差里程，仅仅是这个不知疲倦的美妆人生活的一个侧面。回忆起来，他说自己好像从2019年开始就没有过完整的周末休息时光，更别提周末打场球；曾经的旅行爱好也早已搁置；前阵子发烧，一闭上眼休息，满脑子又是工作上的事……

生病时的状态让他有些害怕，他承认这种焦虑感并不健康。但他也觉得，“瑷尔博士”就像自己的女儿一样，而为孩子倾注全部心力，似乎是自然而然的事。他有一个在上小学的儿子，他笑着说到现在连儿子的教室在哪也不知道，真是应了那句老话“穷养儿子富养女”。

白天明说，自己最大的焦虑来源不是渠道搭建、也不是业绩压力，而是担忧这个团队能不能跟着品牌一起成长。他想告诉团队成员们，尽管美妆行业如今看似“内卷”严重，但对国货美妆而言，发展之路还很长，一切才刚刚开始，时间和机会有大把，“走得再稳一点，这个品牌足以让大家呈现一生中的高光时刻。”

这种稳扎稳打的心态，也源于他受到一线研发和生产人员的影响。他们中的许多人是60后、70后老一代美妆人，80年代国货美妆萌芽时刚毕业，为这项事业贡献了全部青春，耐得住寂寞搞研发，面对枯燥的生产工作也毫无怨言，年复一年，兢兢业业。

在2017年的福瑞达年会，白天明接到一个任务拍摄员工纪录片，在和这些老福瑞达人聊天时，他“破防”了。“那种坚韧，真的值得我们学习。”他说。

战局

从这些老一代美妆人手上接过接力棒，并见证美妆国货发展的土壤成熟，白天明不自觉生发出一种使命感，“我觉得这是时代交给我们这一代人的使命，把国货品牌做起来，从研发到品牌，跟国外大牌掰掰手腕。”

而战局，也已转向有利于国货美妆的一面。一来是国内美妆企业在技术上的积累已到一个阶段，而且随着福瑞达这样的药企加入，整体的技术水平提升很多；另一方面则在于人才优势：一批有专业研发背景或跨国美妆企业从业或管理经验的人才，正给国货美妆带来巨大的发展动力。

但归根结底，国货美妆的崛起，还是一种文化自信的表现。据易观分析的观察，就如今美妆消费的主力90后、95后，他们已不再一味追求大牌，而是更注重产品本身和品牌调性，希望与品牌一起成长，选择美妆产品时，会考虑安全、健康、成分和兴趣等因素，同时，他们也会有意识地选择国产品牌。

过去，欧美、日韩化妆品的主宰地位，很大程度上也是因为欧美与日韩文化在中国的流行。但在经历狂飙突进的经济发展和全球化历程后，民族文化自信悄然觉醒，尤其对成长于中国经济腾飞和数字化发展这一代年轻人而言，见识过“外面的世界”，反而更乐于从传统文化中寻找自己的位置，消费选择，就是他们表达主张最直接的方式。

因此，对消费品企业而言，产品不仅是产品，同样是满足这一期待的载体；品牌力的打造也不仅在于好产品，更是一种文化上的输出。只有中国文化崛起了，中国本土的日常化妆品才会得到世界的认同；反之，国货美妆也能够成为向全世界展现中国文化的最佳载体。

白天明常说，“化妆品是艺术与技术的结合”，在瑷尔博士的故事里，如何不负这种文化自信，就要以化妆品为载体，将生活之美、艺术之美传递给消费者。

和微生态护肤讲求平衡、达到肌肤“自愈”状态的理念一样，瑷尔博士传递着不焦虑的健康生活观，让肌肤自愈，让生活自洽，遇到压力时能自我调节，积极发现生活中的美好。

同时，瑷尔博士也将陆续开展与国内各领域顶尖艺术家的合作，包括舞蹈家、作家、画家、演员等等，以展览及跨界合作的方式，加强品牌的文化属性，为品牌注入更深刻的内涵，与消费者进行更深层次的对话沟通。

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去年，一如很多品牌人一样，白天明的愿望是将瑷尔博士打造成一个令国人骄傲的百年品牌，而现在，他认为那或许只是一个自然而然的结果，更关键的，是成为消费者的朋友，陪伴他们面对生活中的一切，同时，也让国货美妆承载着中国文化，走上国际舞台。

这是一个以梦为马的美妆人的期许。而因为有着他和团队这样新一代美妆人的锐意进取，以及上一代美妆人的坚韧奋斗，这个期待离成为现实，也许并不需要太久。

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截止3月10日12点，留言点赞排名前20位的读者，

将获得由瑷尔博士提供的护肤礼盒一份。

策划丨三联.CREATIVE

微信编辑、设计排版丨沈艺超

作者丨Gemma

图片来源丨 Unsplash 视觉中国 福瑞达

*文章版权归《三联生活周刊》所有

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