Meta更换广告及电商一把手：应对苹果用户数据损失危机

苹果对于第三方采集用户隐私进行重大修改后，美国社交网络巨头“Meta平台公司”的一个应对举措，是鼓励更多的第三方卖家在自家的平台（Facebook或Instagram）上设立商铺，从而采集交易数据。为了推进这一策略，Meta在三月底进行了高层人事调整，更换了广告和电子商务产品部门的领导人，新掌门人曾担任动态信息流产品负责人，和Meta大老板扎克伯格关系密切。

前负责人被降级
据报道，Meta提拔了赫奇曼（John Hegeman）领导广告和电商部门，他之前的职务是负责广告业务的副总裁。在之前的岗位上，赫奇曼需要应对苹果修改隐私政策带来的广告业务挑战。而在新岗位，他的职权进一步扩大，还需要管理电子商务业务拓展。
赫奇曼将会接替之前的负责人乐文（Dan Levy）。乐文是Meta一名老将，已经负责电商业务长达三年时间。未来，在赫奇曼领导的部门中，乐文将主要负责电子商务移动聊天团队。
媒体指出，这次调整对于乐文来说是降级，不过在一个内部帖子中，乐文表示工作变动是自己的想法，他认为电子商务移动聊天也是公司一个新的增长机会。
随着扎克伯格对于电子商务提出更高的期望，这次提拔对于赫奇曼施加了更大的压力。
在Meta看来，如果能够让更多的消费者在自己的社交平台上购物，这样就能够采集网民的更多个性化数据，从而用于广告主的定向广告。
弥补苹果影响
去年，苹果对于第三方采集果粉隐私作出了改革，要求事先获得用户同意，这导致Meta等外部公司获取的用户隐私数据大幅度减少。因此，Meta未来需要大规模的电子商务交易，才能够弥补苹果生态数据的损失。
据一位知情人士透露，迄今为止，Meta的电子商务还没有采集到足够多的交易数据，无法弥补苹果平台的损失。
对于这一人事调整，Meta官方并未置评。
据报道，赫奇曼过去领导的广告产品团队，在加州旧金山办公，和Meta的广告销售团队并未在一起上班。广告销售业务主要分布在纽约市和得克萨斯州奥斯汀市，负责人是孟德松（Nicola Mendelsohn）。这两个团队虽然在异地办公，但是业务上关系密切。
对于Meta的网络广告商业模式来说，采集隐私和跟踪用户行为习惯十分重要，然而苹果的限制带来了不小的负面影响。
在一月份的财报分析师会议上，Meta首席财务官魏纳（David Wehner）表示，苹果修改隐私采集做法，去年至少给Meta造成了100亿美元的经济损失，相当于全年收入的8%。在这一消息公布和财报公开后，Meta的股价在第二天暴跌了四分之一。
过去，Facebook等是广告主青睐的营销平台，然而苹果的限制导致广告主开始寻找其他平台。不过需要指出的是，在三月份，一些广告主反映Facebook广告的营销效果有所提升。
与扎克伯格私交甚好
2007年，赫奇曼加入Meta，当时担任软件工程师。不过在2014年，他离开Meta，加盟了问答网站Quora，2015年，赫奇曼又重返Meta。
据报道，赫奇曼和扎克伯格私交甚好。在新冠疫情期间，扎克伯格经常去夏威夷工作生活，而赫奇曼还被拍摄到和扎克伯格一起打猎。
赫奇曼拥有网络广告业务的背景，过去曾经担任Meta广告竞拍系统的技术副总裁。多位消息人士透露，在Meta内部，赫奇曼被认为是一位强势的技术领导人。去年六月，他离开了动态信息流团队，开始负责广告产品团队。
在这一次人事调整中，赫奇曼管辖的电子商务业务也迎来一个新领导康斯林（Stephane Kasriel）。康斯林曾经担任美国Upwork公司首席执行官，在Meta曾经负责金融技术部门。之前，康斯林负责Meta的支付业务，向前任高管马库斯汇报工作（马库斯曾经负责数字货币“天秤币”项目，但是项目失败后去年已经离职）。
数据方案
一位知情人士表示，苹果的限制带来用户行为数据的损失，而Meta广告和电商部门的许多员工认为，有三种办法应对这一损失。
第一种办法是让用户在Meta旗下众多的移动社交工具上购物（比如“Instagram商店”功能），第二种是使用重视用户隐私权的新办法采集数据，比如“整合数据模式”。第三种办法是让苹果用户选择让Meta采集数据，但这种办法效果不佳。
知情人士透露，自从苹果2020年宣布隐私采集改革计划之后，Meta的广告产品团队一直在考虑各种解决方案。2020年，广告产品团队内部组建了一个小组（负责人是Ning Li，广告产品团队的技术副总裁），专门评估苹果隐私新政给Meta业务带来的全方位影响。
知情人士称，这个小组后来更名为“个性化广告未来团队”，内部不同工作人员也在考虑广告和隐私方面更广泛的问题。去年，赫奇曼担任负责广告产品的副总裁，这个小组也向他汇报工作。