微博“假营业”，小红书“真整活”？明星平台生态观察

作者｜茶小白

“辟谷第三天，我觉得我还行。”

打开小红书和抖音，会发现近日“范爷”又在整活了。在视频中，范冰冰穿着一身休闲的T恤，再加上真实自然的状态，表示自己最近又胖了，于是开始尝试辟谷的科学减肥法。“辟谷”这一话题一直饱受质疑，试想如果范冰冰将这一话题分享至微博，必定又是一番腥风血雨。

对比下来，范冰冰的小红书和抖音，从分享护肤，到晒生活美照，再到如今宣传辟谷，全都是自然状态下的日常分享，而微博，则通常只用来回应质疑，平时也只有少量品牌合作和极少的日常晒图，才能低调地免遭网友的大肆讨伐。

无独有偶，“神仙姐姐”刘亦菲在不同平台，也一直面临截然不同的光景。在微博，她被扒学历、吐槽演技和国籍，在抖音，她是因经典角色被无数人怀念的“不老女神”，在小红书，清新脱俗的天仙美图、经典壁纸、以及头像推荐才是流量密码。

明星是否真的该遭受非议我们尚且不论，但如今各个平台的整体明星生态，似乎越来越值得玩味了。

“现在微博更像是一个官宣剧或者商务代言的地方，开始有点像很早之前的官方论坛，只发布消息，不发布任何自己的想法”，一位头部艺人的艺人宣传小安告诉小星星。

事实也确实如此。打开从前的明星流量“富地”微博，除了宣传新剧，就是在各种节假日节点跟随主流媒体转发正能量，即便其中穿插着寥寥几条九宫格美图，配文也往往无关痛痒。

与此相对的抖音、小红书则是另一番景象。一向以拽姐著称的宁静在抖音上是各种接地气“玩梗”的土味女神静静子，井柏然更是索性在小红书主页简介里，写上了“欢迎来到我的朋友圈点赞”。

或表情特效卖萌，或甜美辣舞，美食、护肤、精致生活，微博之外，抖音、小红书等新流量社区加和起来，就像是同一个明星的一体两面。

明星在各个平台到底表现如何？迁徙抖音、小红书背后到底遵循着怎样的逻辑？在互联网语境加速变迁下，明星的最终归宿到底在哪儿？

 被“舆论”逼出来的抖音和小红书

“微博已经太老了”，艺人宣传小安向小星星发出了这样的感慨。

安全性一直以来是明星在选择对外发声渠道时需要深思熟虑的首要问题。综合看来，安全性体现在两个方面，一是整体平台的舆论环境，二是明星人设的塑造。

先来说平台舆论环境。相比于之前姚晨等第一批拥有大量粉丝的微博用户大胆开麦，以敢于讨论时事，参与社会话题来出名，如今微博的舆论环境大不如从前。

“到了微博，他们可能会觉得这个地方是我的情绪发泄地方，我就是到这来骂人的，或者我到这来表达不满的。不管是针对艺人还是 KOL 还是针对社会事件，大家戾气真的很重。”

甚至，微博有时会出现粉丝群体反向制约工作室的情况。一个典型的例子是，就在不久之前，@唐嫣工作室发布微博，一张唐嫣的自拍配上文字“暂无行程，如有变动将另行通知。”

结果评论区一片群情激奋，直言“上海解封了，你也不该再这样毫不作为的摆烂下去”“要是还不想好好搞事业的话，珍惜为数不多的粉丝吧”“直接退出娱乐圈吧”。

外部环境遭遇桎梏，意味着明星变得更加谨言慎行。

2017年，抖音迅速崛起，凭借特效舞蹈的特殊玩法，即便内容生态尚未完善，也迅速集结了第一批用户。@周笔畅发布的首条视频，截取新歌Fascination中高潮片段，并配合发布复古舞挑战话题。同期入驻的@钟丽缇与@杨迪，也开始跟随音乐节奏抖动、对口型，在新平台展现自我。

随后，林允、吴昕等一批明星横空出世则用小红书的“精致人设”迅速反转口碑，崛起的小红书也成为明星活跃的新阵地，在除微博之外的交互平台，明星姿态变得更为松弛自在。

如今，这些特性不仅反映在明星本身，在以艺人为宣传底层逻辑的电视剧、电影宣传中也开始有所体现。

拿最近的《梦华录》为例。在微博连上多个热搜之后，《梦华录》高到离谱的豆瓣评分、“双洁”登热搜词条曾一度惨遭嘲讽，连“神仙姐姐”刘亦菲的形象，也没能支撑住网友对其满满的恶意。

然而在抖音上，高光片段剪辑，配上极具氛围感的音乐，将剧情中两位“CP感”展现的淋漓尽致，评论区多以“磕糖为主”。在小红书，用户则是更多的分析人物形象和讨论剧情，在宣传剧播的同时，似乎也少有人将负面言论聚焦于演员本身。

并且，小安还告诉小星星，不只是电视剧，如今电影，继在抖音蓬勃生长外，也开始在小红书宣传了。“小红书和抖音其实很像，都可以直接挂购物车，跳转电影票购买界面，然后还可以策划一些类似于拍摄某电影风格的拍摄模板，鼓励用户拍摄类似视频的活动。”

产生这些差异的原因，并非出于用户情绪的不同，而是与平台特性密不可分。

另一位艺人宣传晚晚告诉小星星，微博主要是以固定榜单生态为主，整个平台环境更偏向于事件化和信息传递。

抖音虽然有榜单，但主要还是根据用户习惯推送内容。小红书则在抖音的基础上更进一步，榜单的存在感几乎弱化，基本不会有太多的舆论娱乐空间。“在小红书，大家会更关注艺人的穿搭、妆容，或者大家分享的日常，而不是明星。”

简单来说，就是相比微博，抖音和小红书的信息茧房效应更重，更像是一座“围城”，用户接收到的内容信息多为自己感兴趣的，因此也很少给出负面反馈。

并且，根据千瓜数据显示，2022年小红书活跃用户的男女比例为3:7，主要群体为Z世代、新锐白领、都市潮人和精致妈妈等，相比抖音用户整体更年轻外，关注的内容也集中于美妆护肤、美食、母婴等领域，更加垂直。

晚晚对此表示，“同样的内容小红书的用户会更关注你的妆怎么样，你的穿搭。但在抖音上，大家会关注其他事情，比如对明星本人进行评价，甚至会出现类似于‘美女好美’等言论。”

除了考虑网友的舆论包容度外，明星选择迁移平台还要考虑是否便于塑造人设。

通常来说，艺人团队在设计各平台内容时，除了结合平台特点外，还需要考虑其他因素。

一是艺人自身定位。在人设频频翻车的前提下，虽然账号还是官方团队在运营，但为了维持最真实的人设，各家已经越来越关注真实报达。如今艺人团队大多会根据自身喜好、特点设计内容。

相比与微博更偏向于文字，抖音的视频能够对艺人形象进行更多维的展示，并且在更容易做出爆款内容的前提下，迅速接入大量流量。

小红书的“标记我的生活”定位，则更加偏向于对艺人进行更深度的展示。其中比较典型且成功的案例是，白敬亭分享潮牌穿搭更加垂类，而乔欣也曾基于自己的爱好做出了“乔小包”栏目，更加立体的展现个人化特色与价值。

值得注意的是，结合小红书平台舆论特性，即便是立人设，翻车的风险也大大降低。如之前曾爆出过范冰冰的小红书是由团队运营，但这并不影响小红书用户心态，毕竟他们是以获得好物推荐为最终目的，而反观微博，IP归属地功能上线后，多家工作人员代发微博的明星，都遭受了一轮网友的聚众围堵，因此从这个维度上来看，这也是小红书明星氛围更加轻松的要点之一。

二是，还要考虑操作的难度。其实，相比于抖音、小红书，微博的运营成本是最低的，比如说用抖音推出爆款几率更高，但同时它往往意味着要艺人团队进行头脑风暴及持续更新，所以制作成本很高。

但晚晚也告诉小星星，一般艺人团队，很少能各个平台兼顾，所以除了微博外，他们通常会结合艺人喜好，集中进行某一平台的运营输出与策划。

因此，综合舆论环境和塑造真实人设成本等多方因素的内在驱动下，艺人在微博更多的都是在宣传作品和公布行程，在抖音模仿热点视频，然后凭借质朴日常的内容，在小红书分享兴趣、交友和八卦。

“明星在小红书话比较多，比较真实，比较可爱，起码像个活人”，才成为了大多数网友的共识。

从流量到变现，新人获益？

对于平台来说，争夺艺人团队，意味着实现流量价值的转化。

因此为了抢占明星巨大的流量市场，各个平台都出台相关的明星扶持计划。最典型的是抖音为新生代明星提供流量扶持的“黑马计划”。抖音在提供一定基础流量之外，还会给新人提供内容创意的指导。

如抖音为新晋流量小生周也，定制的“周也美食铺”活动页面，就是在明星内容引导的基础上，做了进一步垂直化的尝试。在官方扶持下，#周也美食铺话题播放量达1.3亿，#和周也一起安利家乡味道播放量达2.9亿，在艺人获得大量曝光的同时，也调动了一批网友和艺人互动共建的内容生态。

并且即使是没有达到量级标准的，会进入“黑马计划新星班”，这也正是一些小艺人所需要的，这些流量的扶持是他们实现变现的最快最好的途径。

相比之下，微博的则相对较为传统。采取的模式往往是与艺人进行资源置换，比如每个月发一定数量的微博，便可以置换一个开屏资源或者热搜位等。

但小安告诉小星星，由于清朗行动等管控制约的主要阵地在微博，如今微博这样的扶持力度明显下降了很多，这在一定程度上，造成了明星活跃度的疲软。

除了专属计划扶持外，小星星了解到，每一个平台也都会有专门的明星运营人员，负责对接明星团队，给艺人团队话题引导，根据艺人量级进行日常推流。

对于流量大的艺人来说，微博的推流力度相对更大，但与晚晚和小安有一定流量与知名度的艺人团队不同，经纪人饭饭目前公司大多数都是新人，因此在平台的流量感知上，则表现出了不同的见解。

“微博总体来说区域封闭状态，主要通过上热搜的方式出圈。但对于新人来说，这个过程是十分艰难的，因此能够吸引粉丝的能力有限，但是其他平台对于新人就相对友好，比如说在b站或者小红书，以她们的推算机制来说，在艺人成为一个成熟的艺人以前，所分享的和其他人一样，可以只是一个普通的博主或者up主，但也会获得出圈机会。”

但不论是对头部艺人还是小艺人来说，在整体行业从流量市场转向存量市场的环境之下，过去流量导向的法则似乎正在逐渐失灵，取而代之的是商业价值的转化。

尤其是2018年行业寒冬以来，网红经济的崛起，网红开始接商务代言，初代崛起的白鹿和赵露思的成功效仿，让其他艺人团队看到了机会，于是步履维艰的娱乐圈打工人，纷纷赶去直播、短视频和新流量社区营业。

在小安的叙述中，小红书可以提供另外一种收入渠道来源，才是大部分艺人选择逃离微博去其他平台“整活儿”的终极原因。

一般来说，明星接商业代言，大多会要求艺人在微博进行宣传，直接艾特品牌方的推广及硬曝光，甚至具体数量都会签订在合同中。因此对于正统品牌宣发代言，微博仍是主要阵地。

但在小安看来，微博的商业变现环境其实并不乐观，主要是由于微博与品牌方之间合作的潜在逻辑问题。

“对我们来说的话，可能你露出一些品牌的东西比较多的话，内容是很容易被识别为含有商业推广或者是有广告嫌疑而被屏蔽，微博它会要求品牌购买粉条。”即便是顶流艺人如易烊千玺、刘亦菲、张艺兴等，也都曾遭遇过代言被微博定义为广告而屏蔽或被举报的事件。

对于一些粉底、帽子，衣服等更日常品类的软广，品牌会更偏于选择本身带有电商属性的抖音和种草性质的小红书。“有时淘宝甚至会直接利用抖音和小红书上的种草或者软广截图、录屏，来吸引受众。”

 明星真的放弃微博了吗？

但显然，虽然抖音、小红书不管是在娱乐生态还是流量及商业价值转化风生水起，微博如今仍是明星的最佳聚集地。

基于平台本身的推流逻辑，微博“它依旧是一个像百度百科一样的存在，去了解一个艺人，或者评价一个艺人的热度，仍是必不可少的。”

并且，对于明星来说，微博也是有最强粉丝凝聚力的，虽然超话打榜等已经成为历史，但超话、粉丝后援会具备统治性转评赞机制却依旧是最完善的。反观抖音、小红书在粉丝控制方面相对薄弱，大多是路人盘居多，或许可能获得转化，但核心粉群建设，微博对于流量艺人跟还是举足若轻。

因此，目前微博对于任何一个想要长远发展的艺人来说，依旧是最终归宿。从这种角度来看，抖音、快手所代表的短视频平台以及小红书，适合明星铺陈碎片化的营销物料，反而成为了微博的侧面展示与补充。

但不可否认，这令“明星在微博营业，抖音小红书展现自我”的现象更加戏谑。在这种的变化之下，社会大情绪的反应迅速，调动创造能力，自动将消费主义与明星迁徙的现象做匹配，同时明星也会更喜欢去树立温和不易翻车的标签。

在双向互动中，粉丝过去对明星的吹捧已经从“哥哥好帅”“姐姐好美”，演变成了“我家哥哥体制内”“我家姐姐XX代言人”等正能量人设或商业价值的夸赞。未来各个平台的明星生态该如何重塑，取决于整个网民的共同思考与共建。

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