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关店1600家!美国快餐之王 正被中国路边摊吊打

关店1600家!美国快餐之王 正被中国路边摊吊打

财经新闻


全球第一快餐店是谁?

很多人应该会猜是麦当劳。这个猜测…….没猜错。

但是同样的问题放到两年前,答案就变成了:赛百味(SUBWAY)。

这家专卖三明治的美国快餐店,2010年的门店数量就超过了麦当劳,成为全球最大连锁快餐。

巅峰时期,赛百味坐拥4.5万家分店,平均每天能新增5家。

可惜巅峰总是短暂的。

自2016年起,赛百味就不断关店,光去年就关了1609家,如今“仅剩”3.7万家。

在中国,赛百味过得更凄凉。

赛百味1995年进中国,只比麦当劳晚了5年,但境遇天差地别。

麦当劳至今在中国开了4300家店,内地成为了它全球第二大市场,而赛百味在中国,27年只开了约400家。

微博上,赛百味只有2.5万粉丝,麦当劳175万,肯德基413万,对比更强烈。

很多人说,这是因为中国人吃不惯三明治。

其实,口味只是小问题,赛百味的作死操作才是大问题。

1994年,赛百味的联合创始人弗雷德到中国考察,看到麦当劳门庭若市,信心爆棚,认为赛百味要是开到中国大陆,起码能开2万家门店。

现在往回看,这就是企业家里的普信男。

但在当时,他有狂的资本,毕竟在美国,连麦当劳都是其手下败将。

它的杀手锏,主要是三招:健康、便宜,以及疯狂开店。

传统洋快餐“高脂肪、高热量”,它就狂打健康牌,三明治里往往菜比肉还多。

在海外,赛百味还有一条经典广告,让人对它的“健康快餐”印象深刻。

一个食客的母亲,写信感谢赛百味帮助她儿子减肥100多公斤,赛百味立马利用这真人真事大肆宣传,画面里食客和他又旧又肥的牛仔裤形成鲜明对比,这时再说出“不是所有快餐都会肥胖”的广告语,非常戳人。

不仅健康,还很便宜,老外纷纷上头。

赛百味有个很成功的营销策略,叫做“$5
footlong”(5美元一英尺),也就是说花5美元就能买到一英尺(12英寸)的三明治。在美国快餐里,绝对实惠。

最后,最变态的是病毒式的开店扩张。

赛百味开到200家时,联合创始人弗雷德就说要开到5000家;2010年门店3.3万家,超越麦当劳时,又表示一家大型企业怎么说都得开个10万家。

为了多开店,商圈、加油站、洗衣店、电影院等各种场合,它都没放过。

而且,加盟门槛也极低,店铺投资平均只需要10万美元左右,还不到麦当劳的十分之一。

海外的人民群众和加盟商都喜闻乐见,让赛百味进中国时也无比自信。

可惜中国消费者并不待见它。

赛百味曾经对自己的新鲜、百搭的三明治寄予厚望,负责人表示,中国区的菜单虽然只有15种三明治,但消费者能搭配出200万种选择,充分体现个性,吊打其他对手。

然而这在海外屡试不爽的玩法,在中国基本是自嗨。

对于那些不熟悉三明治的国人,自己在店里选择面包、芝士、酱料、蔬菜、肉类、套餐,常常是一脸懵逼。选面包时,有蜂蜜面包、白面包、全麦面包、香奶酪面包……不知道哪个合口味,更别说选各种芝士、酱料。

买三明治前,还需要先科普一番

如果是选手擀面、刀削面、拉面,易如反掌;选三明治配料,真的会让很多人头大。

但是更大的问题在于:赛百味的健康和便宜,在中国都没能做到。

主打健康的赛百味,在中国人眼中和健康沾不上边。

知乎上,就有用户问道:赛百味是垃圾食品吗?

公众号上,还有健身博主为粉丝撰文,教粉丝“如何在赛百味也能吃出健康来”。一个“也能”,估计会让赛百味十分扎心。

这绝不是因为国人对洋快餐有刻板印象。

2020年,爱尔兰最高法院更狠,裁定赛百味的6种面包,糖分都太高,根据食品法规,没资格被称为“面包”。

赛百味所谓健康的三明治,的确不符合人们对健康的定义。

它一边声称自己低卡,一边又在为食客准备了各类高热量的芝士、酱料,甚至还有碳酸饮料、烤翅、鸡米花等“垃圾食品”。

三明治和可乐更配?

看似健康的三明治,热量一不小心就会突破一千大卡,比巨无霸汉堡的热量高上一倍。

如果要在赛百味吃出健康,只能坚持多点菜、少点肉、少要酱、拒绝碳酸饮料。

只不过,按这种吃法,就算是去麦当劳,照样也能吃出健康。

即便能搭配出低热量的三明治,但是品质可能又是个问题。

赛百味有数万家门店,但在很长一段时间,它只有5家供应商,还禁止加盟商自行采购当地的新鲜食材,这就导致不少门店每周只能进货一两次,食材品质很难保障。

更致命的是加盟商的水平参差不齐。

虽然赛百味的加盟门槛比较低,但它的抽成比麦当劳高出两倍,加盟商压力很大。

压力之下,为了能赚钱,难免有些小手段。

赛百味曾经就承认过,在北美出售的食物中含有偶氮二甲酰胺,这是一种面粉漂白剂,也被用于瑜伽垫和鞋底,网友表示这是让食客“吃鞋”。

赛百味北京西海国际店,也曾被曝出店员使用过期食材,偷换标签,今天的产品生产日期却写着明天。

靠打健康牌,赛百味在中国打开局面的可能性微乎其微。

而靠价格,更是行不通。

在美国,赛百味意味着实惠,5美元能买一个12英寸的三明治。但到了中国,它和实惠没有半毛钱关系。

赛百味有两种尺寸的三明治,6寸三明治价格逼近30元,大多数成年男性还吃不饱。12寸三明治,又太容易让人吃撑,价格也飙升到了50元左右。

有网友评价:“6寸和12寸的选择,完全就是一步娘炮、两步扯蛋的真实写照。”

还有网友分享自己在赛百味点餐的坑,在服务员的指引下,要了太多配料,结账时顿时傻眼。

这时都要扪心自问:街边的煎饼果子、肉夹馍,不香吗?

不思进取的洋快餐,噱头再多也要崩

在中国市场,很多洋品牌一开始都很骄傲,一心想要教育中国消费者。

麦当劳初进中国时,就坚持一贯的原则:让全球各地的人都品尝到一模一样的汉堡薯条。

结果,肯德基更早开始“本土化”,在中国市场,始终领先麦当劳这个全球快餐老大。

时至今日,麦当劳早就放下了骄傲,向中国消费者的喜好低头,今年还上线了新平台“麦麦夜市”,进军“夜经济”,和大排档抢生意。

赛百味不仅骄傲,还傲娇。

赛百味的大中华区总经理曾在采访中表示:“我们是全球最大的三明治店,我们做三明治才是最棒的。我们的经验和优势都在于此,而不在于做油条、豆浆”,“你绝对不会发现有一天我们卖白粥”。

所以赛百味一心只做三明治,哪怕刚开始中国人不了解也不接受三明治,它还是硬着头皮上。

“我们教他们什么是三明治,怎么做,怎样吃,那么他们就会慢慢地接受。”

赛百味甚至认为,那些根据本土口味做变化的品牌,可能短期会有很大的经济效益,长期看不一定更好。

所以直到现在,赛百味还是只卖6寸和12寸的三明治。

口味上也不思进取,大都保持原样。进入中国20多年,赛百味在2016年才推出了一款中国化三明治——川香麻辣鸡三明治。

同样是在2016年,当各大快餐店都把线上点餐“玩出花”了,它才成立相关部门,开始关注App、外送服务等等。

不论是产品体验还是服务体验,都太滞后了。

数据显示,中国共有快餐门店110.3万家,其中中式快餐门店数量为95.1万家,占比86%;西式快餐门店数量为15.2万家,仅占比为14%。

而且,中式快餐店还在向“正餐化”升级,例如正在冲击上市的老乡鸡、乡村基、老娘舅。

中国人中国胃,不在这方向更进一步,洋快餐的挑战只会越来越大。

洋快餐当中,当然也有国人喜闻乐见的品牌。

比如“最土西餐厅”萨莉亚,人均30元,年入百亿,被网友称是“20块钱能吃饱,30块钱能吃好,40块钱基本上就得吃到扶墙出。”

便宜就是王道。

但快餐店不一定只能靠便宜,也可以靠好吃、健康、方便、环境。

问题是:赛百味占了哪一个?

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新闻来源: wenxuecity
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