TikTok的美国闭环，一波三折

出品 | 虎嗅商业消费组
作者 | 周月明
编辑 | 苗正卿
题图 | 视觉中国

近日，TikTok某服务商的一则朋友圈在跨境圈迅速流传。其称：“TikTok美国跨境小店来了，全闭环，可绑定5个TikTok账号，使用派安盈收款。”

“此消息并不真实。”All in TikTok的Newme创始人顾俊告诉虎嗅，“TikTok美区还是以本土店铺和英美融合车为主。”

TikTok美区何时开通跨境shop功能，一直以来都是跨境电商行业关注的焦点。但卖家对此态度较为复杂，一方面，希望尽快与国内接轨，可挂小黄车、开小店，将流量变现，一方面，又怕重蹈英国站点的覆辙。

“英国站卷得太厉害了，能开跨境店之后大量国人涌入，0.99英镑价格倒挂的产品随处可见。”TikTok跨境从业人士安迪告诉虎嗅。相较之下，美国站流量更大，但因未开通跨境shop功能竞争还未那么激烈，一旦开通，势必也要内卷起来。

此前，业内一直传言10月份TikTok美区会开通shop功能，但10月份就要过去，传言还未成为现实。也有部分业内人士认为离开通不久了，“据我了解，跨境shop已经开始内部邀请。”最早一批入局TikTok的业内人士DC.Wang告诉虎嗅。

进入10月份以来，TikTok在美区的其他动作并不少。不仅开始加码在美国的物流建设，还被传出将与位于洛杉矶的美国直播公司Talkshoplive建立合作关系，通过外包其业务在北美推出直播购物平台。

“TikTok在北美的电商业务进展比其想象中缓慢，但这也进一步增加其流量变现的急迫心。”安迪说。

美区的“小黄车”，来得那样难

“今年TikTok美区基本不会开通小黄车了，跨境融合店仍是主流。”熟悉美区TikTok策略的跨境从业人士告诉虎嗅，其表示，跨境融合店的模式还会持续到2024年，之后会大量开放英美融合车。

所谓英美融合车，是指通过shopify做一个独立站，然乎通过插件与TikTok绑定，之后英美的用户就都可看到视频里的购物车和主页橱窗。

但开通英美融合车有一定门槛，不仅需要成为英国跨境闭环商家满30天，还要在过去30天直播间美区流量占比达到15%，此外，商家的shopify商店地址还要在美国，且注册时间满3个月。

“TikTok美区一直未开通小黄车和跨境shop，受美国政策环境影响较大。”安迪说。

一直以来，TikTok的所谓信息安全问题被美国人高度关注。知情人士曾向虎嗅透露，在公司内部，TikTok培训员工如何回答广告商关于其数据实践的问题时，要告诉他们TikTok数据存储在新加坡和美国，而不是中国。

政策问题也导致TikTok无法把完整的交易数据留在自己的平台上，支付环节还必须跳转到第三方。这也对TikTok在美区的发展造成阻碍。

在此环境之下，本土店和跨境融合店仍会是TikTok美区的主流，且TikTok官方对于店铺是否真得在海外，侦测越来越严。

不过，本土店与跨境融合店相比，并没有流量上的倾斜，“TikTok不能控制自己的流量。”顾俊告诉虎嗅。

TikTok的物流痛点 

如此来看，TikTok若想在美区实现电商闭环，还有很多路要走，这其中就包括物流。

多位TikTok从业人士在与虎嗅交流时，都曾提到TikTok物流的各种槽点。

TikTok官方物流并不是其自有，基本都是与第三方合作。这也导致不少不可控的情况出现，许多卖家都曾有过丢件、售后困难等经历。

据熟悉TikTok运营的吴萌描述，国内卖家与TikTok物流的沟通成本较高，若丢件后，虽然可以向官方申诉，但往往没有下文，只能自认倒霉。此外，海外物流很多没有签收环节，直接扔到家门口，甚至没有电话通知，这也导致丢件率较高。

“周期长、运费贵、售后难，都是困扰TikTok电商物流的重要因素。”吴萌说，在这种情况下，建立海外仓尤为关键。

实际上，早在今年7月，TikTok就被爆出计划在英国推出一个名为“Aquaman”（海王）的项目的仓库。而近日，其在美国也开始加大物流领域的布局。

据外媒Axios报道，TikTok正计划雇佣十多名美国员工，在物流领域工作，这些位于西雅图和洛杉矶的新职位，将协助美国TikTok电子商务物流履约的业务发展。

业内人士认为，这一做法不仅可以增强海外卖家在美国市场的发货和交付能力，还可以令TikTok这样依赖广告数据的公司，寻找新的方法来跟踪消费者的购物路程。要知道，随着苹果IOS隐私限制和谷歌停用cookie之后，抓取消费者数据变得越来越难。

除开始着手解决美区的物流问题之外，为推进直播购物业务，TikTok还被爆正在与美国本土直播公司Talkshoplive建立合作伙伴关系。

Talkshoplive成立于2018年，曾与沃尔玛、微软等公司联合推出直播购物活动。创始人之一Bryan Moore 曾在《今夜娱乐》（Entertainment Tonight）节目中担任社交媒体总监，此外其还为原 20 世纪福克斯电视台组建了社交媒体部门。

据称，合作之后，Talkshoplive将从直播收益中收取大约10%的佣金，从创始人履历和平台经验来看，TikTok的这次合作或许更想借力其在美国本土的社媒传播经验。

实际上，TikTok在美区的直播购物业务推进得并没有想象中那么顺利。相较于在国内发展得如火如荼的情况，直播电商在欧美显得水土不服。

早在一年前，北美市场对直播购物的发展还没有这么悲观。2022年曾被当作是美国社交购物崛起的一年，除了Facebook，不少美国社交巨头都增加了直播购物功能，eMarketer曾预测美国社交商务将同比增长 24.9%，使市场从 366 亿美元增至 457 亿美元。

但现如今，TikTok在美区的直播电商，跑起来要比想象中慢很多。

“当年抖音直播电商之所以能做起来，是有淘宝直播等平台在前面铺路，但在美区还没有人大量投入教育市场。”某国内电商资深人士在分析TikTok直播为何没在美国兴起时，如此说道。

欧美消费者想购物时，更多会考虑专门的网站，很多人认为TikTok只是用来娱乐。业内人士认为国内直播电商能发展起来，有一重要因素则是中国消费者已习惯于使用一个单一且庞大的应用，在其中完成社交、购物等各种功能。

“或许借助美国本土的直播公司，会更了解当地消费者的直播购物习惯。”安迪说。

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