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月薪7万,中国公司“养肥”越南网红

月薪7万,中国公司“养肥”越南网红

国际新闻

网红正在成为出海越南的重要角色。

今年以来,关于越南市场“下一个世界工厂”的讨论如火如荼,越南再次成为出海创业者们的首选目标之一。蜂涌至越南的这些出海企业,带动了当地许多相关产业迅猛发展,比如此前在越南并未受到太多重视的行业——网红经济。

数据显示,在越南9856万的总人口中,拥有73.2%的互联网用户和78.1%的社交活跃用户,这成为越南网红产业崛起的基础。近两年来,随着越来越多中国的电商平台、跨境卖家、社交娱乐平台、网游产品出海至越南,当地网红和MCN的数量呈直线上升。

中国公司出海催熟了越南的网红经济,而当地网红经济的发展也为出海越南带来了更多便利。

100多家MCN机构,每月250万场带货直播

今年2月,TikTok Shop宣布进军东南亚,新增越南、泰国、马来西亚的TikTok
Shop小店,并向许多有跨境直播经验的公司发出入驻邀请。在英国TikTok做跨境直播的Alex,在收到入驻邀请后,毫不犹豫地带着他的团队开始在东南亚各国展开尝试。

Alex创立的公司叫海兔科技。他告诉霞光社,因为“直播带货”的形式今年初才进入越南,所以仍需要一段市场教育的过程。在进入越南市场之初,海兔科技的十多个直播账号每天只能卖出10多单,转化率不到1%。

事实上,更早出现的“短视频种草”在越南更为普及。Alex表示,直到今天,短视频带货在越南仍然比直播带货占据更多销售份额。不过,直播带货在国内的发展让他相信这是一种天花板更高的商业模式,在越南同样大有潜力,他也坚持学习国内的直播带货风格。

“越南的带货直播间玩法没有国内那么丰富,主播往往也未接受足够的培训,直播形式比较单调,只能主打低价以吸引消费者”,但Alex认为,人们都向往美好、有趣的事物,在坚持低价策略的同时,一定要增强直播间的趣味性。

两个月后,海兔科技跑出了越南第一个单场GMV突破一万美元的直播间,这离不开他们在培养主播方面付出的努力。Alex表示,如今公司在越南的每个跨境电商直播间,日均成交量均已超过1000单,转化率也上涨到了4%。

有人闻风后匆匆入场,也有人未雨绸缪抢先布局多时。

3年前,黎叔听说TikTok有计划在东南亚市场开启小黄车功能,他立即带着投资人的500万美金来到越南创办了自己的MCN机构Vzone。令他没想到的是,TikTok迟迟没有在东南亚布局电商业务,等来的却是肆虐全球的新冠疫情。于是,他在过去的两年里不得不把精力先放到孵化网红账号上,决定先聚集足够的粉丝再开始带货。

功夫不负有心人,在500万美金的融资快要见底之时,今年上半年,越南直播电商终于迎来爆发。此时,黎叔的Vzone已经陆续孵化出15个账号,最火的网红已经拥有1000多万粉丝,相当于每10个越南人里就有1个他的粉丝。

目前,黎叔的Vzone已经成为TikTok越南站最大的直播带货MCN之一,公司也实现了盈亏平衡。

黎叔的网红主播团。图源:IT时报

今年,随着TikTok
Shop在东南亚发力,出海的热度立刻转移到了直播电商,无论做内容还是做电商的人,都“借船出海”,跑到越南做直播带货。数据显示,2022年上半年,越南成为仅次于印尼的东南亚第二大电商市场,另外,越南有超过77%的网红活跃在TikTok上,是东南亚网红活跃度最高的国家,这些都点燃了越南的直播带货市场。

据越南《西贡解放报》报道,目前越南每月直播带货活动超过250万场,有约5万家企业在此掘金来自中国的带货模式。

直播电商的疯狂增长,背后离不开大量的MCN机构支撑。

目前当地MCN数量尚未有官方统计数据,不过据知情人士透露,如今每天都有不同规模的MCN如雨后春笋般涌现,仅TikTok合作的越南MCN就已超过100家,且多家机构拥有中资背景,许多来自国内的MCN甚至直接把直播基地搬到了越南。

在越南从事平台运营工作6年的珍妮斯觉得,当下越南的网红生态可以用“洪波涌起,大有可为”来形容,很像2017年时的中国网红市场。

“直播带货、消费种草这些新形态,对越南年轻一代来讲还很新鲜,还有一段时间和发展空间。”珍妮斯认为,越南的经济发展还处于3-7年前的中国的水平,越南人消费主义的背后更多在想如何维持生计。在越南做MCN,要以给年轻人制造更多赚钱机会为核心进行发展,要让当地人知道做网红能赚钱,然后再进一步引导粉丝群体消费。

一条视频一万美金,合作报价水涨船高

除了直播带货,如今许多出海至越南的中国企业及本土企业,也开始纷纷寻找当地MCN合作进行品牌推广。

珍妮斯表示,假如一款产品想深入走进越南网民的心,就一定要找当地的明星或网红。比如《王者荣耀》越南版就频繁与当地游戏赛事选手、游戏网红、画手,以及有话题度的明星网红进行联动。

Garena的《王者荣耀》越南版,最近在征集100+KOL和游戏主播参与活动

越南游戏市场发展态势良好。扎根越南的创业者Luke告诉霞光社,由于生活节奏轻松,越南大部分游戏玩家在线时间很长,且喜好社交。Newzoo曾在《2021
年全球游戏市场报告》提到,与中国玩家相比,越南玩家忠诚度高、付费意愿更强。

如今越来越多的越南年轻人成为游戏直播、短视频的内容创作者,他们产生的电竞内容甚至多于基于赛事产生的内容。因为玩家既可以开直播,也可以接受粉丝打赏,游戏直播很快成为越南最受欢迎的娱乐方式之一。珍妮斯告诉我们,越南游戏类网红的报价通常也比其他类别高出许多,是网红市场的抢手资源。

虎牙旗下的出海产品Nimo TV是越南游戏直播市场的重要玩家之一,为了吸引更多年轻人,Nimo
TV与当地各大游戏平台争夺热门电竞选手及电竞主播,比如邀请当地知名主播之一D
Mixi入驻。他们会紧跟本土热门游戏赛事,在视频里宣传推广Nimo
TV,吸引垂直目标用户群体。同时挑选互动量高、带货能力强的都市情侣、口播评论、剧情类的达人,通过软植入的方式,挖掘潜在用户群体。

霞光社获悉,越南游戏类网红的合作报价渐渐因Nimo TV
、本土的VNG等游戏直播平台争夺网红资源而越来越高,目前一名越南头部游戏主播的月收入可达到数万美金。

NimoTV越南区知名主播VănHoàng。图源:IT时代网

各家MCN都会首选懂游戏内容、或娱乐性强的内容创作者,比拼他们的质量和价格。越南网红市场很快出现了相互挖人的局面:一些公司开出诱人条件,给到超出100%的薪资甚至更高的薪水,“网红出走”的情况时常发生,市场越来越“卷”。

Luke表示,大概从今年6月起,“卷”的感觉更强烈了。今年以来,国内媒体争相报道出海越南的好时机,诸多中国公司出海至越南,当地网红市场也随之迎来爆发。

不过在Luke看来,通过挖人的形式让自己的MCN、社交媒体获得收益的方法是不可持续的,“这个行业需要网红能不断为平台、品牌方创造高质量内容,所以即使挖到了合适的网红,但倘若没有成熟的运营方式,只一味靠烧钱挖人,你的平台或机构都很容易‘昙花一现’。”

越南网红经济的竞争虽然越来越激烈,但我们从多位从业者口中得知,行业仍处于发展早期,运营机制并不成熟,因此当地网红的合作报价也要比国内更合理一些。

“如果是从国内出海到越南的MCN机构,旗下粉丝数在50万左右的游戏、美妆类TikTok、YouTube网红,一条视频的报价在4000~12000万美金不等;粉丝数在100万左右的网红,一条视频的报价大约12000美金”,珍妮斯说,但如果是与越南本地的MCN合作,他们旗下的网红合作报价是以上所说价格的1/2。

网红收入方面,霞光社了解到,现在,越南头部网红每月可赚1万美金以上,这在人均工资只有2000元人民币左右、本地企业中层领导月收入也只有2000美金的越南,已经相当可观。

虽然越南网红合作报价不高,但产出的内容质量并不差。

前不久,拥有1300万粉丝的越南顶流YouTuber团体FAPtv发布了一部微电影,围绕一位女主播与粉丝之间的故事展开。不到一个小时的视频里,上演了粉丝帮主播甄别劈腿男友、解围尴尬场面等一系列跌宕起伏的故事,一个月获得了超过400万次观看。

霞光社发现,这部微电影中“植入”了一款来自中国出海的社交产品MICO。故事中女主的分身是MICO的主播,视频中,这款社交软件频频露出却并不刻意,让人们在不知不觉中记住了这个紫色图标的App。

越南顶流YouTuber团体FAPtv拍摄的微电影

MICO越南运营负责人Seven透露,FAPtv的几名成员曾于去年在MICO上进行过一场直播,吸引了很多粉丝前来围观,因此当MICO今年决定在越南投放短片时,他们第一时间就想到了FAPtv。最后,这部短剧也为MICO在当地的进一步渗透打响了知名度。

关于拍摄的具体成本,Seven并未透露,但他坦言,和越南顶流的这次合作,性价比还是不错的,“比国内便宜很多”。

在与多个MCN机构网红合作拍摄宣传片的过程中,Seven观察到,越南的许多网红都心怀明星梦,他们不甘于一直只做网红,会很认真地对待每一次拍摄。“通常,当品牌方给到内容方向之后,这些网红和背后的内容团队也会充分打磨脚本,最后产出的视频质量和效果往往超出我们的预期。”

越南网红产业的繁荣给出海产品提供了更多玩法,另一方面,网红产业也是出海越南热潮的实际受益者。随着越来越多企业出海越南,越南网红们有了更多的展示和发展空间,商业合作机会也越来越多。

令珍妮斯印象深刻的是,2016年,她所在的公司与一名100万粉丝的越南游戏YouTuber合作宣传视频和Facebook短帖,报价为1200美金;到了2018年,这名YouTuber粉丝数达到了600万,合作报价也水涨船高,一条1分半时长的视频需要4000美金;如今,他已经拥有1100万粉丝,品牌方若想在视频中植入广告,已经需要提前申请档期了。

在越南工作6年,珍妮斯见证了当地许多网红从一分钱也赚不了,到一步一步成为头部网红的故事。珍妮斯说,越南网红市场价格不断提升,除了根据当地市场的调整,也离不开这些网红的自身努力。

被推上“神坛”的越南,真的神吗?

阿秋在一家出海东南亚的综合服务平台工作了4年,他告诉霞光社,在跨境电商、泛娱乐等行业的从业人员眼中,流量是最关键的,所以昔日未受到太多瞩目的越南网红产业终于站在了聚光灯下。

《2021年东南亚互联网经济报告》显示,2025年越南互联网经济规模将达570亿美元,届时将成为东南亚第一。另据今年9月于新加坡举行的国际电子商务会议预测,越南将成为东南亚第二大电子商务市场,仅次于印度尼西亚。

阿秋认为,作为直播电商的蓝海,越南因为经济飞速增长,以及被许多人称为“中国制造的后花园”等特点,对跨境电商平台和卖家来说俨然已是一块“香饽饽”。

“去年,许多跨境卖家被亚马逊大量封号,这些人就把目光转移到了东南亚,结果发现东南亚电商氛围比欧美更火热”,他说,还有一部分卖家觉得在国内做品牌实在太“卷”了,于是开始在东南亚和欧美市场做跨境卖家,形成双循环,许多人的第一站,便是越南。

而TikTok无疑加速了越南跨境电商的发展,也让这里的电商市场越来越“卷”。在TikTok电商抵达越南前,这里的电商平台主要有Shopee、Lazada和Tiki,其中只有TiKi是越南本土电商平台,前两者背后的中国资方分别是腾讯、阿里巴巴。阿秋说,如今Tiki明显拼不过中国平台,其访问量和GMV都比不过Shopee、Lazada和TikTok。

Shopee、Lazada、Tiki

珍妮斯说,越南的直播带货和种草在TikTok
Shop布局越南以前,就已经有不同程度的发展。早在2017年,当地商家就开始在Facebook上直播带货和“种草”,大多数的网红都在自己的粉专上售卖商品。近两年,Shopee和Lazada在越南的兴起,把直播带货这种新模式带到了更多人眼前,而TikTok的加入,直接将该模式推向顶峰。

尽管已经开“卷”,但阿秋认为,现在越南的电商市场还处于偏早期阶段,更像是十年前中国电商市场的“百团大战”,当地平台、商家们都还在建基建、拉新、拼客单价,尚未形成良性循环,如果不受其他政策影响,接下来两年的增长会很快。

跨境电商以外,越南的社交娱乐应用市场规模同样可观。Statista统计数据显示,越南娱乐应用2022年总收入预计为2253万美元,2022-2026年的复合年增长率将达8.19%
。另外,越南在线约会市场规模预计到2025年将达到4400万美元。

不过,和早年出海越南不同,如今越南的社交娱乐产业已相当成熟,走过了昔日粗放生长的时代,要想站稳脚,需要在品牌推广、精细化运营上花足心思。

Seven所在的MICO在越南投入运营已有近3年时间,随着越南市场的确定性越来越强,在当地做品牌影响力的需求也越来越强。除了与网红合拍微电影,MICO还在今年制作了越南主题曲及MV,与越南数十位网红合拍宣传片。

“和买量投放不同,品牌方面的投入目前并没有非常准确衡量ROI的方式”,Seven坦言。他举例,微电影播出以后,产品自然下载量的确有明显增长,但精准的用户有多少、多少人能留下来、如何做好承接转化,仍是需要探索的。

网红产业繁荣的背后,是出海越南热潮的兴起,但出海越南并不如想象中那么简单。

如今,仍有一波又一波的创业者来到越南掘金,比如把直播基地搬到越南的MCN机构。Luke认为,如果想到越南开设MCN做网红产业,还是会有一波红利,“越南TikTok仍缺少优质内容,如果复制国内的方法论,很容易可以在短期内积累一批粉丝,只是现阶段变现对当地的MCN机构来说仍是最大难题”。

对于想去越南的创业者,阿秋建议可以优先考虑社交娱乐、休闲游戏、跨境电商、金融科技等领域,“越南经济在疫情后发展很快,由于市场和用户习惯的相似,泛娱乐、电商产业基本会复制中国的发展路线。比如越南的电商起步相比其他东南亚国家并不算早,但目前在东南亚是发展最快的。”

关于这一点,一位在越南从事咨询服务的中国专家表示,越南人不怎么存钱,这些产业确实存在利好,不过出海越南仍需谨慎:“抱着成本低的心态去越南创业是很危险的。越南房价并不便宜,河内的房产均价已经破万,胡志明的房价也很高。另外,懂双语的越南员工平均薪资至少要8000元人民币以上。所以租金、人力成本都没有大家想象中便宜。”他建议想出海越南创业者,一定要先看风险后看利润。

另外,合规化依然是摆在中国出海企业面前的一大难题。比如越南也有与国内类似的版号政策,要求海外游戏在越南发行时必须与本地企业合作。越南72号法令规定,如要上架游戏至越南市场,公司必须要有发行资质牌照,申请牌照需要越南人持股51%,最后需要为游戏申请版号后才能在越南正常上线。

2022年,越南仿佛一夜之间被“推上神坛”,变得机会无限。但是随着出海企业纷纷扎根于此,无论是蒸蒸日上的网红产业,还是越来越多创业者选择的跨境电商、社交娱乐赛道,越南都正在告别过去粗放生长的时代。在本土化、精细化运营方面修炼好内功的玩家,才有可能借着出海越南的东风赶上下一个时代。

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新闻来源: wenxuecity
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