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李子柒和微念和解,谁让步了,谁是赢家?|未来焦点

李子柒和微念和解,谁让步了,谁是赢家?|未来焦点

时事新闻
一场长达一年半的纠纷以和解告终。

文 | 王雨佳 董柴玲

编辑 | 乔芊

来源 | 36氪未来消费

微信ID | lslb168


正式起诉其MCN机构微念1年2个月之后,传出来双方和解的消息。更重要的是,李子柒终于拥有了李子柒。

12月26日,李子柒关联公司四川子柒文化传播有限公司发生工商变更,杭州微念品牌管理有限公司董事长刘同明卸任四川子柒文化公司高管职位。注册资本100万元的子柒文化,股权由“李佳佳出资49万人民币;杭州微念科技有限公司出资51万人民币”变更为“李佳佳出资99万人民币;杭州微念品牌管理有限公司出资1万人民币”。

看上去,这场MCN机构和网红IP的博弈大戏,新番剧情就是李子柒的胜利,微念的退让。

李子柒事件对整个网红赛道都有深远影响。自字节跳动从微念退出的那一刻,“网红”已经被一级市场和投资人们打上了“雷区”的标签,MCN机构+网红IP的美好故事,停在李子柒断更的那一天。

李子柒和微念一年的商业纠纷里,李子柒品牌从蒸蒸日上到断崖式下跌,微念则扶持其他品牌断腕求生。这再次给全行业上了生动的一课:网红和MCN一旦撕破脸,谁能笑到最后?如果网红IP注定拯救无能,MCN能打的牌还有什么?

李子柒品牌衰落,微念赢了吗?

公开数据显示,2020年李子柒品牌销售额16亿元,螺蛳粉站上天猫销售冠军,其大股东杭州微念的估值达到了50亿元。这样的高光不仅属于李子柒,也让整个网红赛道成为冉冉上升、名利双收的估值潜力股。

李子柒出走,网红IP势能不再,如今持有李子柒商标的子柒文化的股权也全部让渡,微念以旧有团队和资源另起炉灶,是唯一还能打出来的牌。从新品牌目前的发展来看,微念如同壮士断腕,还在止血期间,很难说是“赢家”。

将时间倒回到内容停更之时,李子柒品牌依然在微念旗下运营,产品照常销售。但是,从2021年到2022年销量表现来看,李子柒一年比一年卖不动。

久谦数据显示,天猫平台销售数据,2020年,李子柒的螺蛳粉、方便面皮等所有品类的销售额为10亿元,2021年,下滑至6.76亿元。2022年上半年,李子柒品牌在天猫总销量为1.7亿元,较去年同期下滑了51%。

李子柒品牌卖不动,微念自然不会坐以待毙。接近微念的人士告诉36氪未来消费,微念服务李子柒的团队,2021年就有500多人,其中商品运营团队就有200多人,已经有了相对成熟的消费品运作经验和生产、供应链资源。

和李子柒打官司的同时,微念凭借这些资源迅速推出螺蛳粉新品牌臭宝,扶持“备胎”上位。

臭宝目前有招牌原味和浓汤两个系列,原味系列单价为13.9元,浓汤系列单价为14.9元,这个价格与李子柒螺蛳粉的单价相当。

值得注意的是,砍掉KOL业务的微念,不再将品牌与网红IP深度绑定,而是入驻电商平台、线下铺设经销渠道的常规打法操作。

这套打法目前看来效果不赖。臭宝销量第一的“大片腐竹”浓汤螺蛳粉,天猫月销量已经超过6万,紧追李子柒的爆款螺蛳粉,后者月销量在10万+。久谦数据显示,今年双十一,臭宝销售排在天猫螺蛳粉品类第五,而李子柒位于第二。

除了借助淘系电商和直播,臭宝也向抖音等渠道发力。臭宝品牌相关人士曾对36氪未来消费表示,臭宝今年登顶了抖音三级类目(方便粉丝、米线、螺蛳粉)品牌销售额榜单,其中“大片腐竹”柳州螺蛳粉多次占据原味螺蛳粉爆款榜TOP1。

线下渠道方面,臭宝螺蛳粉从7月中下旬入驻全国山姆会员商店,目前覆盖大型商超商超系统和社区购物。

从现阶段来看,臭宝品牌还在高速增长期,其营收增速高于李子柒品牌。但臭宝目前仅有少数几个爆款,在销售体量上也与李子柒品牌差距悬殊,微念能否再造下一个“李子柒”,依然是未知数,毕竟疫情时期速食产品的红利已经所剩不多。

此外,微念还孵化了新品牌“山外山”,于今年上半年上线,结合时令节气推出礼盒,定位中高端。例如最新上线的月饼礼盒,单价在200-300元之间。此前山外山也在端午期间上线粽子礼盒,但是,其京东店铺销售额仅在万元左右,远远不成气候。

臭宝螺蛳粉,图据品牌官微

李子柒和微念螺蛳粉销量对比,36氪制图
李子柒赢了吗?

微念断腕止血,李子柒也度过了一段艰难时光。

2021年8月,李子柒与微念的合作破裂,李子柒全网停更。一年半之后,李子柒国内全网掉粉583万。截至发稿,李子柒抖音粉丝5047万,微博粉丝2638万,快手粉丝975万,B站粉丝765万。而海外YouTube平台似乎忠诚度更高,李子柒粉丝数量不降反升。

从IP势能的角度,李子柒消失的1年有多大损失还难以估量。但从控制权和利益分配的角度,目下的李子柒算是“赢家”。

网红和MCN、资方之间,博弈焦点从来就只有两个,其一是公司控制权,其二是利益分配。

李子柒起诉微念时,微念估值高达50亿,但李子柒既不是股东,其IP的控制权也掌握在杭州微念手中。

李子柒消费品品牌,从日常运营到商业变现,更是都由微念掌控。比如李子柒螺蛳粉生产商,广西兴柳食品有限公司,杭州微念持股70%,杭州创柳食品有限公司持股30%,李子柒并不持股。李子柒天猫旗舰店,工商注册主体,也是杭州微念。

而双方合资的公司四川子柒文化传播有限公司,李子柒持有49%的股份,杭州微念持有51%。但这是家空壳公司(2021年10月,企查查显示,四川子柒文化公司参保人数为0,而杭州微念的参保人数为504),并无实际业务,只拥有李子柒消费品牌的所有商标。李子柒本人也通过这家公司享受收益。

接近李子柒的人士告诉36氪未来消费,李子柒的断更和起诉,最大可能性就是李子柒本人,对李子柒IP当前的控制权归属和利益分配方案不满意。但是协议白纸黑字的契约有法律效应,她又无法更改,于是断更视频,并起诉微念,要求重新分配蛋糕。

经过一年的纠纷撕扯,李子柒在子柒文化持股99%,全面掌握了李子柒商标的控制权,意味着她可以享受这个品牌全部的收益。

目前看来,微念控制的产品、生产和销售团队,放弃李子柒品牌是大概率事件,资源会全部转移到臭宝等新孵化的品牌上。

而摆在李子柒面前的难题则是,如何拯救一个每年下滑50%的消费品牌?如何保证产品、生产和销售的持续?

网红IP+消费品牌的绝唱

李子柒事件,让网红IP成了资本雷区。在微念的50亿估值之后的一年里,MCN机构获得高估值的故事已经随风而逝。

成熟的MCN机构,要么如遥望网络,滚雪球一样掌握品牌和供应链资源,签约已经有知名度的明星,辅以直播带货,锦上添花。要么如无忧传媒,和成熟的网红合作带货,或以自身为主体,生产少许自有品牌和红人联名。

以李子柒网红IP起势,不接广告不带货,而直接做自有品牌,李子柒和微念从0到1杀出来的这条血路,也就此划上句号。

你还可能看到“张同学螺蛳粉”,“刘畊宏螺蛳粉”吗?不会再有了。

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新闻来源: qq
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