2022年8月24日，一对新人在云南玉龙雪山拍婚纱照的时候，新郎突然遭遇雷击不幸身亡。老实说，就算是在意外事故里，发生这种状况的几率也非常少见，一个在玉龙雪山拍了十几年婚纱照的摄影师表示，干了这么多年从来没有听说过有人被雷击。根据新郎亲戚的说法，两个人正准备在今年结婚，但是之前没有说要拍婚纱照，“他俩最初只是去丽江旅游几天，后面不知道怎么突然就去拍婚纱照了，连家里人都没告诉。知道这个噩耗后，家里人连夜赶去了丽江”。不过话说回来，两个人临时决定在山上拍婚纱照也能理解，毕竟玉龙雪山本来就是拍婚纱照的热门地点，疫情前这里每年有超过两万对新人来拍婚纱，尤其是离事发地不远的蓝月谷，更是拍婚纱的打卡热门地点。根据一名婚纱摄影店员工的说法，这起意外并没有影响当地婚纱摄影的进行，“我们的业务目前没有受到影响。一般遇到雨雪天气，我们都会跟客户商量取消拍摄，不会去冒险增加安全风险”。雷击这种小概率事件谁都不能预料，但中国人拍婚纱时被坑，概率却一点也不小。
对于中国人，尤其是比较年轻的中国人来说，结婚的时候不拍婚纱照，简直是难以想象的事情。根据TMI腾讯广告发布的《2019婚纱写真摄影行业用户洞察报告》显示，我国适婚人群中，有81.82%的新人会选择拍摄婚纱照。可以说，除非根本不举办婚礼，否则婚纱照就是最基本的必需品。举个最简单的例子，如果不拍婚纱照，婚礼仪式入场的时候要怎么放新人的照片迎接客人？婚房的墙上难道要空着什么都不挂？制作电子请柬的时候用什么做背景？所以婚礼前拍摄婚纱照，是一道必不可少的工序，按照澳大利亚摄影师奥利维亚·马丁-麦圭尔的说法：“对于中国人来说，它和戒指一样重要，甚至更重要。”跟婚纱照上展现的浪漫与幸福不同，对大多数普通人来说，拍摄婚纱照的过程通常可以用四个字来形容——兵荒马乱。一般来说，拍婚纱照的时间集中在双方订婚之后或者确定婚礼日期之后，赶在婚礼之前拍摄、制作完成。两个人需要在一天的时间里，被摄影师指挥着不断摆出各种造型，不断更换不同的造型、衣服和场地，然后拍出几百张照片，“连笑的弧度和拨弄裙子的力度都要按着摄影师的来，微笑甜蜜拍完以后马上又收起笑容去补妆”。当然，为了留下更美好的回忆，也有人选择旅游拍摄，那就更挑战身心忍耐极限了。在室内拍摄一天已经足够让人累趴下，再加上路途奔波，整个过程简直是浪漫幻想逐渐破灭的过程。
除了让人心累的过程，婚纱照的花费同样不低。这里说的“不低”并没有一个绝对的数值，毕竟全国各地以及各个家庭的经济状况都不一样，但根据《中国结婚产业发展报告》的数据，中国情侣通常将20%到25%的婚礼预算花在拍婚纱照上。麦圭尔观察说，这是爱情、浪漫、自由和经济实力的证明，“几乎每一对结婚的中国情侣都会在正式婚礼前拍婚纱照，有些甚至会提前一年。拍照时情侣们要频繁换装、换场景，这样你就能成为自己幻想中的任何角色。在一些更有异域风情的拍摄地点，情侣们拍婚纱照的花费甚至可以高达25万美元”。在拍婚纱照的时候，新郎通常是一个道具，新娘永远是绝对的主角。可以说，女方也是推动婚纱照消费和拍摄的主要动力。用“中国婚纱照产业教父”的施嘉豪话来说，“所有的女孩，无论来自哪里，都想要一张完美的婚纱照”。为自己留下美好的瞬间无可厚非，但当一件事情俨然成为社会规范的一部分，那它本身就具有了某种程度的强制性。
需要说明的是，结婚拍照这个行为全球都有，但是将拍婚纱照作为一个必不可少、独立于婚礼的完整活动，确实相当具有中国特色。在欧美等地，举行婚礼的时候也会拍照片记录，但这些拍摄活动一般是婚礼当天现场拍摄的，跟中国婚庆公司的婚礼跟拍更类似，不需要在婚礼前单独花费大量时间、精力和金钱来特意准备。
如果一个外国人没有事先了解，第一次知道中国的婚纱照时通常会很吃惊：“在英国，人们会在婚礼当天邀请摄影师来拍照——我猜婚礼摄影是一门好生意——但没有人会花几千英镑（比如说一万五千元人民币）来请摄影师拍婚纱照。人们惊讶的是在中国拍婚纱照的昂贵程度，而且居然有那么多人愿意花这么多钱。”不止外国人惊讶，如果有过去的中国人穿越到现在也会惊讶，因为他们之前更不搞这个。
在照相机刚发展成熟的时候，就有不少人开始用它来记录人生中最重要的时刻，因为当时的技术还不能满足现场拍摄的需要，新婚夫妇通常会在婚礼之前或者之后拍一张当天的照片。这个阶段反倒跟现在中国人专门拍摄婚纱照比较类似。随着摄影技术的发展，之后的照片大多是在婚礼现场拍摄，很少有人会再专门跑到照相馆拍摄一套。
中国也是一样。1844 年，美国人乔治·韦斯特在香港创办了中国第一家照相馆，一些富裕的家庭会在婚礼当天拍摄合影。新人穿的衣服通常是中国传统的中式长袍和凤冠霞，毕竟当时中国人连婚纱都不穿，更别说拍婚纱照了。随着西方文化的冲击，到了民国时期，开始有越来越多的中国人穿着西式服装和婚纱拍照。1927年蒋介石和宋美龄结婚，报纸上刊登了两人的婚纱照，一时之间吸引了很多上层社会和年轻人模仿。
只不过这样的拍摄跟西方婚礼一样，只不过是婚礼活动的一部分，并没有成为一项独立的环节和社会规范。
而真正独立的婚纱拍摄，要等到上世纪70年代，才开始在台湾省出现。最开始，照相馆因为担心失去生意，开始提供礼服出租，“如果客人可以在礼服店租礼服和拍照，这么一来我们就要失业了，因为没人来照相馆了”。除了出租礼服，照相馆也开始逐渐提供化妆和美发等功能。
当然，到这里还有一个问题：拍婚纱照依然被安排在婚礼当天，是婚礼活动的附庸。除了利润之外，这样的安排对新诞生的婚纱摄影店来说还有一个问题，因为中国人的婚礼非常注重良辰吉日，在一些“好日子”人们就会一窝蜂扎堆结婚拍照，而一些“坏日子”基本上没什么生意。这么大的波动，不仅影响正常经营，摄影师的压力也很大。为了解决这个问题，婚纱摄影店开始说试图说服顾客，拍照不一定要在婚礼当天，也不一定要看日子，最重要的是能够拍出更好的照片：“只要能把你们穿礼服的样子拍起来，哪一天都可以，不见得要结婚当天拍，因为你当天会非常的忙碌，光是往返的时间等等。你提前拍的话，不但你心情轻松，自然呵，又可以得到服务的时间较长，品质也比较好。技术也较好。”当然，就算这么说，最开始也有90%以上的顾客不愿意接受这样的安排，习俗毕竟不是那么容易改变的。但是随着经济的发展和城市化进程，人口迁移也越来越多，在外地工作的年轻人越来越能接受提前拍摄婚纱照，“这项创新看起来只是提前拍摄，却彻底改变了全球华人的结婚仪式”。与此同时，婚纱摄影行业拼命把拍婚纱照跟时尚、新潮、浪漫这些词联系起来，给消费者提供更多的想象空间，给拍照赋予更多象征意义。
1978年，台湾第一家婚纱摄影公司“新娘世界”成立，“婚纱照”的概念也开始逐渐独立出来形成独特的产业。到了90年代初，台湾省的市场已经开始饱和，众多婚纱摄影公司开始转向风俗几乎接近，同时市场广阔的大陆地区，而中国经济的飞速发展也给婚纱照的迅速普及提供了得天独厚的条件。
随着生活条件提升，越来越多的人开始追求更多的精神需求和仪式感，在加上婚拍公司大力的宣传推广，拍婚纱照这个行为本身被赋予的象征意义也越来越多。
于是，准新娘通常会非常重视自己婚纱照的拍摄，对很多女性来说，拍婚纱照不只是一个流程或者习俗，而是圆梦的过程。这种心情很多男性无法理解，所以有人在网上提问要怎么说服老婆不拍婚纱照，下面的回答是：你一个道具有什么资格叽叽歪歪的？配合就好了。本来，就算这其中有婚纱摄影公司的推波助澜也无伤大雅，毕竟婚礼本身确实是一件值得纪念的人生大事。但就像前面说的，当一件事情成为社会规范的一部分，它就具有了强制性。而对于婚纱摄影行业来说，帮助顾客圆梦是要收钱的。拍照花钱很正常，很多新人都会有拍照的预算，但最后真正花多少钱，你说了就不一定算了。根据统计，中国的婚纱摄影市场规模大概在600亿左右，这其中有相当一部分都花在了婚纱拍摄品牌的营销费用。
以某一个旅拍品牌为例，除了冠名各种电视节目之外，还邀请众多明星代言，广告费用甚至超过了很多国际大牌的投入，“每一万块收入里面有5000块是获客成本”。这些钱最后还是要消费者来出，数据显示，近年来每对新人婚礼的平均开销是7.6万。在拍摄婚纱照的新人中，接近一半的新人消费5000-8000元，接近1/3的人消费8000元以上。他们拍摄费用的30%—40%都是在给这些推广费买单。
至于婚纱摄影最主要的套路，概括起来就三个字：得加钱。比如说在选服装的时候，影楼会提供一些免费的服装，但这些衣服通常质量比较差，款式也很少。好看的衣服当然有，只不过你的套餐里面不包括这些衣服，想要使用，只能另外加钱，“说好的精品区婚纱任选都是屁！所谓的“精品区”都是些又老又旧的款式，婚纱脏不说有的还破了，根本没法穿。升级VIP，加1000！不升级，那对不起，这件没有了，那件没有了，有啥衣服你就穿啥吧”。很多理发店里面想要总监理发，都需要另外加钱，拍照也一样，不同的摄影师价钱也不一样，技术越好价钱越高，你加还是不加？不加也行，影楼还可以在刚开始拍摄的时候故意拍得差一点，这水平差距是不是一下子就表现出来了？很多人一看，加钱确实能拍的更好，当然还是会乖乖掏钱。
除此之外，很多影楼不提供拍摄的底片，只精修一部分照片，想要底片或者精修更多照片，还是得加钱。
上面这些都是常规操作，如果是外景拍摄，能加钱的地方就更多了，“出去拍的时候，东西都拿上车了，结果老板说用店里的车子要另外付费500一天。到了景区后，门票钱也要我们掏，还有中午吃饭，摄影师、化妆师的外卖也是我们点的”。当然，这样的价钱套路不只是拍婚纱照的时候有。之前有一个新闻好几次登上热搜，两个女生在短视频平台看到19.9元的古装摄影体验，结果到了最后19.9的体验升级到了2.6万，两个人还被店员开通了各种网贷来支付高额的消费，到最后还欠了5900没付完。不过对于几乎是必需消费的婚纱照拍摄来说，这些套路更难以避免。
如果你选择旅拍，那操作空间就更大了。据《婚庆产业调研报告》显示，传统拍摄的毛利通常在8%，而旅拍的毛利能达到30%。这里面很大一部分都是远高于正常价格的旅行费用。有新闻报道说，有人先是花5726元购买了套餐，里面包含专业摄影师，化妆师，明星体验课等内容，不出意料，拍摄完这个花费变成了9226元。问题是所谓的“专业摄影师”只是一个20岁左右的摄影师和一个看起来没有成年的助理，“明星体验课”就是花了5分钟时间教你怎么伸脖子和微笑。就这，至少证明人家在努力敷衍你了，有些机构会直接把消费者专卖给当地的拍摄机构，“你想拍的地方刚好有我们合作的工作室，他们更熟悉当地情况，拍得更好看”。也就是说，这些机构收了你的钱之后，拿出一部分让当地的摄影机构给你拍摄，自己什么都不做就拿走剩下的部分。当地的机构为了赚更多钱，还是会让消费者加钱。至于这些机构的专业水平，就更没谱了，“下单前客服有给我讲，摄影师不和我们一起过去，因为刚好他人在那边拍，可等我到了之后才发现，对方竟是机构临时在当地找的一位非专业摄影师”。更让人崩溃的是，钱已经花了，拍出来的照片还让人想哭，“质地粗糙，衣服明显看出是旧衣服，人物肤色暗黄，不忍直视。直接暴露了他们的专业水平不足的问题，照片走形，毫无美感”。
很多机构之所以敢这样搞，是因为拍婚纱照基本上算是一锤子买卖：这钱你必须要掏，而且基本不可能成为回头客，那自然要尽可能多刮一点钱出来。而根据统计，2021年国内有约230万家状态为在业、存续、迁入、迁出的摄影照相相关企业，其中绝大部分都是小企业。连很多头部的连锁品牌都套路不断，剩下那些数量众多的小企业就更难规范了。当然，这么说并不是要反对拍摄婚纱照，人生大事当然应该重视。但是因为太注重仪式感而被别人随便揉捏，花费远超承受能力的精力和金钱，实在是大可不必，毕竟最重要的不是照片，而是照片里那个陪你拍照的人。再说了，很多人婚纱照最后的归宿，不还是婚礼之后被塞到抽屉里面静静躺着。
首发于微信公众号：乌鸦校尉（ID：CaptainWuya）参考资料：
李玉瑛：《装扮新娘——当代台湾婚纱业的兴起与发展历史》
界面新闻：《内敛、奢靡与伪装：中国人如何在镜头前表达爱情？》新周刊：《拍婚纱照这么烧钱又费劲的事情，为什么是“婚姻标配”？》快刀财经：《动辄上万的“婚纱旅拍”，才是终极套路王》正解局：《百亿婚纱旅拍市场：一场精心设计的烧钱游戏》
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