来源 | 投资家
作者 | 老 高
出品 | 投资人说（touzirenshuo）
中国“新式茶饮之王”正遭遇“昏暗”时刻。
据悉，知名新消费独角兽喜茶子品牌喜小茶，关闭了其位于广州城投大厦的最后一家门店。这意味着，定位在“大众消费”的喜小茶以失败告终，彻底退出茶饮舞台。遥想2020年，喜小茶品牌刚诞生时何等风光，90后富豪、喜茶创始人聂云宸给予了喜小茶极高期望。喜小茶便是聂云宸的一盘大棋。为实现“全面统治中国茶饮”的愿景。喜小茶“千里走单骑”开启了一轮轮扩张，分别在深圳、广州、东莞、中山、佛山、惠州建立22家门店，向中国茶饮各路大军发起挑战。然而，才过两年，喜小茶就“败走麦城”不免唏嘘，到底是谁覆灭了聂云宸的幻想？这个90后年轻人曾缔造中国创业“神话”，从普通人一跃成为身价40亿元大富豪。让人意想不到的是，“杀死”喜小茶、毁灭美梦的人竟然正是聂云宸自己。喜茶通过社交平台向外界推出了一个全新子品牌喜小茶，引起新消费行业广泛关注，喜小茶的出现也让喜茶丰富了茶饮赛道的布局。比着喜茶30元左右的价格区间，喜小茶定价6-16元；过去，喜茶走高端路线，无法对用户画像全面覆盖，如果要做“真正的品牌”，就需要覆盖用户，这是喜小茶品牌问世的初衷。喜小茶诞生，确实吸引了不少年轻人关注，以更低的价格喝到物有所值的饮料，来弥补喜茶品牌覆盖力的不足。聂云宸的想法挺好，根据喜小茶周年报告显示，它们用一年时间分别在深圳、广州、东莞、中山、佛山、惠州开了22家门店，月均能卖出1万多杯饮料。对于一个刚出道的新品牌来说，一年22家门店、月均1万多杯饮料，是个不错的起步。可到了2022年，火爆的喜小茶突然一蹶不振，22家门店陆续关闭，连官方账号都不更新了。至于关店原因“莫名其妙”，因为前面官方还在讲述喜小茶是如何拿下年轻人、盈利赚钱的，后面怎么就崩了？经过媒体人多次走访发现，喜小茶“爸爸”喜茶在定价上逐渐模仿“儿子”。简言之，喜小茶动了喜茶的“蛋糕”，试想能便宜买“天然、好喝”的饮料为何要去买昂贵的喜茶？此外，从品牌识别度看，喜小茶与喜茶并没有明显区别，二者LOGO基本一致，只是颜色不同。加之，一样的品牌背景，使得喜小茶卖的越好，喜茶越不值钱。喜小茶火爆时，外界流传出一种说法，喜茶要靠喜小茶来应对“低端茶饮之王”蜜雪冰城的边界扩张。即便聂云宸嘴上不愿意承认，蜜雪冰城会是喜茶的竞品，但他也要考虑喜茶未来的出路，尤其在资本市场，盈利、规模、空间代表着优势与价格。聂云宸自然也清楚市场局限带来的弊端，“高端永远都是大众消费的小众群体。”以同样走高端饮品奈雪的茶为例，赴港IPO期间，估值129亿元，门店超400家。上市之后，高端饮品路线不仅没有帮助奈雪的茶环节经营压力，还出现了单价升高、门店增多，却越卖越亏的现象。根据奈雪的茶发布的2022年上半年财报显示，报告期内，公司收入20.44亿元，经调整净亏损2.49亿元，较去年同期0.48亿元盈利下降了618.75%。奈雪的茶产品均价达到43元，号称“全网最贵奶茶”，可它们的业绩惨得离谱。由于缺乏市场想象空间，奈雪的茶股价遭遇大滑坡，市值仅82.33亿港元。比IPO前估值低了差不多50亿元，“老对手”遭遇的惨状，聂云宸不可能不引起警觉。虽然，奈雪的茶在资本市场先行试水，但在中国新式茶饮江湖，喜茶的影响力无出其右。新颖的“网红打卡”模式，别具一格的气质，让喜茶牢牢抓住了年轻消费大军的心。6年拿下5轮大额融资，把高瓴、红杉中国、IDG资本、淡马锡、腾讯投资、今日资本、美团龙珠这样的VC/PE、产业资本“大户”收入囊中。2021年，那笔5亿美元D轮融资，喜茶拿到了投后估值600亿元，几乎碾压所有新式茶饮对手，奈雪的茶气晕在港股，它们拼了命争到的“新式茶饮第一股”仿佛像个笑话。可是风水轮流转，做低端生意的蜜雪冰城竟然同样拿到了600亿元估值，走在冲刺IPO的路上。当一个低端生意的想象空间跟高端差不多，原本那个高端生意就不那么高端了。聂云宸想到了一个方法，创造新品牌来弥补喜茶缺失的想象空间。这步棋走的不错，与其让对手慢慢伸向高端生意，不如“降维打击”去渗透中低端生意，找点安全边际。单从名字看，聂云宸用心了，却透着一个90后大富豪的纠结。取个新名字怕年轻消费者不买喜茶账，于是巧妙的加了个“小”字，以区分它是喜茶下面的子品牌。如果计划没有变化，喜小茶后面的路会复制喜茶模式，或再成立一家新公司继续融资。聂云宸没有想到的是，蜜雪冰城毛利率太高，导致所有玩家都在琢磨进军中低端生意。今年1月，喜茶方面公开宣布，进行价格调整，部分茶饮降价1元-7元不等。喜茶方面趁机做了一波宣传，小红书上关于“喜茶便宜”的话题就多达一万多篇笔记，用“喜茶真香”代替“降价真相”。“精明”的喜茶用“自杀”的方式杀死了前景一片向好的喜小茶。随着喜小茶关闭了其位于广州城投大厦的最后一家门店。这个定位中低端的“大众消费”品牌彻底退出茶饮舞台，想做出中国茶饮第一个真正品牌的聂云宸，幻想覆灭。喜小茶关闭全部门店，中国“新式茶饮之王”依然有着体面的解读。90后富豪想要真正变富，一定需要借助资本市场价值变现。估值这东西，风云莫测，不转换成市值总是有点虚幻，它可以被抬高，就能被压低。今年，资本市场的食品饮料、白酒板块表现不尽如人意。招商中证白酒指数近一年跌了21.9%，天弘中证食品饮料跌了22.46%。整个创投市场，就没开过几个饮料的单子，更别说600亿元估值。在不推出新品的情况下，强行降价改变市场策略，往往会让一家公司陷入被动。两年前，聂云宸估计想到过此问题，他想切中低端市场，又不想破坏喜茶估值，财富流失。靠喜小茶慢慢渗透，幻想把喜茶打造成一家覆盖全阶段消费市场的“巨无霸”。两年后，新消费投资风口切换，VC/PE涌向硬科技，聂云宸慌了手脚，为不被其它玩家挤压市场与空间，喜茶最终要通过业务“自杀”的方式，迎合赛道。就在这个月，喜茶做了一个“很蜜雪冰城”的决定，寻找事业合伙人，开放加盟。条件是，“需要一次性缴纳至少41.3万元加盟费，同时提供100万元现金或可变现资产流水。”而喜茶的高端圈子“朋友”奈雪的茶、乐乐茶均没有选择走加盟商路线。按着行业口径，“加盟会扩大资金盘子，也会拉低品控。”中国“新式茶饮之王”喜茶的600亿元估值，还能守得住吗？
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