谁能想到，一袭红衣的圣诞老人形象，竟然是可口可乐为了在圣诞节拉动销量所创造出来的。
这是历史上最经典的节日营销案例：20世纪30年代，可口可乐请商业插画师哈顿·桑布罗姆进行圣诞老人饮料广告的创作，哈顿画出了一个白胡子老头的形象，并用可口可乐标志性的红白配色作为圣诞老人的衣服颜色。此后，可口可乐在广告中通过圣诞老人手捧可乐的形象，不断在圣诞节展示给消费者带去欢乐的品牌理念，成功在冷饮淡季使销量翻了几番。
善于把群众意识化为集体行动的「公关之父」伯奈斯就说过：「如果说宣传只有一件事情最重要的话，那就是重复。」而节点就是对特定仪式的不断重复，也是品牌每年必须要提交的答卷——无论是传统节假日、社会话题节点，还是平台自创节日，人们更容易在节点触发消费动机。
《案例》观察到，在2022年尽管面对的依然是重复的节点，品牌却都试图从不同层面刷新自己，讲出不一样的故事，其共性大概为：
第一，重大节庆，反常叙事，作出新意。
比如面对春节这样重大的传统节庆，过去很多品牌在内容上倾向于大团圆形式，用温情的模式讲一个合家欢故事，但最近两年，品牌都希望能「反套路」营销，找到一个突破口颠覆常规认知。比如宝马在春节就大胆跳出思维惯性，将宝马的「马」和虎年的「虎」巧妙结合，用鬼畜风格贺岁，在年轻人中实现破圈；
第二，选择适配的小众节点深度挖掘。
比如在女性话题越来越受到重视和广泛讨论的今天，珀莱雅、可丽金、薇尔在面对母亲节和妇女节这样的节点时，抓住契机鲜明表达自己的态度和主张。新世相创意策划总监黄旻旻在复盘可丽金的案例时表示，她们在母亲节的红海里选择和节点脱钩，从女性话题切入去讲母亲的故事，以名字洞察对女性的偏见，找到巧妙切口；
第三，长期深耕差异化IP建设，将某个节点变为品牌的标签。
例如此前B站已经成功的把五四青年节和自己的品牌关联，海信在体育赛事的长期投入获得了全球认知度的巨大提升，海信告诉《案例》：「找到标签持续做标签，才能确保品牌在竞争中不被冲击或打散。」，本次入选的一位品牌方也表示，要在节点营销要找到差异化，做出锐度，「选择某个聚焦点，关注人物，而不再是大事件本身。」
在入选的案例中，我们也观察到一些未来的趋势：
第一，必须关注小众节点。比如中国传统观念节气，如「小满」等在未来一年会成为重要节点，一个入选本次评选的品牌告诉《案例》他们团队正在操作的新项目也将中国传统节气作为营销关键节点；而新世相也关注到一些品牌基于业务需要，会把重阳节、国际茶日等作为营销节点，进行差异化传播。
第二，品牌不再自创节日IP。过去几年，各大品牌都热衷造节，什么读书节，户外节，但今年很多品牌和案例表示，由于预算等原因，不再自造IP。海信告诉《案例》，当下碎片化的传播环境里，品牌独自造节很难再掀起水花，反而参与到抖音、快手这样平台的节点中，更有利于品牌打造影响力。
值此年末，《案例》推出属于年终评选的第三期《2022年的十大节点营销》，本次评选经历初选、内部复审、外部评委三审，最终筛选出十个精彩的案例。
这十个案例构成了中国品牌在重大节点如何做好叙事，同时，他们所抓住的情绪，也构成了中国人这一年的喜怒哀乐。
下滑查看更多
▼
颁奖词：
不从众，不端着，自信的品牌敢于「自黑」，娱乐他人。
案例点评 ：
没有春联年夜饭，不讲回家大团圆，面对春节这个一年到头最重要的节点，宝马用「反套路」营销告诉大家，豪华车也可以这么玩。「官方整活，最为致命」，品牌带头下场「自黑」，收获了用户的好评和称赞。在今天一切意义皆能解构的社会语境下，品牌不端着、放得开的态度更能吸引年轻用户。
评委点评：
汽车品牌在营销上的创新一直都是乏善可陈，不是从功能上、外观上，或者就是宏大叙事，拍TVC。这次宝马品牌的鬼畜视频在年轻化营销上算是玩的很有趣，接地气的了，耳目一新。
—— 张锐
时趣创始人兼CEO
虎和马，巧妙地指向品牌，显著，排他。魔性说唱，强势品牌放下身段才有效。
—— 刘厂长
品牌战略顾问
「理想路品牌创新院」发起人
颁奖词：
Libresse薇尔让卫生巾大胆亮相日常。
案例点评 ：
社会如何看待月经，就是如何看待女性本身。作为卫生巾品牌，薇尔一直走在为月经正名化的道路上，已经连续三年提出「月经不隐藏」。今年借助三八妇女节的节点，品牌联手周冬雨推出态度大片，号召女性从「把卫生巾放上台面」这一小小动作开始，实现真正的「月经不隐藏」。
从卫生巾无法被正常纳入救援物资清单，到高铁上买不到卫生巾，这背后不只是被忽视的女性生理用品，还有无所不在的「月经羞耻」。品牌站在用户角度觉察到这一社会现象，选择长期、且持续地发出声音，虽然社会性别意识的扭转还有很长的路，但每一次发声，都是一份力量。
评委点评：
大胆选用月经象征色「红色」表达主题，用新女性代言人之口激发「开口谈月经」的意识觉醒，不断加强品牌先锋精神的符号化表达。
—— 李倩
品牌营销专家
公众号「李倩说品牌」主理人
颁奖词：
青春不是来自冠军的光环，而是永葆热爱。
案例点评 ：
2022年是中国共青团建团100周年，一直希望品牌向年轻化转变的伊利首次试水五四节点，邀请苏炳添、苏翊鸣 「合体」，一个传统的乳业品牌选择以五四节点作为与年轻人对话的时机，提升品牌在年轻人圈层中的好感度和影响力，同时，也让传统品牌有机会尝试一些大胆创新的市场举动，积累经验。
评委点评：
伊利作为国民品牌，并不缺乏知名度，而是要在品牌价值观层面与年轻人同行，与时代同行。伊利选择在五四青年节推出这支影片，说明品牌随时跟上时代，随时与时代青年同行。
—— 杨不坏
知名品牌策略专家
「杨不坏」主理人
颁奖词：
两性自由，欧莱雅既是见证者，也是推动者。
案例点评 ：
准确知道家中物品的位置，关注宝宝随时随地的需求，眼里永远有做不完的家务活，案例前半段的展示，以为又是一个在母亲节赞美妈妈付出与伟大的常规营销。
但案例后半段开始，镜头不再只对准妈妈，珀莱雅关注到了中国家庭女性承担大部分家务的现状，借此表达出自己的态度：「该育儿的，不是妈妈，是家长；该养家的，不是爸爸，是家人」，号召无论是家务劳动，还是养家责任，家庭成员都应该平等参与，互相协作。正如那句「争取的不是女权，而是两性都自由」，作为美妆品牌，珀莱雅在这点上传达出了更深层次的价值主张。
评委点评：
视角细腻，直击观众内心，具有较强的圈层穿透力。
—— 王昕
国家广告研究院副院长
中国传媒大学广告学院博导
颁奖词：
她的名字不动人，她的故事很普通，她们汇聚在一起，是冲破传统的力量。
案例点评 ：
谁说在母亲节只能称颂母爱？护肤品牌可丽金和新世相联合出品的这部短片，大胆和节点「脱钩」，选取了女性话题来做切口，找到了「娣」、「芳」、「亚」、「玲」等带有鲜明时代烙印的名字，从而洞察到名字背后对女性的偏见，展现了女性从刻板印象和时代局限中冲出，寻求平等、自我和成长的真实励志故事。
本案例的突出之处是在女性话题中找到足够小的标签，在今年母亲节同质化的营销中，体现了差异化，这需要主创团队有很强的敏锐捕捉社会情绪的能力，同时对表达尺度和边界感知有一定的判断力。
评委点评：
一名女性、一个名字，在某个年代，代表着社会对女性的固有形象。可丽金与新世相携手拍摄的记录片，把女性名字背后曾被赋予的含义，以及如何突破名字的束缚走向各自的人生巅峰。反映出当今社会潮流，传达给受众不被定义的女性力量，也同时强化可丽金的品牌形象。
—— 莫康孙
MATCH马马也创始人兼CEO
颁奖词：
物品和人一样，说再见时需好好道别。
案例点评 ：
如今品牌都在谈年轻化、Z世代，若想笼络年轻人，就得知道他们关心什么。在一年众多节点中选择毕业季做营销，闲鱼首先在节点上找到了一条品牌突围点；其次，这两年受疫情影响，许多大学生没能拥有一个完整的毕业典礼，闲鱼抓住这一痛点举办「物品毕业季」，在大学生群体中做出了品牌差异化的优势。
不同于毕业季营销惯用的热血、煽情，闲鱼作为二手物品交易平台在营销方向上把物作为主角，用日式的荒诞幽默，传递出有梗有趣的调性。
评委点评：
紧扣「毕业季挂闲鱼」进行认知传播，抓住毕业典礼、跳蚤市场等节点关键词，打破传统情感营销，用趣味的方式巩固了用户心智。
—— 李倩
品牌营销专家
公众号「李倩说品牌」主理人
颁奖词：
欧派的月亮，永远明亮温暖。
案例点评 ：
作为家居品牌，中秋节向来是欧派营销的重要节点，阖家团圆也一直是主基调，但今年他们一改以往幽默轻松的风格，把社会现实和月亮的意象联系起来，讲述一家四口从月的暗面出发，凭借个体努力和家人的情感支撑，奔向月的亮面的过程。欧派大胆反映社会现实、疗愈人心，契合爱家文化。
评委点评：
从因题材新颖、创意大胆而广受好评的《狼人》，到如今走深情路线的《月光最亮的地方》，欧派坚持长期打造家居场景与新颖故事集合的创意案例，改变「欧派=橱柜」的消费者固有认知，深化「一体化家装」的品牌形象。
—— 倪叔
知名自媒体「倪叔的思考暗时间」主理人
颁奖词：
京东造节，黄渤卖货，让更多新农人被看到。
案例点评 ：
在「乡村振兴」的主旋律下，公益节点既成为平台参与社会责任的发声契机，也承担着卖货的销售目的。京东农特产购物节携手黄渤拍摄了宣传片，用直播带货和喜剧的形式宣传江苏宿迁的霸王蟹。通过这一形式，既宣传了霸王蟹，也引导消费者关注到购物节，并带动其他农特产品类抵达更多消费者，建立起用户对平台产品的信任。
评委点评：
京东邀请黄渤拍摄的这支《挣个面子》是操作风险极大的，由于长达六分钟，需要传递大量营销卖点，又选择了一人的独白形式，一不小心就会拍得无聊、尴尬。但拍摄与剪辑的手法、一点点超现实的氛围、黄渤的演技和台词功底，很奇妙地消解了广告营销本身的严肃与沉闷，是一个让人惊喜的作品。
—— 杨远骋
躺岛联合创始人兼CEO
新世相联合创始人
生动的黄渤，真实的场景与农民，有故事、有品牌、有平台的产品。化身主播的黄渤为宿迁霸王蟹带货宣传，对挣个面子描述得淋漓尽致，简直就是一个迷你情景剧，既有吸引力，更有说服力，为京东丰收节助力，实为娱乐营销的典范。
—— 莫康孙
MATCH马马也创始人兼CEO
颁奖词：
比起触摸不到的山川湖海，邻里的烟火气反而更抚慰人心。
案例点评 ：
疫情这三年，宏大叙事和远方的诗已经很难再打动普通人，人们更希望能关注到眼前的生活和附近的人，而作为平台造节的鼻祖，天猫大胆求变，发布了一支名为《到生活里去》的品牌片，告诉人们生活的美好，在一草一木、一饭一蔬里，在每一个触手可及的当下与真切的感受里。比起成交数字，天猫本次带来的温暖和治愈更容易打动消费者。
评委点评：
每一句话、每个场景都很普通，但却有力量和温度。好的洞察不在乎多么的创新，而是表达出消费者心之所想和心之所向。
—— 张锐
时趣创始人兼CEO
建立品牌的本质，就是用产品走进并参与人的日常生活，这支广告准确、高质量地在一个个场景里，建立了参与感。
—— 张伟
新世相CEO
颁奖词：
致敬在体育营销领域长期坚持并不断探索的海信。
案例点评 ：
虽然本次世界杯上「中国第一 世界第二」到「中国制造 一起努力」带来不少争议，但的确给海信带来极大关注。
海信通过对2022卡塔尔世界杯的赞助，再次传递了品牌把体育营销作为长期战略的决心。从2016年欧洲杯开始，海信已经连续4次赞助国际大型体育赛事，品牌的全球知名度得以从37%上升到59%，海外销售收入从196亿元达到725亿元。
评委点评：
所有品牌投放到市场的内容绝对不能忽视有效性，在这点上，海信在世界杯的case做得非常出色，简单口号，朗朗上口，虽有一定争议，但不影响最终的效果。相信这也是海信长年探索体育营销得出的经验。
—— 张卓
《案例SHOWCASE》CEO
▼ ▼ ▼
微信扫码关注该文公众号作者
