一年一度春节营销大赛，谁能“兔”出重围？

公众号新闻

2023-01-28 00:01

作者 | 张东辉

来源 | 销售与市场(ID: cnmarket)

每年春节，各大品牌的营销操作让人目不暇接。有人自造IP，有人跨界联名；有人逗趣搞怪，有人催泪煽情；有人呼吁回归年俗，有人彰显潮流个性……

今天，小编盘点了一期春节营销创意案例，希望能为大家提供一定的参考。

1

百事可乐：延续“把乐带回家”IP

2023年，百事可乐延续生肖罐产品设计思路，将玉兔形象制于罐身，推出“新春瑞兽罐”，并携手国民戏剧厂牌开心麻花，以喜剧无厘头的方式推出了《父亲篇》《初恋篇》《表弟篇》等系列剧集，算是延续了百事可乐微电影的特定风格。

在广告片中，百事可乐还是基于“把乐带回家”IP，并围绕着春节这一节日下人们对“家”与“乐”的期待进行深挖，将对话场景聚焦在了日常生活中，通过细节来引发用户的情感共鸣。

同时，百事可乐还联动“微信、支付宝、抖音”等平台，以数字红包的活动形式，线上聚集消费者关注，从而撬动用户增长。

每年春节百事可乐都会在内容的打造上强化品牌与“家”“乐”等关键词的绑定，抓住家的内核以及新年中乐的情感差异，不断对内容进行升级迭代，从而输出品牌“把乐带回家”的品牌理念，与消费者建立起长久的情感链接。

2

农夫山泉：推出兔年限定生肖瓶

从2016年开始，每年的春节前夕农夫山泉都会推出生肖纪念款，来表达品牌对新年的美好祝愿。2023卯兔年，农夫山泉按照惯例推出了典藏版玻璃瓶装天然矿泉水。这已经是农夫山泉连续第八年推出生肖水，此前先后推出了金猴瓶，金鸡瓶、金狗瓶、金猪瓶、金鼠瓶、金牛瓶和金虎瓶。

今年的金兔瓶分为有含气与不含气两款，含气款瓶身上是一只挺胸而立、眺望前方的兔爸爸；不含气款则是三只兔宝宝围着兔妈妈奔跑玩耍，两款金兔水笔触细腻，细节拉满，寓意新的一年幸福团圆、所愿皆满。

与往年一样，金兔水依旧是限量十万套，只送不卖。如今，生肖瓶已经成为农夫山泉特有的文化IP ，已经从单纯的一瓶水演变为了一种特定的“仪式感”。农夫山泉将“生肖图腾”和“好水旺财”融入到生肖瓶设计中，赋予了品牌更深层次的文化内涵，同时加强了产品收藏价值。

3

王老吉：推出吉祥兔罐丰富吉文化

2023年，王老吉延续了“罐身营销”的策略，推出了新春吉言罐、姓氏吉言罐、吉祥兔罐等一系列产品，而相比去年的姓氏花样玩法而言，今年王老吉则是围绕“健康”来讲，贴合春节场景，以罐身为载体，向消费者传达健康吉祥的兔年新春祝福。

王老吉贴合健康除了迎合“免疫健康”至上的社会大趋势，实际也是为了强化产品含金银花的健康特点，强化其凉茶产品“草本植物”的优势，所以王老吉的百家罐这一次玩的很套路，但也很讨喜。

对于品牌来说，借势IP营销，融入品牌文化是关键，王老吉的新春定制罐为消费者带来了新的消费惊喜，也进一步推广了“吉文化”。

4

网易：靠元宇宙“挺进”央视春晚

今年，网易公司与央视网携手合作，调动网易雷火、网易伏羲、网易互娱AI Lab、网易区块链等多个部门，集合数字孪生、区块链、AI作画、AI歌声合成等技术，为网络春晚观众定制了首个元宇宙会场，可实现万人实时互动。

网易与央视网的合作，不只是技术上的合作，也是一种品牌的联合。央视希望借助网易的技术来继续拓展春晚的品牌，网易运用最新的元宇宙技术，为网络春晚注入活力的同时，也借助春晚的舞台展现了企业的硬科技形象。当然，元宇宙春晚的效果如何，能否达到品牌的相得益彰，尚需拭目以待。

5

支付宝：数字藏品史上最强破圈

作为支付宝的年终大戏，“集五福”自然获得了支付宝APP最焦点的曝光位，打开支付宝APP便能看到“集五福，过福年”的宣传海报。

今年，支付宝还为“集五福”推出了虚拟空间“福气乐园”，进入前用户可以通过“捏脸”和“换装”定制自己的专属数字人。在“福气乐园”里，支付宝“安放”了迪士尼、中国移动、银泰百货、五菱汽车、泡泡玛特等十多个品牌馆，此外也安排了皮影戏小摊、烟花小摊、舞狮小摊等充满中国新年气氛的年俗馆。

当进入“福气乐园”后，用户还可以在“鲸探空间”免费抽取新年数字藏品。在“福气店”里，用户可以使用25张福卡免费兑换限量数字藏品，支付宝还为用户在不同时期准备了4个系列的数字藏品。此外，支付宝还为集齐五福的用户准备了12款限量的非遗技艺数字藏品。

值得一提的是，此次“集五福”中所有涉及的数字藏品，官方都做了明显的标识，将用户引导进鲸探小程序和APP。这场数亿人参与的“集五福”活动，如此卖力地为数字藏品“带货”，将会在短期内为支付宝的“同门师弟”数字藏品平台鲸探注入大量的新用户。

6

苹果：发布兔年logo及生肖限量产品

为了入乡随俗，来拉近与中国消费者的距离，苹果推出了2023卯兔生肖logo，logo在原本被咬了一口的苹果形状基础上，融入了兔子形象。长长的兔耳朵以及突出的兔牙特征很明显，logo也换成了中国红。

这是苹果第三次针对中国新年推出生肖logo及生肖限量产品。或许是文化差异的原因，2022年的“虎头”logo也遭到了网友们一众吐槽：“不像百兽之王，更像一只猫吧......”而今年则被吐槽：“像梳了偏分的老鼠”。

苹果兔年logo已经运用在官网的首页，这新年氛围是很到位了。此外，苹果还把这个生肖logo印在了其他的产品上，以限量版形式发售。今年的Airpods Pro外壳上就刻了兔子logo。

通过LOGO的演变和创新，在做本土化营销拉近与中国消费者的距离时，也给观众呈现了品牌的更多可能性。

7

可口可乐：推出联名款“兔个乐盒”

作为老国货品牌，大白兔早已成为“国字号 IP”，今年更变得炙手可热。不仅大白兔奶糖的销量同比去年也翻倍增长，多家大牌都推出了和大白兔联名款，比如和蔻驰、SK-II 、可口可乐。

可口可乐选择和大白兔联名，以“兔个乐盒”为宣传语，推出大白兔联名限定包装；可口可乐换上大白兔包装，罐身变得超大，4罐披着大白兔包装的可口可乐和一个装满了大白兔的特制可口可乐罐子，这样有意思的联名包装直接戳到消费者的内心。

此外，可口可乐还随活动附赠冰箱贴、靠枕、摊子等周边礼品，官方小程序有售。

与此同时，可口可乐推出了兔年贺岁大片《岁月在变，团聚的美妙不变》，讲述一只白兔回家团圆的故事。以情感和文化的角度切入，能够塑造品牌温度。可以说，可口可乐从产品联名到TVC营销，都抓住了受众的兴趣点和情绪点。

8

小罐茶：千年古茶遇上虚拟技术

茶作为国饮，堪称是春节走亲访友的必备之礼，而“清明、中秋、春节”三大节也是茶企的重大销售节点。作为现代派茶企小罐茶，在坚持“科学作茶”，创新中国茶之外，也推动着中国传统文化的传承与创新。在兔年春节之际，推出了「小罐茶·福器满堂」礼盒，并联手新华网数字人筱竹，围绕新年“福文化”在全网开展了一波“托你的福2022不遗憾”传播战役。