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刘强东回国后，立马干了一件大事

刘强东回国后，立马干了一件大事

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转载自 | 经济学博士
作者 | 金石道人


京东向拼多多宣战

2月初，刘强东回国现身首都机场的消息火上热搜。

按照京东内部人士的说法，刘强东得子后不久，就立即定下了回国行程，重返工作。


一位电商大佬高调回国，也被业内解读成京东要在今年会有一些大的动作，需要刘强东这位创始人亲自上阵指挥。

没过几天，刘强东便大手一挥，让旗下具备开发资质的子公司，在北京五批供地中耗资31.12亿元，在位于亦庄的京东集团总部边上，拿了块地。


一番操作引得一片唏嘘：

动静闹那么大，结果就为了进军房地产？

如果这么想那属实小看在商海沉浮多年的大佬，人家东哥在憋大招呢。

静默了十多天，京东起手就是王炸，这一手直接提刀砍向拼多多。

多家媒体报道：京东将会在下个月初（3月8日）正式上线“百亿补贴”频道。具体的上线节奏也被曝光，2月6日开始进行规则、品池共建，3月3日晚8时正式开场。


京东？百亿补贴？

说实话，我很难把这两个词联想到一块去。

很明显，京东是冲着拼多多去的。

消息出来后，资本市场也被这番操作搞崩了。

市场普遍开始出现对电商重燃“烧钱”价格战的担忧，当天京东集团港股股价下跌8.53%，当晚京东美股股价暴跌11%，拼多多美股股价下挫9.5%，阿里巴巴美股股价下跌4.91%。


想到去年年底的京东经营管理培训会上，刘强东罕见震怒。

“如果你没有反思价格，一味跟我抱怨流量，那你应该去反思，以后谁都别跟我提流量。不是流量少了，是你的价格不足以吸引人！”

当时大家都以为东哥只是在内部发发脾气，没想到人家是来真的。

一句“你的价格不足以吸引人！”等于提前告诉全国人民：我们准备打价格战了，补贴要全面搞起来。

没想到来得这么快，这么干脆。毕竟类似“百亿补贴”的活动之前京东也有过。但是雷声大雨点小。


那会儿是2019年，拼多多刚刚上线“百亿补贴“后，京东也来了个差不多的操作，不过更多是作为子频道出现在大促节点，这次则升级成了一个常态化频道。

东哥，这回动真格的了。


拼多多是京东最大的意外

看此回京东的操作，明显是慌神了。

这还得从一份财报说起。

去年11月29日，电商平台拼多多发布了2022年第三季度财报，总营收355亿元人民币，同比增长达65.1%。

没有人预料到，拼多多的财报会这么好看。

作为中国电商三巨头之一的拼多多，自成立以来凭借低价、实惠的优势占据了过半的下沉市场消费者。

在淘宝和京东的夹缝中实现强势崛起，这已经是既定事实；唯一出人意料的是在电商平台盈利暴降的2022年，拼多多居然增长如此之多？！

净利破100亿，反观京东只有不到60亿，这样搞下去拼多多都快成国内最大电商了？！



拼多多之所以能够获得成功，还是模式选得好——跟沃尔玛的崛起一个套路，精准打到了下沉市场。

沃尔玛一开始就是把超市开在偏远小镇，而这些小城镇的消费能力决定了沃尔玛的低价基因，加上场地租金和人工便宜，宽敞的停车场，发达的道路网和极高的汽车普及率，是它后来能够在全美国各地小镇上不断开店的最根本的原因。（有点类似于如今的互联网普及）


区域性规模优势+低价格+用户粘性，这三点支撑起沃尔玛庞大的商业帝国。

直到上世纪80年代，更小规模连锁便利店的崛起，逼迫沃尔玛走上开设巨型单体店的发展道路。但巨型店的规模效应依然让它保持了低价的传统。

拼多多的优势，同样在于它瞄准了三四线及以下的城市、乡镇人群，通过低价把他们锁定。

另一方面，借助微信，利用拼团、帮人砍价的方式，鼓励买家在社交网络分享产品信息，把用户黏在一起，从一个人买，变成一群人都要买。


黄峥在一次访谈中就说到一二线城市居民的生活水平已经很高，而三线及以下城市居民不同的消费需求得不到满足，拼多多正是在努力解决该问题。

“消费升级不是让上海人去过巴黎人的生活，而是让安徽安庆的人有厨房纸用、有好水果吃。”


这话虽然不好听，但黄峥确实对“消费升级”有着更为高深的理解，并且其真正的初衷是为了平衡消费升级后所带来的巨大差距，因为还有很大部分人在当地具备消费能力却享受不到电商带来的快感。

这一点就和“让天下没有难做的生意”以及“多快好省”有着本质区别了，拼多多侧重点是人，而且是直接锁定目标用户。

所以，在淘宝和京东二分天下的时候，拼多多一匹黑马强势杀出，把两家打了个措手不及。


这一次京东能赢吗？

京东有过一次重大失误。

刘强东，曾经错判了拼多多的增长，认为当年势头最盛的拼多多是昙花一现。

用东哥的话来说：

“买两三次就会知道它怎么样了”。


确实，一开始的拼多多的优势在于整合各种看上去不那么高端的供应链，去实现黄峥所谓的消费升级。

他们锚定的下沉市场跟京东似乎也没那么重合，让东哥感受不到危机感。

但一切都在“百亿补贴”推出之后发生巨大改变。

从2019年至今，拼多多的“百亿补贴”已覆盖了百货、数码、手机、美妆、大小家电等诸多品类，并且通过诸如大幅补贴iPhone、海蓝之谜等热门产品，在用户群体中也为其打造了低价这个标签，进而拉升消费者的满意度和信任度


最开始其实全世界都不看好拼多多的百亿补贴策略，当时大家觉得百亿补贴就是一笔亏本的买卖。然而最终大家还是逃不过真香定律，百亿补贴让拼多多拉到了非常多客户。

2019年拼多多GMV（商品交易总额）1.007万亿元，同比+113%；
2020年拼多多GMV1.668万亿元，同比+66% ；
2021年拼多多GMV2.441万亿元，同比+46.34%；
2022年拼多多GMV估计超了3万亿元。


虽然还远不及阿里巴巴8万亿的体量，但却是三巨头里唯一一个增长的，还在疫情对经济影响最严重的一年实现了20%以上的高速增长，直接追平京东。

于是，东哥和京东都慌了，按拼多多这个势头下去，只需要四五年就能达到京东的两倍，那还得了？于是在今年，直接上补贴，用魔法打败魔法。


其实打价格战，东哥是专业的。

2010年12月10日，没有任何预兆，刘强东向当当发起了图书价格战。他在微博宣布，从12月14日开始，每本书都要比竞争对手便宜20%，枪头直指以图书为主业务的当当。此时，京东上线图书业务刚刚1个多月。

这场价格战断断续续打了一年多，当当股价整体跌幅超过30%，毛利率被打掉6个点。


更知名的一次是和苏宁张近东的那一战，奠定了京东商城十年的地位，此战过后，苏宁、国美开始走向了下坡路，直到今日的困境。


其实，价格战对于投资者来说不是好事，但这对于消费者来说，应该是喜闻乐见的。因为互联网企业卷得越来越厉害，推出的补贴就越多。想想当年激烈的外卖大战，不少人如今打开美团点外卖时，都会怀念当年在大学5块钱就可以点一份外卖的美好日子。

不过对于当前的京东来说，光靠价格战也不太能挽回颓势。就如刘强东自己总结到：当年的“苏宁搞不明白京东的增长”，就如同京东搞不明白新物种们的增长。

拼多多的在低价的基础上还能保持高利润率，真心牛。而过去京东的崛起虽然也来自于低价，但是利润肯定比不上今天的拼多多。他们的定位早已是：正品+物流效率。

可以说低价、品质、效率，在不同阶段成就了京东。

京东“物流”和“正品”两个标签，让其有了优越感，开始更加关注高端人群，主推消费升级。不仅是京东自己，包括消费者心目中也对京东形成了高端的印象。

但要同时满足价格低、货品质量、足够好的物流三个要素实在太难。

如果京东真能实现三者并存，毫无疑问它会比现在更伟大，体量再扩个两三倍都不成问题。

如果做不到，还不如把“物流”和“正品”两个标签给做扎实了，用自己的短板去和别人的长板对碰，并非明智之举。


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