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「奇怪的流量」
现在的网红不好做的地方就在于，他要接受所有人的审视。
“在小小的花园里面挖呀挖呀挖，种小小的种子，开小小的花……”，这样一首简单的叠词儿歌，在最近的一个月里，火遍了整个成人世界，视频传播最广的黄老师也以前所未有的速度，迅速升级为平台的近头部网红。近两年看似平凡的素人们在短视频平台上屡屡显现流量奇迹，每轮都是病毒式传播。如果说一个时代的流量，往往会流向人们最需要的地方，那这些一波接一波的网络热潮背后，反映的是人们什么样的追求和欲望呢？
为了解答这个问题，我的同事苗千去上海采访了马保国；同事肖楚舟去了新疆尉犁县，采访了因“你这背景太假了”而红的刘元杰，同事孙若茜采访了因上台姿势引爆网络模仿秀的潘周聃。此外我们还对中国人民大学新闻学院讲师董晨宇进行了一个专访。董晨宇专门研究社交媒体上的人际关系，他和团队在各类主播的直播间里做了一年“场控”，采访了大量的主播、榜一大哥和运营，通过田野调查的方式不断了解网红主播与观众、平台的关系，发表过数篇相关论文，目前正在筹备一本关于网红的书。
这些年里，董晨宇亲眼见证了短视频、直播市场的不断火爆，见证了无数短视频平台的流量奇迹。我见到他之前，他刚在成都和长沙对主播做完访谈回到北京。
在对董晨宇的这次专访中，我们试图讨论几个问题：为什么黄老师他们能够爆火？这一轮的流量明星与前几代有什么区别？平台的迭代以及变现方式转变的影响是什么？流量到底有何诱惑和影响力？为什么人人艳羡网红，可人人似乎又都厌弃网红？神秘的算法到底是否有迹可循？……当然，我们的访谈还是从“挖呀挖”黄老师现象开始的。
中国人民大学新闻学院讲师董晨宇长期研究社交媒体中的人际关系三联生活周刊：你是什么时候开始关注到“挖呀挖”和黄老师的？董晨宇：我觉得有意思的一点是，如今我们经常会被问到，你是怎么关注到这些网红的？但其实问题应该是，他们是怎么找上门来的？现在与朋友聊天，如果你说不知道“挖呀挖”，他会觉得你怎么会刷不到呢？在我看来，一个东西的爆火，大家应该去问为什么人们难以避免刷到它。我觉得这背后很大的原因在于平台需要这个东西。我相信最初平台没有参与“挖呀挖”，最先开始的推动一定是靠她自己，这个视频本身是有感染力的。随后平台发现这个视频火了，就会给予流量扶持，把它主动推送给你看。这种扶持如今随处可见，比如一个BGM火了，或者一段舞蹈火了，平台都会在流量上给予扶持，进行推广，鼓励大家都去使用这段BGM拍短视频。火到一定程度，就会出现出圈的情况，这是平台特别想要的，只有出圈，平台才能做大。
新疆养蜂人刘元杰因“你这背景太假了”火爆网络。（黄宇 摄）
董晨宇：首先我完全不相信任何可复制性的事后推演，因为如果我宣称能建立因果关系，你的下一个问题肯定是，那你怎么不做一个？这种可复制性的事后推演现在已经衍生出了一个职业，就是所谓的算法专家或者流量专家，我是不相信这些东西的。它火肯定是有道理的，其中有一些非必要、非充分条件——不是说必须有这些条件才会火，也不是说有了这些条件就一定会火。但我觉得它们有一些符号性意义。第一是她幼儿园老师的职业身份。这些年我们一直在做网红、主播的研究，做过很多访谈，我发现幼师其实是非常重要的网红和主播群体，这个职业本身属于有交流性的服务行业，而主播的工作同样如此，以此类推的职业还有培训机构的英语老师、模特、空姐，他们都是网红和主播的主力。第二则是疫情的客观原因。一些线下行业暂时性停摆，幼儿园关门，航空公司航班取消，这些群体需要在其他地方寻找职业机遇，他们就可能会把网红作为一个临时性的过渡，我们称之为“彩票经济”，即所有人都能有机会抽一把彩票，只不过黄老师抽中了。但这些人依然不会全职投入网红工作，就像黄老师现在不愿意放弃幼儿园的工作一样。
因“挖呀挖”走红的黄老师（图｜视觉中国）
第三，在互联网中幼师是一个非常性别化的符号。如果我们去翻之前抖音上火的关于幼师群体的视频素材，你会发现幼师具有女性性别符号，而这种符号又与孩子并置在一起，这就天然给幼师增加了另一些符号意义，比如单纯、善良、无害，这些符号对于现在的社会来说，是稀缺的。黄老师火了后，其他抖音网红们也会跟拍，因为使用这个BGM会获得平台给予的流量扶持，但这种跟拍的视频底下会有很多批评，评论里说得最多的是“没有这个感觉”。为什么呢？因为跟拍的网红们不是幼儿园老师，不具备幼师代表的符号感。那些跟拍的人，也许就是典型的网红，有着非常好的身材、精致的面容，但这种跟拍之所以遭受批评，是因为她们破坏甚至冒犯了人们既有的对“挖呀挖”的符号设定。另外还有一点，这段短视频主角并不完全是黄老师。如果黄老师在家里拍，效果不会这么好，这个作品的成功很大一部分原因是它的背景音，那些孩子们并不完美的、稚嫩的歌声，足够真实的表演，让黄老师的幼师人设更丰满，更立得住了。因此这个作品是黄老师和孩子们一起完成的，不过最后聚焦到了黄老师的侧脸上。我不知道这个视频最早的受众是谁，虽然我没有任何证据，但我觉得很可能是以男性群体为主，因为它所代表的符号价值，更偏向于一种男性审美。
从秀场直播到直播带货，网红们不断经历着迭代。（图 | 视觉中国）三联生活周刊：你之前采访过很多网红和主播，按照你这些年的经验，被流量垂青，这件事会对黄老师产生什么影响？以及接下来她将面临什么样的选择？董晨宇：按照目前的媒体报道，我相信她是一个素人，即便她以前就做过一些直播，拍过一些短视频，但也是底层主播，其实跟素人没什么差别。那么素人成为网红的过程，其实有一个非常标准的规律，通常是四步走。第一步是“红”，意料之外的红，没有想到的红，我觉得她首先一定是兴奋的，兴奋没多久就变成了惊恐，她会想我该如何抓住这个流量？流量转瞬即逝，我们看到过太多了，在抖音上有一句话叫“一个人火不过三个月”。第二步是“黑”，红了之后一定会有人骂她，我个人认为对黄老师的批评大部分是没道理的，直到现在我不认为她做错过任何事。但很多人黑她不是因为她做错了事，而是因为随着她越来越红，违背了她所营造出来的一种符号，违背了观众对她的既有想象，这是所有素人红了之后都无法避免的。
@音乐老师花开富贵 发布的部分短视频
举个例子，很多草根网红会人设坍塌，很大原因在于他走向了自己当初所代表的符号的反面。他最早的人设通常是，我住得差，生活条件不好，但我特别想要去做点事，特别有理想，这种象征符号特别能让网友产生共情，甚至网友喜欢这个草根网红正是因为他过得还不如网友。结果因为这事草根网红变红了，挣了钱了，然后就发现，现在的网友是“怕网红苦，更怕网红开路虎”。网友受不了这样的转变，所以会黑他。第三步是“劝”，就是一定会有人站出来开始拉架，反黑，比如说大家不要网暴黄老师了，形成一种舆论上的相对均势。“红”“黑”“劝”都结束，最后一步就是“凉”，没有热度了，换下一个了。我发现这种规律贯穿在整个互联网网红生产过程中，那对于素人而言，怎么抓住流量呢？如果我们不“站着说话不腰疼”，设想一下，如果我是黄老师，流量对于我个人的意义是什么？除了宣传推广儿歌的意义，显然就是名和钱，在肉眼可见的未来要凉的情况下，尽可能地延长我的名以及尽力赚更多的钱，这其实产生了一种恶性循环。那从素人到网红，为什么这四步的循环这么快呢？是因为他本身不知道自己为什么红，这种红是意料之外、不可复制的，因此他也就接不住这个红。比如“挖呀挖”火了后，黄老师还会做其他短视频吗？她去唱了《勇气大爆发》，还可以唱各种各样的幼儿园歌曲，但这种东西一定会被很快看烦的，网民都是喜新厌旧的。
如果是一位艺人，在被流量垂青后一定会找个经纪人给他策划，接下来往哪里走，可以去拍短剧，去接广告，去创造更有质量的内容。但如果是一位素人，这些都做不到，拥有的只有最初的那15秒的符号，必须紧紧抓住这个符号往前走，但一般走不长。这些年我们走访过很多培养网红的公司，它们以前叫“公会”，现在叫“MCN”，区别在于，公会培养主播，但MCN有着更大的愿景，它会说自己培养的是网红、达人，甚至培养的是艺人。但纵观整个圈子，中国这几年有几个网红真正走向了艺人？其实非常少。比如一个靠变装火起来的颜值达人主播，想去拓展变现方式，想去接广告，但广告商就会认为，你这500万粉丝里，可能490万都是拿你看乐的，你只有取悦他们的能力，没有影响他们的能力。再往后还可以怎么走？他会想去直播带货。我看过很多案例，达人从秀场直播变成直播带货，成功的屈指可数，因为他们不具备直播带货的商业能力，什么时候说什么话，这其实是个技术活儿。所以说，素人、草根成为网红后，他们的危机感是非常之大的，网红这个行业本身与稳定没关系。
Papi酱等人的入场标志着网红商业化真正的诞生。（图 | IC photo）
董晨宇：会有几种可能。第一种是没地方去，让凉了的网红去上班，与其他人合作，去听取其他人的意见，他们可能受不了。此外网红这个群体已经习惯了他们特有的作息时间，很多都是黑白颠倒的。我人生中经历过的最有趣的一次对网红的访谈，是凌晨1点在成都郊区一家24小时营业的串串店里，当时我的访谈对象刚睡醒，在吃她的“早午餐”。第二种可能的出路是，网红火了之后知道自己会凉，于是会做一些预案，比如成立自己的工作室去孵化其他网红，并以自己成功的案例做背书，招揽一些想要成为网红的人加入他的团队，趁他自己还红的时候，通过比如直播连麦的方式去给自己公司其他人引流，让他们红起来，这时他赚钱的方式就从加法变成了乘法。但这种选择的问题在于，大部分网红的受教育水平不一定高，也不一定有能力去做公司。还有一种出路，就是快速积累，然后财富自由。当然很多人对网红赚的钱有一种错误预估，其实他们通常赚不了那么多钱，比如一位才艺主播，就是说不靠一两位大哥，而是靠自己的才艺获得观众众筹打赏的主播，做得非常好大概一个月收入10万元，他要是想在北京财富自由可能得播50年。要是普通的腰部才艺主播，直播时有几千人同时在线，一个月收入也就是3万到5万，甚至一两万。
《上位风波》剧照
所以网红群体以后会走向哪里，有各种可能。这恰恰说明这个行业的不成熟，它没有一个清晰的职业规划。比如我去做大学老师，是一眼能够看到未来的，从讲师到副教授到教授到退休然后返聘，70岁之后养养花遛遛狗，偶尔发挥余热去给人家做个讲座。不过话说回来，网红之所以被人向往，恰恰因为这些年轻人不想要一个能够看到的未来，所以回到“网红是一张彩票”的概念，它之所以有吸引力，恰恰是因为它的不确定性。我去成都、长沙的网红公司做访谈，那些网红来自从高到低各个行业，有公司白领，也有流水线上的女工，或者大学刚刚毕业的二本学生。对于工厂女工来说，她的工作完全是重复性劳作，一眼就能看到自己退休的样子，但做网红就像一张彩票，给她一次畅想人生的机会。三联生活周刊：感觉平台发展到现在，无论哪个平台，它都会营造一种流量神话来吸引人们去参与进来，似乎谁都可以被流量垂青，一夜爆红，但同时，平台从不公开流量密码的规则，把它故意神秘化，所以算法到底有迹可循吗？或者仅仅是用来吸引人的一种方式？董晨宇：通过美颜技术、拍摄方式，网红这个行业提供了一个极低的门槛，同时淘汰率又极高。人人都可能红，这其实是一种愿景，提供了一种我去参与的理由，但这种愿景是虚幻的，翻译过来就是人人都可能中彩票。至于算法是不是有迹可循，那要看你指的是什么迹了。如果说一个BGM火了，你用这个BGM拍短视频，流量肯定会更好一些，因为平台会给这个BGM流量扶持。又比如我之前采访一位短视频创作者，当时视频剪辑赛道因为版权争议，平台故意将整个赛道的流量降低了，但他不知道，以为是自己哪里做得不好，或者是自己因为说了哪个词被限流了，这就是无迹可循。另外很有意思的是，创作者在有了一定粉丝之后，会有平台运营的人与他联系，问他愿不愿意加入到创作者群，群里会定期发一些创作技巧。当创作者的流量降低的时候，他就会求助于这位平台运营，问自己是不是被限流了。平台运营帮他查了之后告诉他没限流，然后告诉创作者，有可能是因为你两个短视频中间间隔的时间太长了，平台鼓励连续性创作，所以你流量可能变差了。请注意，这里的话术是在催促创作者在持续地生产内容，但其实与创作者直接对接的平台运营，是平台公司中相对比较底部的工作者，他对算法所知道的信息并不比外部人多多少，他们会通过宣称自己明白算法，来掌握某种话语权。
美颜和灯光技术不仅降低了成为网红的门槛，也提供了批量生产的可能。（图 | 视觉中国）
另外一种对算法话语权的掌握，就是我刚才说的，红了的创作者或者所谓的算法专家。他红了，所以他宣称自己掌握了算法，以此授课教别人怎么红。在这个游戏当中，真正有人懂算法吗？其实没有多少人懂。因为这个算法背后其实是平台公司的政策转向，只有平台中上层会碎片式地懂一些，底部工作人员是不会知道这些事的。但人们会宣称自己懂，以实现某种利益，比如卖课。但算法是一种知识吗？我觉得算法更多是一种表演性知识，并非实实在在的知识，而是通过表演达到对于话语或权力的占有。另外一点我的观察是，如果你去接触那些真正成熟的创作者，他们是无视算法的，他们在乎的是他们自己的内容本身。我之前采访过一位在直播电商行业做私董会的人，他告诉我，直播带货这个行业现在越来越像传统行业，他们越来越在乎场景的布置、客服与消费者的对接、主播介绍产品的话术，这些与打造传统店铺，培训销售、售货员没有区别。所以大家都在谈算法的时候，其实真正处于这个行业的人，却认为算法越来越不重要了，这也代表了整个行业越来越成熟，不再被算法牵着走了。三联生活周刊：还有一种说法，平台营造出的神秘莫测的流量神话，是想通过它让创作者们去买流量，相当于传统行业里买广告了。董晨宇：很多人有个误解，以为短视频平台是靠直播大哥打赏赚钱，靠礼物抽成赚钱，其实不是这样的，平台的收入主要靠卖流量和广告。平台经济的主要逻辑是向网红贩卖可见性，这其实不是什么新东西，就像菜市场门口的摊位费最贵一样。
三联生活周刊：你在论文《做主播：一项关系劳动的数码民族志》中把大部分网红比作计件工，我觉得很有意思。董晨宇：对于网红，大家有个误解，以为网红是一项创意性劳动，但其实网红也许正相反。比如一个BGM火了，网红们就都会用这个BGM拍短视频，结果就是大家都用一种BGM。这里面就涉及一个问题，即规模化生产本质是反创意的，因为创意是无法规模化的。一旦平台发展强势之后，就会开始规范创作内容。大多数的创作者会主动摸索出一个被规范好的通道，什么东西符合流量机制，是被已经印证过可以成功的道路，他就把它当成一种职业和未来的变现道路。当网红不得不服从平台的时候，网红就越来越像是计件工。而计件工特别需要一个组织者，得有一个车间我才能做计件工，这个车间是MCN。但算法在不断变化，网红的不稳定性是无法克服的，流量不稳定、收入不稳定，因此网红的职业寿命非常短，而对于平台而言，网红一定是消耗品。「奇怪的流量」
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