转载自 | 中国企业家杂志
作者| 张文静
6月5日晚，山西汾酒连发两条公告：三位高管同时离任，涉及副董事长以及两位董事。
公告称，近日公司董事会收到副董事长谭忠豹的书面报告，因到龄退休原因，谭忠豹申请辞去副董事长、总经理、战略委员会委员、提名委员会委员职务。一同发布的另一份公告，公布了山西汾酒董事杨建峰、常建伟，因工作调整而辞职的消息。据公开资料，这三位高管均是山西汾酒李秋喜时代备受重用的“老臣”，突然集体离任，引发市场颇多遐想。为何三位“老将”同时离任，离任后对山西汾酒的经营是否会有影响？对于上述问题，《中国企业家》多次联系山西汾酒，但电话一直无人接听。此前，山西汾酒董秘办向媒体表示，暂不知谭忠豹的接任者，谭忠豹到龄退休不会对公司运营产生影响。山西汾酒则称，将根据相关规定尽快完成董事的补选工作及新任总经理的聘任工作。今年以来，山西汾酒发展并不顺利。白酒行业整体前景不明，2023年一季度山西汾酒增速进一步下滑。5月22日，山西汾酒股价一度闪崩，引发业内热议。2023年以来，山西汾酒股价持续回落，年内跌幅已超30%。在行业整体前景不明、增速放缓背景下，山西汾酒能否延续此前的高增长？距离“三分天下有其一”的目标还有多远？
此次离任的三位高管，均是汾酒集团的老员工，自参加工作开始就进入汾酒集团，在汾酒集团近40年。除今年满60岁退休的谭忠豹外，杨建峰、常建伟今年分别已59岁、58岁，三人均是李秋喜时代的“红人”。在汾酒历史上，李秋喜是很难绕过的人物。1994年，山西汾酒登陆资本市场，被称为“中国酒业第一股”。但1998年，山西朔州假酒案让汾酒栽了个大跟头，省外市场尽失，甚至濒临破产。此后，山西汾酒从酒业第一阵营跌入第二阵营。2005年，李秋喜进入汾酒集团，2009年他出任上市公司山西汾酒董事长，正式走向台前，此后汾酒开始声名尽显。跟李秋喜这位“半路出家”的白酒企业掌舵人不同，谭忠豹在1987年参加工作时就进入汾酒集团，在多个部门任职。谭忠豹比李秋喜小两岁，两人是多年搭档。常建伟在1984年进入汾酒工作，比谭忠豹还要早3年。常建伟和汾酒的渊源颇深，据报道，常建伟的岳父常贵明，是20世纪八九十年代“汾老大”的缔造者。2009年，李秋喜掌舵山西汾酒时，精通营销的常建伟被其选中，出任汾酒销售公司总经理兼市场部部长，并提出了对白酒行业影响深远的“信仰营销”理论。在后来的白酒大发展时期，常建伟配合执行李秋喜汾酒“高档化”“全国化”的战略，将汾酒青花瓷的销量做到了20亿元以上，也大大拓展了汾酒全国化业绩的占比。在李秋喜、谭忠豹和常建伟的配合下，汾酒集团2012年提前完成百亿目标，成功晋级白酒百亿俱乐部成员，气势直逼茅台、五粮液。2014年底，由于证监会整改要求，李秋喜请辞山西汾酒董事长一职。接替李的，就是谭忠豹。一年多以后，常建伟上任总经理。直到2019年，李秋喜回归，谭忠豹和常建伟又分别退居副董事长、总经理和副总经理。不过，据报道，李秋喜从山西汾酒隐退的5年，仍然掌控着汾酒，且这5年是山西汾酒及汾酒集团改革力度最大的5年。这期间，他立下军令状，引入战略投资者进行混改，并经过一系列腾挪，大大减少集团和上市公司之间的关联交易。为此，外界有声音称，谭忠豹接替山西汾酒董事长之职，更大意义上是让上市公司规避人员独立性不足的风险，让李秋喜腾出更多时间探索和实践汾酒集团的混改。杨建峰也是从基层一步步走上来的，1981年参加工作，在汾酒多个部门任职后，才进入管理层。他曾任汾酒集团董事长助理，山西汾酒副总经理，汾酒集团党委委员、董事、副总经理。调任前，他任汾酒集团副总经理，山西汾酒党委委员、董事。从1988年开始的“汾老大”荣耀，到1994年上市，再到1998年假酒案冲击，以及到2012年销售突破百亿元，从业绩连年下滑到2017年立下军令状，从混改到新一轮高速增长……这几位“老臣”几乎共同经历了汾酒历史上备受关注的几个重大事件。元老集体告退
“老臣”集体离任，引起外界关注。不过，多位分析人士认为，汾酒此次属于正常人事变动。广东省食品安全保障促进会副会长、食品产业分析师朱丹蓬向《中国企业家》表示，汾酒有望在2023年进入300亿俱乐部，打法、玩法与李秋喜时代肯定不一样，必然要有新战略。从品牌年轻化角度来看，也需要一批新鲜血液，对整个体系流程进一步升级优化。此外，汾酒在全国化进程中，也需要有很多新思路、新打法、新理念支撑。2021年底李秋喜辞任董事长，李明强同时申请辞去董事及董事会审计委员会委员职务。2022年6月，在汾酒集团任副总经理多年的李卫平，转任山西大地控股总经理，今年5月又出任山西大地控股党委书记、董事长。此外，2022年底，山西汾酒董事、副总经理杨波辞职，出任神农科技集团副总经理、广誉远党委副书记。今年1月，杨波当选山西广誉远国药股份有限公司董事长。目前，汾酒系在职的“老将”，还有上个月刚刚出任汾酒销售公司总经理的张永踊，他今年50岁，在汾酒拥有30年工作经验。此外，还有董事、总会计师高明等。总体来看，“老将”越来越少了，新鲜血液正不断涌入汾酒。一位市场人士感叹，“上一轮带领汾酒实现全国化的元老退休的退休，调整的调整，汾酒进入了新一轮人事变革时期。酒类营销专家、武汉京魁科技有限公司董事长肖竹青则将此次汾酒高层的变动视为管理层年轻化的一个符号。“现在是拥抱数字化营销的时代，拥抱个性化、细分化的竞争时代，需要应对更加复杂的国际和国内市场竞争，管理层的年轻化有利于提升市场反应效率，也有利于拥抱数字化。”肖竹青说。袁清茂接棒李秋喜，出任山西汾酒董事长后，曾多次提及汾酒“三分天下有其一”的目标，即2025年挤进行业前三，也多次表示2023年是“汾酒复兴”的元年。不过，袁清茂要面临的挑战不小。首先，白酒行业前景暂时不明朗，有业内人士认为，今年是行业分水岭，行业深度分化、增速放缓，酒业将进入销量负增长、收入利润低增长的时代。5月22日，山西汾酒股价突然“闪崩”，盘中一度跌停，降至今年以来价格最低点209.05元/股，次日再度下跌。截至6月6日收盘，山西汾酒报210.70元/股，市值2570亿元。2023年以来，山西汾酒股价持续回落，股价在今年1月一度上涨至年内高点318.8元/股，总市值约为3805亿元。按此计算，如今的市值相对减少超1200亿元。有业内人士认为，股价闪崩、下行与山西汾酒业绩增速放缓有关。去年以来，山西汾酒增长已有放缓迹象。2021年，山西汾酒实现营收199.71亿元，同比增长42.75%；净利润为53.14亿元，同比增长72.56%。2022年，山西汾酒营收和净利润增长率，较上年度分别减少11.49和20.2个百分点。2023年一季度，增速进一步下滑，营收和净利润分别同比增长20.44%、29.89%，而在2022年同期，这个数据分别为43.62%、70.03%。2017年，李秋喜向山西省国资委签下“军令状”后，汾酒走向了新一轮的快速增长期。5年时间，山西汾酒的营收体量从2017年的60.4亿元翻了3.3倍，增长至2021年的199.71亿元。高速增长的背后，离不开全国化布局战略及放量销售的扩张。4年前，山西汾酒启动“渡江战役”，南下开拓南方市场。2022年，山西汾酒在长江以南市场同比增长已超50%。此外，为支撑全国化布局，山西汾酒在全国各地经销商迅速扩张，2017年至2022年，经销商数量由1268家增至3637家。对于新经销商，山西汾酒采用大规模赊销方式给货，因此被外界质疑压货冲量。这种方式快速推动了汾酒的全国化布局和业绩持续爆发，但同时也加大了渠道风险。2022年，山西汾酒合同负债降至69.08亿元，为近年来首降，这意味着行业整体动销趋弱的情况下，经销商拿货意愿已经在降低了。此外，汾酒布局千元价格带的青花30，在市场上已出现价格倒挂现象，据中银证券称，这是由于2022年上半年投放量较大，导致市场价未达原定目标价所致。各方面迹象显示，汾酒高端化仍有困难，动销不足，渠道库存压力较大。此前股价闪崩，山西汾酒曾回应称，公司库存虽存在一定渠道压力，但在一个合理范围之内，对公司影响没有那么大。部分市场或存在批发价与终端价倒挂的情况，但总体比较稳定。2023年，山西汾酒将营收增长目标定在20%左右，较过去几年动辄30%、40%的增速已经大大降低。有山西汾酒投资者在互动平台提问，“是否同意目前的外界评价，汾酒已由高速增长变为稳定增长，高速增长一去不返？”山西汾酒董秘王涛回应，汾酒“复兴”纲领就是要推动汾酒高质量发展，以这个为目标，又好又快地扎根中国酒业的第一方阵，又好又快就是要处理好“量”与“质”的关系，既要有量的合理增长，又要有质的稳步提升。袁清茂曾这样描述汾酒的处境：“不进则退、慢之则亡。”要想在2025年重回前三，袁清茂和山西汾酒还有很多仗要打。《58岁李秋喜履新 重回山西汾酒任董事长》，21世纪经济报道《山西汾酒高层临危换血 李秋喜两百亿销售梦或破灭》，中国经济网，臧允浩《一天净赚5000万，汾酒不敢慢下来》，21世纪商业评论，谢之迎《副董事长谭忠豹到龄退休 山西汾酒：接任者尚未确定》，每日经济新闻，可杨《山西汾酒：长期以来产能满负荷 部分市场可能存在批发价终端价倒挂》，第一财经