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当9.9元秒杀撞上699元买不了一双袜子的张雨绮

当9.9元秒杀撞上699元买不了一双袜子的张雨绮

科技

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张雨绮直播翻车了。

6月10日,张雨绮在抖音开启带货直播,在介绍某品牌羊毛被时,张雨绮称“699(元)我都觉得我买不了一个袜子”。这句话遭到众多网友吐槽,认为张雨绮炫富,“有人996省吃俭用,有人699买不到一双袜子”。

视频来源:抖音

6月11日,张雨绮在微博发布致歉声明,说自己的本意是“羊毛很贵,有一些羊毛袜子699元都买不下来,但这次知名品牌的优质羊毛被可以给到这么划算的价格,确实是很给力的”。

图源:微博

但负面舆论并未停息,反而有愈演愈烈之势。截至发稿前,微博话题#张雨绮说699我都买不了袜子#有超过2.8万次讨论,累计阅读次数达8.4亿。

张雨绮的带货数据同样不容乐观。据新榜旗下抖音数据工具新抖 统计,6月10日,张雨绮累计直播近11个小时,预估销售额7500万-1亿元。但需要注意的是,单单金条就为张雨绮贡献了5500万-8250万元的GMV。扣除金条,张雨绮的直播销售额在1750万-2000万元之间。

图源:新抖

舆论翻车再加上值得商榷的带货成绩,张雨绮这次的带货直播做错了什么?


“想赚我钱,还嫌我穷?”
张雨绮为什么直播翻车?


张雨绮发表类似言论并非首次。此前张雨绮曾发视频评价“一克拉以下的钻石统称为碎钻,碎钻呢,是不值钱的”,当时的“碎钻论”不仅没有被批评,还帮她收获了一波“真实不做作”的好评,网友觉得张雨绮才是“富婆该有的样子”。


为什么这次翻车,究其原因,更像是经济环境下行和明星口碑变差引发的连锁反应。正如不少网友的评论:“想赚我钱,还嫌我穷?”


图源:网络

第一,经济环境下行让网友不再容忍炫富行为。

观察有关张雨绮的评论区发现,大部分网友都在感叹“消费差距太大了”,觉得自己“和张雨绮已经完全是两个世界的人”。有网友留言,自己长这么大还没见过699元一双的袜子。

图源:微博

699元一双的袜子对张雨绮或许是正常消费,但却可能刺痛钱包瘪瘪的网友。近几年,随着经济环境下行,网友对炫富行为的容忍度正越来越低。今年1月,中央网信办也明确发文,要严肃查处网络炫富等行为,集中清理刻意炫耀奢侈生活的图文视频信息。

微博用户“琉玄”认为,张雨绮被骂的原因是“现在日子没以前好过了,大家都处于一种随时要炸的临界点。”

图源:微博

张雨绮可能是无意的,但这种无意反而让语意看上去更显真实。有网友评价,张雨绮说那句话时很真诚,这恰恰证明了她和很多网友的确是两个世界的人,认为她有种“无意识的傲慢”。

另一方面,张雨绮的“大实话”让网友开始怀疑她带货的真实性。

张雨绮在致歉声明中提到“一些羊毛袜子699元都买不来”。可对大部分网友来说,699元的袜子是无法想象的,“10元3双”可能更符合大多数人的消费习惯。

图源:左淘宝,右拼多多

因为是明星,网友相信张雨绮不会用1克拉以下的碎钻,相信她对钻石的眼光;但同样因为是明星,网友很难相信张雨绮会用几百块钱的羊毛被,很难相信她的推荐是真心的。

此前,向太因为在直播时拒绝试吃遭网友质疑,被调侃是“把自己看不上的东西卖给看不上的人”。掉粉100万后,向太发视频道歉,并在直播中亲自试吃,试图挽回直播口碑。

图源:网络

直播带货的逻辑是主播把自己认为好的、亲自试用过的产品推荐给网友。如果主播本人不用,推荐的真实性从何而来?这会极大降低网友的下单热情。

据新抖数据统计,张雨绮争议中心的羊毛被最终成交价356.67元/单,预估销售额5万-7.5万元。

第二,明星口碑变差让网友不再“惯着”明星主播。

观察有关张雨绮的评论区发现,除了吐槽张雨绮,张雨绮本身也成了网友吐槽明星群体的靶子。部分网友留言:“现在的演员群体脱离人民群众太久了。”“明星脱离生活就很离谱!建议明星集体降薪!”

明星主播之所以能取得不错的带货成绩,是因为他们在粉丝、作品、人设经营上有着相当积淀,网友认可他们的明星光环。但近几年在相关部门和媒体的整治、曝光下,明星群体开始遭遇舆论危机。

图源:微博
图源:抖音

明星光环的消退,让网友开始以普通专业主播的标准对待明星主播。

在直播带货方面,其实张雨绮自身的表现并没有太大变化。之前在快手做带货直播,带货专业部分更多靠辛巴,张雨绮充当吉祥物和话题点,被辛巴评价为“今天是我辛有志直播生涯中遇到最坎坷的一次!”这次在抖音做带货直播,带货专业部分更多靠郝劭文、朱梓骁,张雨绮全程都很少说话。(延伸阅读:《辛巴助力张雨绮带货2.23亿!乘风破浪的直播电商》)

但对比来看,上次直播取得了2.23亿元的带货成绩,外部反馈也普遍不错;这次直播不仅带货成绩降低,外部反馈也恶评不断。

虽然有网友认为张雨绮是因为直播次数少才“口不择言”,但更多网友批评她的不敬业、不专业。

图源:小红书

为了此次带货直播,很少发抖音的张雨绮连发12条短视频,但评论区有网友留言:“贪婪。”“现在突然看到哪个明星来抖音冒泡了,大概下一步就要带货了。”

站在张雨绮的立场上,她可能觉得自己并没有做错什么,产品质量没问题,没有虚假宣传,也没有涉及敏感话题,只是单纯说了句“大实话”,告诉网友自己一双袜子都不止699元。但按照专业带货主播要求,这的确是不够专业,既没有端正心态做足够准备,也破坏了推荐的真实性,更伤害了“衣食父母”的情感。


张雨绮被骂“金贵”,
明星主播如何吸取教训?

富本身并没有错,只要是合理合法的收入,大多数网友也不会苛责。此前章小蕙在小红书的直播首秀,走的就是更高端的选品路线。谈及选品标准,她说一定要选1万块而非3000块的美容仪,因为“品牌血统”。(延伸阅读:《章小蕙就是小红书的真人化》)

为什么网友反感张雨绮,却较少批评章小蕙?关键在于场域不对、时间也不对。

首先是场域。

小红书的种草基因使小红书用户天然接受更具调性、品质的内容和产品。更重要的是,章小蕙直播间从一开始定位就非常明确,产品价格不低,聚焦高消费人群,是一个特定场域内的销售行为。这让章小蕙直播不太会刺激到无法接受万元美容仪的网友。

图源:小红书

但张雨绮的直播产品从几十元的零食到几百元的羊毛被,再到几千元的美妆护肤品,面向不同类型、不同消费力的网友。699元的袜子可以存在,但当699元的袜子出现在场域之外的网友面前时,负面联想就开始了。

然后是时间。

炫富内容最开始也是颇为吸粉的,张雨绮也曾是被不少网友羡慕的“大女主”。这种有着足够代入爽感的人设反映到直播间,不仅让张雨绮获得了“金牌柜姐”等称号,还可以尽情“真实不做作”,不在乎直播带货的专业性。但现在,环境已经发生变化。

图源:微博

因此,有相似人设的明星最好在入局直播带货前做更充分的准备,MCN机构也需要再次评估明星主播。

观察张雨绮的直播可以发现,相比来帮忙的郝劭文、朱梓骁等全职带货主播,张雨绮不论是对相关产品的介绍,还是对直播的投入都略显不足。

如果明星有足够的光环情怀,带得动货,MCN很难有底气要求明星做更多。但当明星的光环愈发微弱时,MCN机构就需要同步提高对明星主播专业能力的要求。

无忧传媒、遥望科技等头部MCN机构曾告诉新榜编辑部,在选择明星合作伙伴时,会格外注意明星的投入度,只有明星愿意拿出更多时间、更多精力才愿意合作。比如张大大与无忧传媒签约后就搬到了无忧传媒总部所在的杭州。或许也是因为这个原因,目前能在直播电商行业做出稳定成绩的明星主播,要么“过气”,要么已经退圈。

对MCN机构来说,如果要合作张雨绮这类非全职明星主播,除前期筛选外,在直播运营上也需要做好准备。

此外,张雨绮这次直播翻车再一次证明,直播间已经在事实上成为舆论热点的制造厂,主播的任何一句话都有可能引爆舆论。
行业早期,外界对直播相对宽容,相关规范也不够完善,但现在MCN机构和明星主播都需要以更高要求规范直播行为。提前彩排、加强审核、配备公关团队可能会成为明星直播间标配。
作者 | 云飞扬
编辑 | 张   洁
校对 | 小   八

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