6月10日，张雨绮在抖音开启带货直播，在介绍某品牌羊毛被时，张雨绮称“699（元）我都觉得我买不了一个袜子”。这句话遭到众多网友吐槽，认为张雨绮炫富，“有人996省吃俭用，有人699买不到一双袜子”。6月11日，张雨绮在微博发布致歉声明，说自己的本意是“羊毛很贵，有一些羊毛袜子699元都买不下来，但这次知名品牌的优质羊毛被可以给到这么划算的价格，确实是很给力的”。但负面舆论并未停息，反而有愈演愈烈之势。截至发稿前，微博话题#张雨绮说699我都买不了袜子#有超过2.8万次讨论，累计阅读次数达8.4亿。张雨绮的带货数据同样不容乐观。据新榜旗下抖音数据工具新抖 统计，6月10日，张雨绮累计直播近11个小时，预估销售额7500万-1亿元。但需要注意的是，单单金条就为张雨绮贡献了5500万-8250万元的GMV。扣除金条，张雨绮的直播销售额在1750万-2000万元之间。舆论翻车再加上值得商榷的带货成绩，张雨绮这次的带货直播做错了什么？张雨绮发表类似言论并非首次。此前张雨绮曾发视频评价“一克拉以下的钻石统称为碎钻，碎钻呢，是不值钱的”，当时的“碎钻论”不仅没有被批评，还帮她收获了一波“真实不做作”的好评，网友觉得张雨绮才是“富婆该有的样子”。
为什么这次翻车，究其原因，更像是经济环境下行和明星口碑变差引发的连锁反应。正如不少网友的评论：“想赚我钱，还嫌我穷？”
观察有关张雨绮的评论区发现，大部分网友都在感叹“消费差距太大了”，觉得自己“和张雨绮已经完全是两个世界的人”。有网友留言，自己长这么大还没见过699元一双的袜子。699元一双的袜子对张雨绮或许是正常消费，但却可能刺痛钱包瘪瘪的网友。近几年，随着经济环境下行，网友对炫富行为的容忍度正越来越低。今年1月，中央网信办也明确发文，要严肃查处网络炫富等行为，集中清理刻意炫耀奢侈生活的图文视频信息。微博用户“琉玄”认为，张雨绮被骂的原因是“现在日子没以前好过了，大家都处于一种随时要炸的临界点。”张雨绮可能是无意的，但这种无意反而让语意看上去更显真实。有网友评价，张雨绮说那句话时很真诚，这恰恰证明了她和很多网友的确是两个世界的人，认为她有种“无意识的傲慢”。另一方面，张雨绮的“大实话”让网友开始怀疑她带货的真实性。张雨绮在致歉声明中提到“一些羊毛袜子699元都买不来”。可对大部分网友来说，699元的袜子是无法想象的，“10元3双”可能更符合大多数人的消费习惯。因为是明星，网友相信张雨绮不会用1克拉以下的碎钻，相信她对钻石的眼光；但同样因为是明星，网友很难相信张雨绮会用几百块钱的羊毛被，很难相信她的推荐是真心的。此前，向太因为在直播时拒绝试吃遭网友质疑，被调侃是“把自己看不上的东西卖给看不上的人”。掉粉100万后，向太发视频道歉，并在直播中亲自试吃，试图挽回直播口碑。直播带货的逻辑是主播把自己认为好的、亲自试用过的产品推荐给网友。如果主播本人不用，推荐的真实性从何而来？这会极大降低网友的下单热情。据新抖数据统计，张雨绮争议中心的羊毛被最终成交价356.67元/单，预估销售额5万-7.5万元。观察有关张雨绮的评论区发现，除了吐槽张雨绮，张雨绮本身也成了网友吐槽明星群体的靶子。部分网友留言：“现在的演员群体脱离人民群众太久了。”“明星脱离生活就很离谱！建议明星集体降薪！”明星主播之所以能取得不错的带货成绩，是因为他们在粉丝、作品、人设经营上有着相当积淀，网友认可他们的明星光环。但近几年在相关部门和媒体的整治、曝光下，明星群体开始遭遇舆论危机。明星光环的消退，让网友开始以普通专业主播的标准对待明星主播。在直播带货方面，其实张雨绮自身的表现并没有太大变化。之前在快手做带货直播，带货专业部分更多靠辛巴，张雨绮充当吉祥物和话题点，被辛巴评价为“今天是我辛有志直播生涯中遇到最坎坷的一次！”这次在抖音做带货直播，带货专业部分更多靠郝劭文、朱梓骁，张雨绮全程都很少说话。（延伸阅读：《辛巴助力张雨绮带货2.23亿！乘风破浪的直播电商》）但对比来看，上次直播取得了2.23亿元的带货成绩，外部反馈也普遍不错；这次直播不仅带货成绩降低，外部反馈也恶评不断。虽然有网友认为张雨绮是因为直播次数少才“口不择言”，但更多网友批评她的不敬业、不专业。为了此次带货直播，很少发抖音的张雨绮连发12条短视频，但评论区有网友留言：“贪婪。”“现在突然看到哪个明星来抖音冒泡了，大概下一步就要带货了。”站在张雨绮的立场上，她可能觉得自己并没有做错什么，产品质量没问题，没有虚假宣传，也没有涉及敏感话题，只是单纯说了句“大实话”，告诉网友自己一双袜子都不止699元。但按照专业带货主播要求，这的确是不够专业，既没有端正心态做足够准备，也破坏了推荐的真实性，更伤害了“衣食父母”的情感。富本身并没有错，只要是合理合法的收入，大多数网友也不会苛责。此前章小蕙在小红书的直播首秀，走的就是更高端的选品路线。谈及选品标准，她说一定要选1万块而非3000块的美容仪，因为“品牌血统”。（延伸阅读：《章小蕙就是小红书的真人化》）为什么网友反感张雨绮，却较少批评章小蕙？关键在于场域不对、时间也不对。小红书的种草基因使小红书用户天然接受更具调性、品质的内容和产品。更重要的是，章小蕙直播间从一开始定位就非常明确，产品价格不低，聚焦高消费人群，是一个特定场域内的销售行为。这让章小蕙直播不太会刺激到无法接受万元美容仪的网友。但张雨绮的直播产品从几十元的零食到几百元的羊毛被，再到几千元的美妆护肤品，面向不同类型、不同消费力的网友。699元的袜子可以存在，但当699元的袜子出现在场域之外的网友面前时，负面联想就开始了。炫富内容最开始也是颇为吸粉的，张雨绮也曾是被不少网友羡慕的“大女主”。这种有着足够代入爽感的人设反映到直播间，不仅让张雨绮获得了“金牌柜姐”等称号，还可以尽情“真实不做作”，不在乎直播带货的专业性。但现在，环境已经发生变化。因此，有相似人设的明星最好在入局直播带货前做更充分的准备，MCN机构也需要再次评估明星主播。观察张雨绮的直播可以发现，相比来帮忙的郝劭文、朱梓骁等全职带货主播，张雨绮不论是对相关产品的介绍，还是对直播的投入都略显不足。如果明星有足够的光环情怀，带得动货，MCN很难有底气要求明星做更多。但当明星的光环愈发微弱时，MCN机构就需要同步提高对明星主播专业能力的要求。无忧传媒、遥望科技等头部MCN机构曾告诉新榜编辑部，在选择明星合作伙伴时，会格外注意明星的投入度，只有明星愿意拿出更多时间、更多精力才愿意合作。比如张大大与无忧传媒签约后就搬到了无忧传媒总部所在的杭州。或许也是因为这个原因，目前能在直播电商行业做出稳定成绩的明星主播，要么“过气”，要么已经退圈。对MCN机构来说，如果要合作张雨绮这类非全职明星主播，除前期筛选外，在直播运营上也需要做好准备。此外，张雨绮这次直播翻车再一次证明，直播间已经在事实上成为舆论热点的制造厂，主播的任何一句话都有可能引爆舆论。行业早期，外界对直播相对宽容，相关规范也不够完善，但现在MCN机构和明星主播都需要以更高要求规范直播行为。提前彩排、加强审核、配备公关团队可能会成为明星直播间标配。• 作为数据驱动的内容科技公司，新榜依托覆盖全渠道各层级的新媒体资源和内容数据产品，提供内容营销、直播电商、版权分发和内容资产运营管理服务，助力中国企业数字化内容资产获取与管理。
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