专业跑鞋别忘了还有Hoka
你为什么开始跑步？
同事讥讽的双下巴？伸手不见五指的肚腩？还是一种新生活的开始？
居家运动确实有在流行起来，但在有条件的情况谁都愿意拌着新鲜空气、浏览开阔视野在户外进行运动。而这其中，跑步则是最受欢迎的。据《2022年大众健身行为与消费研究报告》显示，运动参与人群比2021年同期实现小幅上涨，在最受欢迎的五大运动中，跑步位居第一。
一、为越野跑而生
大多数人一般的跑步形式集中在饭后公园的小跑、清晨马路的短跑、强者也会跑跑半马或者全马，不过对于不满足如履平地的顿感，也有不少人会参与征服自然的越野跑。越野跑是一种在野外小径上跑步和徒步的运动，起源于英国，还曾是1912年瑞典斯德哥尔摩、1920年安特卫普、1924年的巴黎奥运的运动项目。
但越野的环境可想而知，陡峭的山坡小路，泥泞的黄土水泥可不比市区公园的柏油路、马拉松赛场的塑胶跑道来的规整，具备挑战的同时越野跑也伴随着一定的风险，除了身体机能素质的高要求，在装备上也需要格外注意，一双专业的越野跑鞋尤其重要，但市面上畅销的跑鞋一般都不适合越野跑。
类似图中这种越野跑时经常会遇到的下坡场景，就要求专业的越野跑鞋具备极强的抓地力，也需要特别强化中底的缓冲能力，减轻跑者各个关节所承受的负担。为了更为科学专业的挑选出合适的越野跑鞋，不少网站和运动杂志都会测评各大品牌的跑鞋，而在几乎所有的越野鞋排行榜上，Hoka基本都是前十名。
在2022年6月进行的WSER赛事中，Hoka成为所有完成者中最受欢迎的鞋子（42.8%），Altra以19.7%的比例位居第二，Salomon排名第三（8.3%）。
这个成立于2009年的法国专业运动品牌几乎就是为越野而生的，在产品开发上也有着相比市面上普通鞋款更为细致的专业设计。以Hoka Speedgoat 5为例，Speedgoat 5 的 Vibram 外底机上紧密设计的花纹间距，让其在泥泞松散的越野路面提供卓越的抓地力。此外，前掌116.4毫米（平均值为111.8毫米）以及后跟97.5毫米（平均值为88.8毫米）都些高于市面跑鞋平均值的宽大的平台在快速转弯和下坡时提供了强劲的平衡稳定性，很好的保护了跑者的安全。
来源：cam2
据Report Linker预测数据，在2022-2027年期间全球越野跑鞋市场将增长2811.36百万美元，在预测期间以7.19%的复合增长率加速增长。不过这其中有多少是真的穿来越野的也就不能确定了，毕竟这两年的流行趋势就是专业跑鞋走上都市街头，成火热的穿搭单品。而因山野间的运动需要，早期的Hoka基本坚守荧光黄绿这种违背大众审美的配色，如果想要进军大众市场参考Salomon、亚瑟士等，设计改革几乎是所有经典专业跑鞋发展的必经之路，所以Hoka也需要改变一下审美。
2018年，Hoka与Engineered Garments展开合作，推出联名系列令Hoka成功进军都市潮人衣橱，用机能成就街头风格引来不少潮流icon争相上脚。美国政治活动家兼说唱歌手Kanye的亲身代言也让Hoka在欧美潮流时尚圈有了一席之地，在中国也有余文乐、彭于晏等颇有影响力的明星穿着Hoka不断刷新热度。
Hoka的成功也令背后的母公司Dekers收获了不少小的业绩涨幅，截止2022财年，Hoka实现销售业绩8.9亿美元，录得同比56.1%的收入增长，在公司未来的发展规划中也将优先考虑Hoka高质量的增长。Hoka给了美好的发展前景，在高收入方面Deckers又有作为支撑的另一王牌。
二、“丑”鞋集中营
Deckers Outdoor 成立于1973年，是美国一家鞋类设计和经销商，品牌产品在超过138个国家和地区通过精选的百货公司和专卖店、50家公司拥有和经营的零售店以及精选的网上商店（包括公司拥有的网站）销售。而和国内外经营鞋类的大集团一样，Deckers有着丰富的品牌矩阵。
截止2022财政年度，Hoka占总组合收入的28.3%这比去年的22%和两年前的17%都有所提高，但相比UGG品牌的19.8亿美元，占比高达62.8%的营收贡献显然才是目前Deckers的营收王牌。
在诞生地澳大利亚，UGG泛指羊毛皮在制成的雪地靴，也被称为丑陋的靴子（ugly boot），不过在被Deckers收购并在全球注册商标后，这种连本地人都纳为“邋遢和老土”的靴子凭借激进的市场营销开始一统审美成为超模和博主们不分春夏秋冬的街头时尚。
来源：Getty
但毕竟普通人没有时尚博主的耐力，UGG加绒加厚的特性令其营收比重也表现出强烈的季节和原料依赖。为更好地弥补夏末和假日季节开始之间的空白期，为了提供一个更强大的全年靴和休闲鞋产品Deckers创立了UGG的子品牌Koolaburra为经典系列注入了新的特色产品，比如，内里填满羊毛的UGG拖鞋。
作为公司的icon品牌，UGG品牌系列是Deckers开发的最完整和多样化且在脱离疫情干扰后连续第二年实现两位数增长（2022年同比+15.4%，2021年同比+12.9 %），同时扩大了消费者对其不断发展的产品种类的接受程度，品牌在女装经典以外的业务现在占品牌总收入的65%以上，比五年前增加了超10%。
除了UGG外，Deckers的收购品位总能超出大众审美范围且不局限于运动领域，毕竟前有Zoom、Dunk、Air等运动时尚领域的凸出系列，也有代表休闲街头的Converse、Vans，而阿迪今年的复古Samba更是火的一塌糊涂，面对这两块压在所有鞋类品牌之上的巨石，Deckers有自己的新径。2002年收购了如今广东天气急需的凉鞋Teva；2011年收购了可以穿着做瑜伽的草鞋Sanuk。
这种品牌收购战略也更好的平滑了企业营收的周期波动，UGG净销售额的百分比最高区域分布在9-12月的季度中，而Teva和Sanuk品牌净销售额的百分比最高时期则发生在3-6月的季度中。截止2022财年，Deckers总销售量从去年的41900双增加到51200双，增长了22.2%。按固定汇率计算，净销售额同比增长23.2%。总净销售额的增长主要是由于所有渠道的Hoka、UGG和Teva品牌销售额的增长。
有着近乎横跨所有领域的全面鞋类品牌Deckers良好的市场数据表现也越来越获得资本市场的认可，但在目前的宏观经济环境中持续提升的股价趋势实则是逆市上涨但也意味着得谨慎选择进场时机。
三、不是买入的好时机
Foot Locker美国一家大型体育运动用品商家，是NIKE在北美地区最大的零售商。2023 Q1 ，Foot Locker可比店面销售额下降了9.1%，总销售额下降了11.4%。面对持续严峻的宏观经济环境，在5月19日的第一季度业绩公布会上，Foot Locker的总裁Mary Dillon宣布将全年的盈利指引削减了近40%。消息一出，包括耐克在内的几乎所有相关体育运动企业特别是以运动鞋为主的公司股价都遭受了不同程度的下跌。
耐克-4%，Under Armour -5.05%，阿迪达斯-3.5%等都在周五的美股交易市场中大幅下跌。尽管只有UGG产品在Foot Locker进行销售，但强大的冲击还是让Deckers股价下挫6.02%。
作为美国第三大鞋类供应商，这家以运动为主题的连锁零售店显示的所有数据对Deckers都是具有借鉴和风险预警的意义。宏观经济压力下拥有处于中高端品牌且整体产品售价不菲的Deckers，将不可避免的受到通货膨胀的影响，包括对成品、运费和商品成本的影响，以及对运营、外汇、工资和客户需求的潜在影响。外加公司采取的海运、空运和卡车运输提高了物流成本，进一步对毛利率产生负面影响。
2023财年净销售额增长了15.1%（按固定汇率计为18.4%）；批发净销售额相比增长了11.6%；DTC净销售额相比增长了20.8%；国内净销售额增长了13.1%；国际净销售额相比增长了19.7%。而毛利率不出意外的从去年同期的51.0%下降至50.3%。
从股价表现上来看Deckers的上涨空间也并不像其业绩弹性要来的强。在过去的六个月里，Deckers 在纽约证券交易所的股价大幅上涨了29.5%，于此对应的是整个行业同期下跌1.2%，股价魅力相比同行可能并不乐观。
但在Deckers的希冀中公司更渴望长期的高质量发展对于品牌营销的质感也更为重视。6月15日Hoka推出了MURMURATION，这是一个横跨自媒体、户外、CTV、Meta、TikTok的付费社交的全球品牌活动。这也是Hoka在2022年成为十亿美元品牌以来的首次活动，是迄今为止最广泛的全球整合营销活动。
尽管UGG占据最大的营收比重但在未来增长上Hoka才是Deckers的旗手。2023财年全球Hoka收入同比增长58%，达到14亿美元，标志着Hoka连续第四年实现收入增长超过50%（UGG同比下降2.7%。）。今年1月，谷歌对关键词“Hoka”的搜索也达到了历史新高。
尽管从短期股价持续上涨的趋势来看，并不会是大量买入Deckers的有利时机，值得关注的是旗下品牌在细分市场的长期增长，UGG品牌价值19亿美元，Hoka品牌价值14亿美元、全球知名度跃升了30%，还有补全各种另类市场的Teva、Sanuk都促使Deckers在美国以及全球市场维持强劲的持续增长。
四、结语
“For no particular reason,I decided to go for a little run.”——《阿甘正传》
可以是拿到一双称脚的跑鞋开始跑步的习惯，也可以是为了远离人群、舒缓压力，提高生活质量的开始，或者和阿甘一样，某天毫无缘由的就想跑起来。而开始坚持跑步或探索更为高难度的越野跑，一双专业的跑鞋会让整个运动过程愉悦持久，除此之外，还有很多需要不同鞋子的不同场景，做到更为细致的全品类业务让Deckers取得了良好的市场前景，而不断推进的DTC业务和全球战略扩展让公司的长期发展值得关注，但在短期股价持续升温的情况下，相比同行，Deckers的上涨空间似乎有限。
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