宜家上海关店,一块钱的冰激淋不香了?
文|邢海洋
宜家上海静安城市店关店的消息让我们不淡定了。宜家进入中国将近25年,第一家店就开在上海。这25年中,宜家只有开店的份,万人争逛,老年人相亲,一块钱的冰激凌,工作日免费咖啡,温馨舒适避寒又避暑。皮沙发、软硬相宜的床垫,闭目养神+午间小睡,从不会被打扰,即便不消费也被待若上宾。这么好的去处,怎么能关店,把超爱宜家的消费者弃之不顾呢。
不过确切地说,这次关的是城市体验店,并不是传统的蓝盒子大卖场。但这已经足以让人吃惊了,短短的一年多时间,除了上海闹市区这家城市店,上海杨浦的购物中心小店和贵阳的宜家都关了,贵阳的店是大店,上海的是小店,连关三店,这在宜家中国的发展史上是罕见的。因为罕见,那些在大卖场里徜徉,餐厅里品尝北欧美食,在沙发和软床小憇的顾客们也该紧张一下了。
2023年7月15日,上海,宜家上海静安城市店外景。(图|视觉中国)
当然,紧张的同时,也有必要普及一下宜家的商场类型。至少上面我们已经提及了三种,一是传统的蓝盒子,巨大的仓储式三层单体店,占地动辄几万平米;二是最近刚出现的闹市区的体验店,选址于寸土寸金的市中心,陈列和体验为主,消费者也可随手买些小货品,主打方便和感受,以吸引年轻消费者为主;那些购物中心小店,规模也不大,一般几千平米;另外则是最近兴起的荟萃店,荟聚购物中心和宜家同属英格卡集团,由于是自持物业、自主建设,通常荟聚店的面积与宜家传统的“蓝盒子”不相上下,最大的不同就是逛完宜家,人们就可以去旁边的商场、超市、电影院、餐厅继续消费。
《超市夜未眠》剧照
这一年多来关停的主要是闹市的体验店和购物中心小店。宜家进入中国,连年飞速成长,可近年来,电商冲击,郊区大卖场的消费场景不那么吸引人了,宜家的增长率就跌到了个位数,为了拓宽消费场景,宜家就如同那些卖车的4S店,开始了在闹市刷存在感、更贴近消费者的尝试。可市中心地价昂贵,小店模式旺丁不旺财。经常听有年轻人去静安店“薅羊毛",100块钱餐厅里消磨时光。即使现在要关店,那儿吃饭仍是要排队的,说明并不是客流少,只是单位面积产生的利润覆盖不了昂贵的租金,通盘考虑,宜家决定撤店。
至于贵阳宜家为什么关店,那可是标准的蓝盒子,开了几年,却不得不宣布转到线上。贵阳是西南发展最快的城市之一,房地产火热,宜家估计也曾经看好这座城市的消费升级。可开业几年,那里仍缺乏一个庞大的中产消费群体。尤其是当地产业一般,没有一个收入高,流动性强的白领群体,而这才是宜家的主打消费群体。贵阳的城市建设日新月异,一个亚洲最大小区花果园就住了50万人,未来感十足,却也相当折叠了,这和宜家的调性真是差之千里。
漫步在北京的宜家四元桥店,这个全球第二大的单体蓝盒子里,五、六层的货架足有十几米高,一楼的仓储式提货大厅显得那么空阔高大,让生活在水泥格子间内,办公于小隔断里的我们,城市白领们,顿生一种空阔的舒适感。宜家还是那样让人感到轻松随意,一楼大厅的一角,特价和处理商品销售区的门口是一张一米五的大床,一位小朋友睡着了,他的奶奶或姥姥,给孩子盖了被单,又怕孩子热着,偶尔摸摸额头。外面炎热酷暑,室内冷气十足。户外家具区有一个婴幼儿小乐园,孩子们在那儿玩着蓝色的沙子。户外桌椅边,人们低头刷着手机,或者拿着小票斟酌着。宜家之于都市里的人们早已经不是单纯的购物场所,而是集休憩、饮食与家居布置为一体的消费场景。
多层次的体验就需要一个空阔巨大的空间。开城市店只能是缩小版,休闲的功能没有了,附着在家具上的高附加值也就显得不值。而宜家的商品定位,并不是个性化定制的手工商品,而是工业化批量生产的,主打设计新颖、环保安全的家居品,价格也不能太高昂。总之,我们习惯的宜家,商品仿佛天生就应该在蓝盒子里展示、购买和提货。宜家太过成功,在消费者头脑中形成了固有的范式。被自己的成功所累,在企业发展中也是屡见不鲜的。
但中国的消费者也在成长,也在求新求异,消费场景更为丰富后,花大半天时间在迷宫一样的家具和家居展示大厅里游转,就显得有点儿奢侈,甚至无意义了。我曾奔着小件的碗碟、墙上的挂钩而来,可一想到要走完两层展厅,就颇为气馁,转向了无购物通道。宜家的家居产品让人用的放心,可现在购物中心里各种家居店也如雨后春笋般开店,且都是大牌。
电商冲击着市场,零售环境在变,当会员仓储超市和新零售企业在一二线城市爆发式开店时,以家乐福、沃尔玛为代表的传统大卖场的日子并不好过,因为租约到期不续约,很多外资中超都关店了。永辉超市连年亏损,近三年闭店近400家。相对于百货超市大卖场,宜家仍吸引着人们流连忘返,营业额仍有增长,算得上是实体店里少有的成功类型。旧日的辉煌所系,除电商外,宜家尝试着新的选址和模式,虽不能像高速成长中的百发百中,也难能可贵了。
家具居然可以像搭积木那样组装起来,这是宜家带给中国人的全新的居家体验。宜家带给我们的还很多,比如永远不涨价的一块钱冰激凌,会员免费的咖啡。同时,宜家也让中国消费者了解到,水龙头能贵到近千元一个。简约的北欧家居风格装点了两代小青年的家庭。可不得不说,现在家居的选择更多样化了,出门闲逛,购物场景和休闲体验多种多样,去宜家不再是必选项,逛的也不是那么绵密了。
更何况,餐食价格年年涨,外面餐饮店厮杀得花样百出,宜家的餐厅,仍是自助食堂的模样。
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