自营产品店铺遭抖音禁播三天，东方甄选回应！数十万用户涌入自有APP抢购，顶流与平台的博弈正在上演？ ​

7月26日，东方甄选(01797.HK)自曝抖音店铺被停业，CEO孙东旭在直播中称“非常突然”，他表示，下午在知道小黄车突然被拖走后，导致自营产品连续三天不能销售，为了不影响客户的消费体验，公司临时决定在APP上进行8.5折促销，此前几天购买产品的用户可以联系客服补差价。

27日中午，东方甄选方面回应其抖音自营店铺被关一事称，“因规则要求，抖音平台自营产品店铺、自营产品直播间暂停营业3天”。

孙东旭在直播中表示，此次抖音店铺关停是突发情况，为不影响客户对东方甄选产品的旺盛需求，决定紧急在APP上进行销售。

一位接近抖音人士向澎湃新闻记者透露，关停原因是抖音工作人员私信给东方甄选的，只有东方甄选了解具体情况。另一人士透露，是因为东方甄选在抖音直播间内展示自有APP的二维码，为自有APP引流，引导消费者通过抖音前往自有APP下单和购买，违反抖音规定，抖音才决定关闭东方甄选旗下直播间。

不过，此次被关停的并非东方甄选直播间大号，而是旗下“东方甄选自营产品”。目前“东方甄选自营产品”直播间粉丝数量为183.2万，其官方大号“东方甄选”粉丝数量超过3050万。

东方甄选旗下有众多账号矩阵，细分不同品类领域，以及部分人气较高的主播个人账号。截至下午14时许，东方甄选以及旗下两个账号的直播间正常直播中。

在东方甄选自营产品宣布暂停营业的该条抖音下，有消费者表示东方甄选APP上，自营产品直播间正在直播，且打折三天。有消费者更是直言道“这边停播，那边打折，有深意”。

东方甄选要“离抖出走”了吗？商业与平台之间的博弈谁将成为最后的赢家？

事实上，东方甄选回归传统商城（即做品牌商而非带货达人）的举动与抖音平台货架化（即做“人找货”的货架型电商，而不再是“货找人”的内容电商）努力的尝试走在同一条路上。

7月3日，东方甄选官微“东方甄选官方号”宣布，将于7月5日-11日开展“东方甄选甘肃专场”直播，除了抖音外，部分直播也同时可以在最新版的东方甄选APP内进行观看。据悉，这是东方甄选首次将直播搬到自有的APP上。

7月13日，东方甄选APP迭代更新，上线多个直播间，“东方甄选会员店”“东方甄选自营产品”2个直播间，已开启同时直播。东方甄选APP首次独立直播最高在线人数达到了2.6万。

与此同时，东方甄选APP上的新品首发和APP上的好物专享首次上线（抖音上买不到），不仅部分商品是APP专享，其售卖方式也与抖音商城不同。东方甄选方面表示，未来也将持续在自有APP打造丰富的会员体验，预计今年8月上线新版积分商城。

据《新京报》报道，截至今年7月4日，东方甄选APP下载次数为108万次。

2022年6月，新东方创始人俞敏洪在一次直播中就透露了东方甄选对自有平台的向往，“未来东方甄选也会非常认真地布局，第一，建立一个立体化的销售平台，为更多的中国商家服务，除了抖音以外，也会考虑到其他地方；还会以较快速度自建产品体系，类似于网易严选。”

2022年8月，东方甄选APP就已经在各大应用平台上线，彼时有关东方甄选“离抖出走”的声音不绝于耳。

对此，有网友用“出逃”来形容东方甄选，认为其发迹于抖音是不争的事实，应吃水不忘挖井人；也有网友认为，多平台布局，弱化单一平台依赖，降低风险并没有错。

值得一提的是，据澎湃新闻报道，2023年7月9日晚上，俞敏洪在直播中回应称，东方甄选和抖音的关系非常好，彼此之间是互相成就和合作的关系，也是一种依赖关系。东方甄选需要抖音，抖音也需要东方甄选。创建自己的平台，是公司进取的正常行为，望大家不要过度解读。

东方甄选CFO尹强此前也表示：“从我们直播带货开始，就定位多平台、多渠道、多产品带货。但是目前，我们还是以抖音为主，抖音对我们的流量、用户黏性还是非常好的，还有很大的空间可拓展。”

在过去的一年中，东方甄选和抖音度过了蜜月期，前者借助抖音的流量完成了冷启动和破圈，后者则借助东方甄选树立了高品质直播间的样本。

今年“618”期间，飞瓜数据显示，东方甄选旗下美丽生活账号超过了昔日抖音一哥交个朋友的带货GMV（一定时间内的商品交易总额）。

“618” 收官当天，东方甄选旗下账号“东方甄选美丽生活”带货额为1000万~2500万元，而交个朋友抖音直播间为500万~750万元。即便将跨度拉长至整个抖音“618”（5月25日~ 6月18日），东方甄选美丽生活的销售额也与交个朋友持平，均为2.5亿~ 5亿元。

达多多数据显示，东方甄选美丽生活的流量结构中，最近三个月，超过40%来自平台推流。而在4月份，这一比例已经超过半数，一度高达56%。同一天，东方甄选来自平台的推流在46%。

事实上，抖音的流量分发一直秉持着去中心化的原则，避免大主播一家独大。因此，当东方甄选试图“独立”，势必会分薄抖音电商的蛋糕。作为平台方的抖音，并不乐见这种尝试。

6月底，东方甄选直播间疑似遭遇抖音限流。据界面新闻报道，董宇辉在直播时表示：“我们直播间这两天人数不正常，有特殊原因不要焦虑。这两天收到很多朋友反馈，搜索东方甄选不显示直播间，或者特别卡。”

在东方甄选APP上线前半个月，有市场传言称，东方甄选遭遇抖音限流，其股价随即大跌12%。

火星文化创始人李浩告诉《中国企业家》杂志，“这不是一步好棋”。他认为：“想摆脱对平台的依赖可以理解，但是单一内容方很难成为平台，抖音当然会忌讳，任何一个平台都忌讳旗下超头出走其他平台，内容方或者红人根本拗不过平台大腿。”

此前交个朋友直播间“入淘”，其创始人黄贺就曾表示，抖音在每个阶段的流量侧重都有明确目标。2020年9月时，他们就发现头部主播流量下滑速度很快，进军电商直播不到半年，抖音已经开始扶持中腰部主播，而当中腰部主播成长起来后，流量又驶向了其他抖音想要扶持的生态位。

据《中国企业家》杂志报道，在抖音平台成熟后，交个朋友先后和淘宝直播（点淘）、京东直播“交朋友”，把带货渠道拓宽以寻求更多的可能。今年“618”期间，罗永浩在京东、淘宝、抖音三大平台的交个朋友直播间共直播了13场。

百联咨询创始人庄帅告诉《中国企业家》杂志，“独立APP能够降低依赖第三方平台的经营风险，自主性和业务等扩展性也更强，利于更大的战略落地部署。至于抖音、淘宝等电商平台，是无法限制平台内的商家自建独立平台发展的，东方甄选并不是第一个也不是最后一个自建平台的商家。”

来源 |《商学院》综合自澎湃新闻、界面新闻、新京报、深圳商报、中国企业家杂志、蓝鲸财经记者工作平台

封面 | 商学院编辑部

编辑 | 吴蒙

校对 | 袁海鸣

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