作者丨严张攀

编辑丨胡晓琪

题图丨图虫创意

2023年的消费品公司，很少有不降价的。

特斯拉光速降价到22.9万，一众品牌只能纷纷跟进；Nike和阿迪达斯在奥特莱斯里五折甩卖；连Versace与Gucci等奢侈品也开始通过抖音直播间走起了平民路线。

但在消费品降价的大环境里，像钻石这样猛烈的价格跳水仍是罕见——全球最大的钻石商戴比尔斯，直接将其主流产品（2-4克拉的婚戒原钻）打了个六折。

直到去年6月，戴比尔斯这类钻石的价格约为每克拉1400美元，而今年7月，价格已降至每克拉约850美元。而这类钻石曾经卖出过每克拉2400美元的高价，戴比尔斯赚的盆满钵满。

受伤的远不止戴比尔斯，整个钻石市场看起来都是一片惨淡。

被誉为钻石价格风向标的国际钻石交易所（IDEX）的钻石指数也跌跌不休下来到了111，相较于2022年3月158的历史峰值下跌近30%，为近五年最低点。

一句话概括就是，没人买钻石了。一向独断专行的戴比尔斯也不得不低下头颅，寻求与采购商的合作共赢。

在过去，戴比尔斯面对钻石采购商相当强势——每年的订货会上，采购商在说明了想要采购的钻石数量和类型后，无论钻石质量如何，都没有任何向戴比尔斯还价的余地[1]。

而今年，戴比尔斯开始主动承担起存货压力，允许采购商们在今年剩下的三场订货会（9月、10月和12月举行），延缓2克拉以上的原钻采购[2]。

不论是降价还是延缓采购，都是戴比尔斯的无奈之举。究其根本，戴比尔斯苦心营造多年的钻石故事，这回是真的讲不下去了。

谁来决定钻石的价格？

钻石卖的这么贵，以及将钻戒和爱情绑定，这全拜戴比尔斯所赐。

戴比尔斯创始人罗兹是钻石价值理论，即垄断创造暴利的提出者。凭着垄断供给-控制供给-创造需求这三步，始终将钻石的定价权牢牢掌握在自己手里超过一个世纪。

19世纪，南非的3600多座钻石矿场分属于不同的开采商，钻石开采业务尚未真正起飞。但戴比尔斯带着罗斯柴尔德家族的钱来了，一举将所有矿场拿下 ，到了1902年时，戴比尔斯已经通过控制南非而控制了全球90%的钻石矿产。

但仅仅是控制钻石源头这还不够。戴比尔斯很快就发现，钻石的产量不宜过高，反而得人为地压低产量。

1929年金融危机席卷全球，钻石需求大跌。此时，戴比尔斯的董事们提出降价刺激需求，但被戴比尔斯的二代掌门人恩斯特断然拒绝。

恩斯特说过这么一句话：“提升钻石价值的唯一方法就是使它们变得稀缺，就是减少产量”。

对此，恩斯特具体操作是，大规模宣布关闭旗下的大批矿场，减少市场上的钻石供给，以支撑市场上的钻石价格。三年内，世界钻石年产量从2200万克拉骤降到1.4万克拉[3]。

为进一步加强对供给的控制，1934年，恩斯特顺势在伦敦创立了中央统售机构CSO，将全球其他国家的钻石生产商联合起来，并由戴比尔斯进行统一的分拣、定价和收购，最终定向销售给头部125个钻石切割商。

到这时，全球钻石的产量和价格，几乎全都由戴比尔斯说了算。

接下来，是让昂贵的钻石成为普通人的美梦。这也是戴比尔斯缔造钻石神话的第二步——反复洗脑、创造需求。

1938年，大萧条的影响开始逐步淡去，恩斯特的儿子哈里冠名了许多部电影，但他们都指向了一个结局：男女主角终成眷属，且钻戒是唯一的定情信物。

在电影镜头的不断轰炸下，爱情与钻石的连接程度越发紧密。1939年，戴比尔斯将自己的广告语改成了，“钻石恒久远，一颗永流传”，这句话一举将钻石塑造成了爱情的唯一代表，并让全球消费者为之疯狂。

珠宝品牌的段位争霸赛

到了1979年，戴比尔斯的销售额几乎翻了91倍，至21亿美元。与之伴随的是，戴比尔斯在这四十年间的广告预算从每年20万美元飙升至1000万美元。

精心设计的垄断体系，暴涨的需求和毛利率超过60%的价格，让戴比尔斯成为了统治全球钻石行业的绝对霸主——巅峰时期，一年就净赚18亿美元。

然而近几年戴比尔斯的神话不再，2019年只赚了5.6亿美元[5]；全美最大的钻石零售商Signet也不好过，今年一季度销售额同比下滑21%。

钻石怎么就不值钱了？

在戴比尔斯钻石神话破灭的背后，是全球钻石供给失控了。

首先，天然钻石的供给猛增，戴比尔斯独断优势不复存在。

曾经，戴比尔斯一家就独占了全球90%的钻石供应，如今只剩不到35%。随着俄罗斯等地陆续发现新的钻石矿藏，钻石=南非的格局被颠覆。现在，全球前四大钻石供应商埃罗莎（俄罗斯）、戴比尔斯（博茨瓦纳）、力拓（澳大利亚）和佩特拉钻石（南非）全部加起来也仅有67%的市场份额[6]。

大量的供给直接导致天然钻石的价格下滑了30%。雪上加霜的是，培育钻石的出现更是打得戴比尔斯措手不及。

随着培育钻石的技术越发成熟，实验室“种”出来的钻石越来越接近天然钻。2018年，美国联邦贸易委员会将培育钻石纳入钻石大类，自此，培育钻获得了官方盖章的“真钻”身份。可与天然钻石一样在IGI、GIA、HRD三大珠宝鉴定机构鉴定、分级。

钻石产业链竞争格局与利润分布

有了真钻身份的加持，越来越多头部珠宝、轻奢饰品商陆续布局培育钻石。

2018年5月，戴比尔斯投资9400万美元建设培育钻石生产基地年产量50万克拉，并成立了培育钻石零售品牌Lightbox；次年美国最大钻石零售商SIGNET宣布销售培育钻石。

截至目前，几乎所有的钻石零售商都已在同时销售培育钻石和自然钻石。据Tenoris统计，2023年2月，培育钻石的销售额占比已经来到了22.9%，相比2020年的8.3%，增长了近三倍。

而如果按照销量口径来看，培育钻石的市占占率已经来到了46.6%，几乎与真钻难分伯仲。

美国人对于培育钻的热情，直接推动了中国培育钻的产量攀升。据国金证券统计，2022年中国培育钻石产能 826万克拉，占全球培育钻石产量40%-50%。

以工业金刚石为祖传艺能的河南，顺应时代开始转型做起了培育钻，黄河旋风、中兵红箭等厂商在2021年股价暴涨。

中国市场的培育钻越是火热，做天然钻的国产品牌们越是难熬。国内主攻求婚钻戒的DR，今年更是营收下降40%、净利润暴跌91%；而今年年初，初代“钻石王老五”的I DO，在欠薪、变相裁员，供应商维权等一系列事件后只得以破产收场。

在供给失控之外，或许最令钻石商们担忧的是，钻石不再代表爱情了。在脱离了爱情信物光环之后的钻石，就是一块一文不值的石头。

往常，58%的中国钻石消费都是用于求婚的场景。而现在，钻石已经不再是“为爱充值”的必需品了，“2万块买的钻戒打1折都卖不出去”，闲鱼上跌破底价的钻戒比比皆是，见证了无数个爱情谎言的破灭。

不保值的钻石越来越不吃香。年轻人们转而学起了老一辈的优良传统：买黄金。不管是周大福直播间还是深圳水贝黄金市场里，到处都是一掷千金的消费者；金饰越涨越买，哪怕零售价突破610元/克，也挡不住蜂拥而至的人。

事已至此，即便是戴比尔斯也无可奈何——钻石不再是那个钻石，故事也不再是旧的故事了。