腾讯长鹅、可口可乐瓶和苹果Logo

财经

2023-09-28 16:09

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· 梁云风 | 文关注秦朔朋友圈 ID：qspyq2015 ·

2023年“长鹅”又来了！

这次他在腾讯办公大楼“卷”腹肌。单杠、仰卧起坐、扭腰等各种中高低难度的动作都不在话下，吸引很多人打卡围观。

“长鹅”是腾讯每年中秋的限定生物，从2016年诞生以来，每年都会以独特的形象吸引外界的关注，特别是2020年以魔性摇曳的气泵鹅和流行好玩的谐音梗刷屏出圈，被人们所熟知。

百变的“长鹅”，成为腾讯向外界传递企业文化与社会价值探索的窗口，也是一个企业IP对话公众的典型且另类的案例。

“长鹅”也给了企业界一个大大的启示，那就是一个更会沟通的企业形象特征（Logo、吉祥物、包装等），能拉近与社会的距离，传递自己的价值主张，这已是企业与公众对话的一种进化方向。

今天，我们就来聊聊这只进化的“长鹅”和他背后的“鹅厂”。

百变的“长鹅”

腾讯“长鹅”，是中秋现象级IP形象，它以魔性好玩的谐音梗和外形刷屏出圈。“长鹅”生于2016年腾讯在做中秋策划时的一个谐音梗——“嫦娥”即“长鹅”，腾讯“长鹅”团队将鹅厂的标志性企鹅形象拉长，一个身材被拉长的“长鹅”就诞生了。

“长鹅”爆火是一个很值得研究的话题。2020年，原本只在腾讯内部的“长鹅”形象出圈，“长鹅”团队把2D“长鹅”变成一个可玩的抱枕再配以鬼畜的形象，再加上李雪琴、吴刚等演员意外跨界合作，向外界传递出强烈的娱乐精神，一个有趣魔性的形象瞬间爆红。

越是困难时刻，就有越多人需要一些确定性的快乐，来填补心灵、时间和空间，比如迪士尼的成功是一个屡屡被人提及的案例。迪斯尼在大萧条期间推出的米老鼠、三只小猪，后来成了很多人的快乐源泉。

与米老鼠在当时的爆红类似，日本动漫中的“海贼王”，中国的功夫熊猫、齐天大圣等具有时代特征的形象也给过我们温暖，而今天，“长鹅”的快乐同样感染了很多人。“长鹅”每年都以不同的“身份”出现在公众视野中，每年都给公众意想不到的快乐。

2021年腾讯找来了中科院院士、“嫦娥工程”首任首席科学家欧阳自远等，向青少年科普月球和航空知识，在欢声笑语中，“长鹅”传递出科学精神。

2022年“长鹅”又从“科普官”变身为“暖心大使”，联动了顺丰、菜鸟、华润怡宝等企业发起为大凉山孩子们寄月饼——“一块月饼做好事”活动，憨态可掬的“长鹅”源源不断地传递着公益精神。

｜2022年长鹅与顺丰、菜鸟等企业联动，“一块月饼做好事”，为孩子捐献爱心

而2023年，通过发起“腹肌多一点，快乐长一点”活动，“长鹅”同样以有趣魔性的形象出现，用长满腹肌的魔性形象，倡导快乐运动，同时传递腾讯在为城乡小学修建未来运动场的公益项目，助力青少年更好发展。

百变的“长鹅”，尽管每年的形象略有不同，但它身上一直有着不变的特质——单纯又无尽的快乐。“长鹅”用有趣的灵魂、魔性的互动和各种跨界合作为公众带来的有趣有爱一直没有改变，这也是“长鹅”的品牌精神——“让快乐长一点”。

正如米老鼠之于迪士尼，“有趣又有益”的“长鹅”，也是腾讯进化的一个缩影。

进化的“鹅厂”

“长鹅”持续“魔性又有爱”的背后，是“鹅厂”的不断进化。

企业的外部性特征，让企业不仅仅具有商业属性，更具有强烈的社会属性。“长鹅”走红的背后，也正是“鹅厂”在发展战略上从商业向社会价值的进化。

和大部分互联网企业一样，在发展的初期，腾讯也面临着行业的莽荒状态以及自身发展的狂飙突进，公司不断拓展业务边界，但很快遭受强烈的外部反噬，以2010年腾讯与360的“3Q大战”为节点，腾讯在遭遇社会评价下降后，马化腾邀请近百位外部专家为腾讯“诊断”。

此后，腾讯开启了从关注自身到关注合作伙伴的进化，腾讯开放生态，“将半条命交给合作伙伴”，为行业赋能。

2019年，腾讯把“用户为本，科技向善”升级为使命愿景。两年后又战略升级，把“推动可持续社会价值创新（SSV）”作为核心战略，强调要把社会责任融入产品和服务，以及推动科技创新与文化传承，再到社会价值创新战略成为腾讯发展的底座，牵引腾讯所有核心业务。

这种进化的大势，让腾讯的每一个产品、每一个决策，都思考且融入社会价值的创造。例如，救命文档、药品互助都曾运用产品在社会应急上充分发挥了自己恰到好处的能力。

而在“长鹅”身上，无论是和顶级科学家的科普，还是联合老朋友、老对手做轻公益，「魔性」整活背后总是离不开企业精神「向善」。从这只鹅的背后，可以看见在「向善」的驱动下，新阶段的腾讯做了很多外界看来“超纲”的事。

以支持青少年科普为例，2012年开始，腾讯每年举办WE大会，邀请各个领域的顶级的科学家来分享，呈现他们在基础科学上大胆假设与扎实求证的思考，让中国人一同见证全球基础科研新突破，“播下未来的种子”。同时也会通过一些大众议题，为更多青少年做每年一次的启蒙课程。

在首届腾讯科学WE大会上，马化腾说出了腾讯举办WE大会的初衷，“在这里，放下商业上的思虑，只关注科学，用科学满足我们对这个世界的好奇与渴望。”

包括“科学探索奖”“新基石研究员”等项目中，也会邀请青少年到场旁听科学家们讲课，在他们心中埋下一颗科学种子。

腾讯甚至表态：无论今后遇到什么变化，腾讯对于资助基础科研的长期投入不变。这是腾讯的选择，也是超越商业边界的一份长期承诺。

除了鼓励更多望向远方的科技探索，近处城乡小学里的科技萌芽，腾讯也在努力做各种尝试。

长期以来，学生放学时间与家长下班接孩子的时间无法很好衔接，是困扰众多家庭的“三点半难题”。

腾讯在获悉家长痛点后，借助游戏的数字化内容，有效丰富青少年课外生活，回归对科技、运动的乐趣，为“三点半难题”提供另一种可行方案，2021年，腾讯开启的「智体双百」计划，通过为孩子们提供运动场所、通识课教育，既满足了孩子们学习科技知识、快乐运动的需求，又能探索更多孩子的可能性。

不过，像这类社会价值创新战略，或者大部分可持续发展探索，对于公众而言，又过于沉甸甸和难以感知。“长鹅”的出现，正好弥补了这一空缺。

对于年轻用户来说，梗、周边一类就是其日常生活中的“社交货币”，魔性的“长鹅”既扩大了社交传播力，深化大众对于IP的形象认知，最大程度上赋予品牌年轻化、活力基因，又在这个过程中将品牌价值传递出去，成为腾讯践行产品与服务从追求商业价值向追求社会价值进化的企业级IP形象。

“长鹅”也跟着企业一同“进化”。此前大家对“长鹅”的认知可能还仅停留在魔性有趣的形象上，但经过这两年的发展，社会价值传递也早已融入了“长鹅”本体中。

今年，“长鹅”与“智体双百”的结合，更是无限延伸了科技和运动的快乐感与满足感。也让企业IP与业务、公益行动更深层次绑定融合。就像今年“长鹅”活动一样，项目组并没有止步于公众倡导，而是实实在在地修建了运动场。在遥远的新疆喀什的夏马勒巴格镇中心小学，他们真的修了一个“长鹅·未来运动场”，学校跑道改造成了“长鹅”跑道，足球场边上的训练区域有一只超大“长鹅”在跟孩子们打招呼，邀请孩子们来快乐运动。

可以说——腾讯一方面以更加友好的姿态拥抱用户，另一方面超越商业本身，把自己的发展和整个社会的高质量发展融为一体，完全超出了社会对一家企业的期望。

从全球范围来看，这也是京瓷、微软、谷歌、玛氏箭牌、拜耳等优秀企业进化的相同路径，如同微软执着地要消灭全球疟疾，洛克菲勒持续对教育、公共卫生为期百年的投入；玛氏箭牌在流动儿童关爱、包装可持续发展、口腔健康教育和社会多元包容发展等方面的持续关注一样，商业巨头们努力在实现用户价值和社会价值之间做平衡。

玛氏首席经济学家布鲁诺·罗奇曾说，“传统商业模式的弊端就是企业以自我为中心，就像‘地心说’，以为地球就是世界的中心。其实，地球只是太阳系的一个星球。所以互惠经济学是‘去中心化’的，因为这样更接近商业的真相。当一个企业不以自己为中心的时候，它对自己会看得更清楚，和别人的关系会更持久，这样其业务表现也会更好。”

这也是腾讯近些年一直在做的事，改变传统商业模式企业以自我为中心的弊端，为用户，为价值链，乃至整个社会创造利益。企业在服务用户的同时，也实现了品牌美誉度的极大提升。