如何打造有辨识度的品牌，是所有男装品牌成败的关键。
男人不舒适，无人关注？
近两年，lululemon因瑜伽裤赖以成名，它快速征服消费者的原因之一在于极致的穿着“舒适”体验，它也是率先把面料的“舒适度”视为巩固细分领域市场地位核心竞争力的品牌之一。基于这样的定位策略，也引领了很多女性服装品牌的追随，比如优衣库推出evotruth防透面料，新消费女性内衣ubras的“无尺码”内衣。用户的体验、需求已然成为服装行业最为关注的维度，“舒适性”被提到一个新的高度：消费者希望自己所穿着的服装能提供一种轻松感和舒适感，以应对繁忙的生活，至少服装不要成为束缚人们身心的枷锁。但服装行业的这股变革似乎并未在男装领域引发波澜。长久以来，中国男性被诟病不注重外形，懒于思考穿搭，中产男性更惨，被网络调侃生活的三宝是——始祖鸟、茅台和钓鱼。但事实上，男装行业实则是一个千亿级的大市场。根据2023年最新的预测：受后疫情时代扩大内需的消费提振政策影响，我国的男装规模有望在2024年突破7000亿元，但男装市场最大的特点是不集中、缺乏巨头，排在第一名的男装品牌市场份额不到5%。与此同时，男装行业也发生一些变化：行业的增长趋势正在从商务正装转向舒适度较高的品类。和女装不同，男装行业本身的产品差异化空间不大，这也一定程度上造成了男装品牌之间的辨识度较难区隔。如何打造有辨识度的品牌，是所有男装品牌成败的关键。成立66年的中国实力品牌红豆也面临这一问题，为此，红豆舒适男装近年来，作出了重大的战略转型，将“经典舒适”定义为品牌关键词。红豆男装所提倡的“舒适”——不仅是由面料技术创新所带来的舒适感，更强调在不同场景下，男性穿着背后更深层的情感需求：更时尚、更帅气、更方便——服装不单纯是服装，更是能给到男人“身心合一”的舒适感和愉悦感的存在。“舒适”的支撑点首先需要过硬的产品：加1裤、精领polo衫，魔力T和0感舒适衬衫等一系列产品构成了红豆的“舒适”系列，尤其是去年推出的0感舒适衬衫，首创行业AR发布会展示后，这件0感衬衫成为红豆男装的超级爆品。第三方实验室机构也对红豆0感舒适衬衫进行专业的检测，对衬衫的弹力性、抗皱性、重量测量进行对比，根据跑分图的结果显示，红豆0感舒适衬衫综合实力排第一。“一件好衬衫要满足3个条件：舒适、舒适、舒适。如果有一件衬衫能满足你，那就是红豆0感舒适衬衫。”最挑剔的消费者罗永浩在试穿后评价。著名作家吴晓波也曾说过，我穿衬衫，最重要的标准，就是舒适，0感衬衫就两个字——“懂你”。而在女性圈层，演员戚薇也对这款衬衫的评价很高，“我对于衣服的版型，质地，整体舒适度都有非常严苛的标准，这件0感舒适衬衫我就非常喜欢。”名人明星口碑认证，跑分实力证明，最终0感舒适衬衫的表现并不辜负期待，拿下4国5项国际大奖，热销85w件，成就全网中高端衬衫销量第一的战绩。而近期，红豆舒适男装登陆伦敦时装周，秋冬舒适单品红豆舒暖鹅绒服得到现场大咖们的力荐种草。这款围绕舒适理念而被创作的羽绒服，凭借自身产品力，获得了专业人士与时尚买手们的认可与喜爱。与此同时，红豆舒暖鹅绒服也同步在法国、英国、意大利三大时尚高地亮相，在海外买手店中展出时吸引了众多达人到店“穿搭”体验，现身打卡。众所周知，法国、意大利、英国一直被称为现代时尚领域的“中心高地”，这三个国家诞生出很多极具影响力的设计师和设计品牌——伦敦的Vivienne Westwood、Alexander McQueen以及意大利的Dolce & Gabbana、Giorgio Armani和法国的Christian Dior等等，这些设计品牌和设计师甚至引领了全球从奢侈品牌到高街时尚等各种风格的流行，也生长出巴黎时装周、米兰时装周、伦敦时装周三大在时尚行业拥有至高地位的舞台。同时，他们设计的风潮也进一步推动了商业业态的进化，让伦敦的Browns、米兰的10 Corso Como、巴黎的L'Eclaireur等诸多买手店都成为时尚爱好者心之所向的胜地。从0感衬衫到舒暖鹅绒服、从去年的伦敦到今年登陆三大时尚高地——红豆男装缘何能频频登上世界的舞台？又缘何能把最难做的男装做到既满足基础功能又有舒适体验，且兼具时尚感呢？在以往，这简直就是男装行业不可能的三角。
主打“舒适”的羽绒服，却登陆了三大时尚高地？
在以往任何一个时代，这句偏激的口号或许都能成立。无论是维多利亚时期塑造“蜂腰”的束胸，还是风靡于上世纪八九十年代T台的超长“恨天高”。似乎追求时尚就常常意味着牺牲“舒适”。红豆男装今年所推出的舒适系列羽绒服又是一个非常特殊的服装品类，和大多数服装品类都诞生于时尚圈不同。要知道的是，真正意义上的第一款羽绒服出现在1922年，是一位澳大利亚化学家因其另一重登山家的身份而发明的，制作方也并非裁缝或是服装设计师，而是一家户外设备公司。 时尚？舒适？羽绒服？三者似乎难以统一到一件产品上。但是，红豆却将这些看似矛盾的要素统一到一起，且收获了全球最严苛的欧洲时尚圈层的认可。红豆的核心竞争力首先定位“舒适”，全方位升级技术，以提升舒适感。其背后的技术支撑对红豆不是难事，品牌拥有长期的技术积累。传统的羽绒服产品大多太硬核、追求的是极限场景下保暖御寒的上限，追求在冰天雪地、石磨雨打中依旧能发挥功效，所以面料大多硬挺，谈不上舒适；而部分快时尚品牌推出的羽绒服更适合室内场景，严寒天气还要再搭配一件大衣，无法摆脱臃肿的体验，除此以外，羽绒服面料常见的摩擦噪音、静电无法贴身穿着等问题，更是限制着羽绒服这个品类的舒适度。红豆舒暖鹅绒服的核心用料来自90%充绒的白鹅绒，均是奢品级大朵白鹅绒，为了解决传统羽绒服面料过硬，摩擦有噪音等问题，红豆自研了一种绵柔针织面料，采取德国制造技术与韩国TAEKWANG氨纶，既能保证亲肤与透气，还能持续保温，整体轻盈软糯。里料采取20D高密亲肤尼龙材质，既抗静电、又能3D锁温轻柔，即便贴身穿着，也依旧舒适。整体8重保暖结构，分格热压锁绒技术锁温，有效防止钻绒，一切的细节都是站在用户的角度所设计。几乎每一个试穿过这款羽绒服的人都给出相似的反馈：比普通羽绒服更暖和更舒适更轻盈。在升级优化了羽绒服传统的不足之后，“不够时尚”这一痛点也在这款羽绒服得到了解决。红豆男装特别邀请了前Dior的视觉大师、法国知名插画艺术家的Guillaume Ferrand，他此前曾与Dior男装、Maison Margiela、Trussardi等品牌合作，在他漫长的时尚从业经验里，一直想要设计一款兼顾功能性、舒适度与时尚设计的羽绒产品，与红豆舒适男装的合作，是一场一拍即合的灵感碰撞。整体设计上，Guillaume Ferrand以潘通色系与中国古典色系作为主色调，视觉层面尽可能保持更多场景适配性——商务，通勤、室内都可以搭配，“红豆杉”元素的巧妙植入也让红豆舒适男装在品牌层面有更直观的展示。创新技术+舒适体验+全球顶尖设计师的组合让红豆的这款羽绒服在时装周现场收获好评：从伦敦时装周FASHION SCOUT创始人MARTYN ROBERTS、国际时尚大师 DIEGOMIRANDA、到伦敦时尚教父 BILJANA POPOSKA ROBERTS等。“舒适”并不是女性品牌独有的卖点，男装品牌也可以大声喊出“舒适”，红豆男装围绕“舒适”所做出的努力足以证明：男装服装行业的日常产品线并未被时尚圈拒之门外。相反，随着男性生活方式的变化，服装的品牌理念也要随之发生变化——毕竟没有男人会拒绝穿得好看又舒服。欧洲是时尚的高地，是行业发展的风向标，红豆男装作为来自中国的闯入者和创新者已经得到了这个舞台的认可——更为重要的，红豆男装的这款舒暖鹅绒服还打破了很多服装行业固有的保守认知：舒适也可以兼顾时尚。
服装行业“内卷”，红豆持续出色
经历了艰难的技术求索和将“舒适”作为主导转型理念的红豆品牌也由此走出了品牌转型坚实一步。毋庸置疑，“舒适”在全球服装行业都有着巨大而广袤的市场，红豆由技术升级所带来的“舒适”体感是基础，品牌更希望为“舒适”提供更丰富的解释：不只是穿着层面的物理体感，更是对于时尚风格、生活方式的感性体验。而正确的品牌定位和产品升级所带来最直接的正反馈是：红豆公司经营数字的提升。在纺织行业整体利润都在下滑的背景下，2023年Q3季度，红豆舒适男装毛利率同期增长3.85%，新开门店107家，销售势头良好，此外，线上销售营收增长至3.69亿元，毛利率同期增长3.58%至50.94%——这已经是红豆连续三年的利润提升。更为关键的是：35岁以下年轻客群销售金额占比超50%，新锐白领及资深中产客群成了主力客群。红豆诞生于上世纪50年代末诞生的无锡港下乡，由三个棉花匠组建的一个小作坊，乘改革开放的时代红利，成为省级乡镇企业集团。“舒适”其实一直是品牌长期坚持的初心——上世纪80年代，红豆就愿意为手艺更好的工厂老师傅们付出更多薪酬，来保证穿着体验的舒适。“舒适”作为品牌的基因，始终在企业的发展历程中穿行，66年未曾改变。“红豆男装专注舒适66年，他就像一份长情的告白一直伴随我们左右。”著名的演员胡兵曾感慨，他是红豆男装长期的忠实拥趸。66年的红豆已经穿越了不同的消费周期，如今的中国社会已经从过去以生产为核心的，物品只需满足基础功能的时代转变为以用户为核心，更强调体验的阶段。在公司思考品牌转型的过程中，红豆男装的“舒适”基因不能改，这是品牌最朴素的商业愿景——但如何整合提炼让“舒适”成为一种带有辨识度的品牌印记？如何在新消费时代为“舒适”找到更好的定位和更新的故事，皆是红豆舒适男装所面临的挑战。更大的挑战是，“舒适”作为一个相对感性的词语，绕过与其他服装品牌在单一服饰品类如羽绒服、篮球服的竞争而是将某一种感性特质——舒适——扩散到全品类——似乎过于冒进，这也意味着，“舒适”一旦成为品牌的关键词，就将与红豆的绑定无法逆转。另外，从“舒适”这种穿着体验场景出发也是一件难事，这并非传统服装品牌追求转型的过程中普遍应用的方式，大部分服装品牌会投入工艺与材料的堆积，类似消费电子产品硬件“堆料”的解决方案，只强化面料的高科技，因为服饰与其他商品截然不同的是，它属于一种千人千面的半标品——红豆的“舒适”定位又必须做到全场景的覆盖——在任何情况下都舒适。必须且只能在“舒适”这个单点实现全维度的超越，以足够的优秀长板说服消费者，以足够的产品品质在众多竞品之中脱颖而出。红豆仍然坚持选择“经典舒适”，第—，是品牌有深厚的技术积累和数据积累；第二，是因为“舒适”符合行业的大势所趋。2023年红豆的研发费用达到1310万元，同比增长37%。拉长时间看，红豆从2022年起，研发费用的增长达到65%。成为专注经典舒适的男装品牌，他们还组建了成熟的男装研发团队，持续进行产品创新——截止至今，红豆舒适男装已经包揽8项权威大奖。但红豆的“舒适”野心不止于一款产品和一系列专利技术创新——而是将“舒适”打造成一个产品线，以求得获得消费者认可，彰显中国男装品牌的势能。
与全球顶尖设计师联手，赢得消费者的认同
其实早在2008年，红豆舒适男装就开始引进全球设计资源与全球前沿的工艺设备，以自建国际领先5G智能生产工厂的方式，实现奢侈品级品质管控。确立了“舒适”为品牌关键词后，红豆的很多产品都不惜花费巨资，与顶尖设计师合作。比如此前在业内已经引起过一轮风潮的红豆0感舒适衬衫。与前Armani&Dior设计大师联合设计保证视觉价值之余，在面料与工艺上也堪称奢品。面料采取中奥韩三国功能纤维混纺并加入能够感温、控温的瑞士HeiQ高分子，并用了10处高定工艺及奢侈品级辅料；红豆首创的5项3D立体剪裁，来保证整体版型的舒适体感。红豆的加1舒适男裤，则出自前阿玛尼男装设计副总裁Patrick Grandin的设计，在面料工艺与“0感舒适衬衫”保持一致的基础上，采取了7处奢侈品级高定工艺及辅料——既为用户提供了轻柔、温度、易打理、舒身等不同维度的舒适体验，又彰显高端的品质，同样也获得了美法两国设计大奖的实力认证。“舒适系列”成功地帮助红豆男装找到了品牌高端化、国际化的路径，通过羽绒服、衬衫等爆款产品带到目标群体的消费习惯中，强化“舒适”与时尚的结合，不断校准大众对于红豆舒适男装本身的认知——与此前的反差越大，越能唤起新印记的根植——“红豆，让更多人穿上奢侈品级舒适男装”。红豆早就不再是人们脑海中那个传统的男装品牌了，而逐渐成为引领服装行业的创新者——红豆在讲述着新的故事，用新的产品和新的语言。2023年6月，Worldbrandlab发布《中国500最具价值品牌》，红豆以878亿元的品牌价值位列78名，9年蝉联百强名单。技术+生产+设计+企业的创新理念，组成了红豆充足的内生动力；面对变化的市场，把用户体验放在第一组成了红豆不断艰难求索，向外拓展的野心和进取心。“舒适”在红豆男装新的品牌体系中已经进入了自我运转阶段，就像是人体细胞，自我更新，看似毫无变化，但每时每刻都在更新。现在留给红豆舒适男装最值得深思的问题是：如何不断复制这样的成功路径，继续在系统内保持创新，完成下一次自我换血式的革新？毕竟，伟大的品牌都需要具备这样的能力，去穿越一个又一个消费周期。
