从快闪店到慢闪店，灵活开店赛道迎来哪些趋势？

公众号新闻

2023-11-15 06:11

过去十多年中国快闪店行业快速兴起，整个产业链的生态在这个过程里一直在快速变化。

在这个行业近10年，如果说有什么是最大的变化，我认为第一个肯定是从以公关事件打造为目的的快闪店，到常态慢闪店的灵活性开店趋势的转变，详见#灵活开店#话题。

另外一个是慢闪店的常态化趋势下，场地的获取采购和挑选方式也相应的发生了变化。今天我们通过聊聊中国快闪店场地服务的演化历史，来谈一谈我们认为产业正在发生或者未来即将发生的一些变化趋势。

场地服务需求的出现

过去，品牌营销全案交给广告公司负责(也有公关公司、活动公司等)，广告公司再找合适的场地供给(包括购物中心/步行街/园区/地铁站等场景)；其间，还会对接区域性的、地方性的场地中介，找场地层层分包和转包，采购链路乱、沟通成本高、履约风险大。

比如一个10城的“战役”，要和5到10个经销商或者中介协调进场问题，服务标准参差不齐；比如因为缺乏场地信息，层高设计3米的快闪店，进场当晚才发现场地层高仅容纳2.8米。

随着采购频次增加，一些大型广告公司的常态化快闪店场地需求，催生专业的场地供应商，因为针对单一供应商「集中采购」是降低成本、提高效率的好方法：根据整体场地资源需求量，进行批量的集中采购，以减少重复采购动作、缩短交易链路、找到符合要求的场地。

场地服务商的出现

随着体验营销席卷，尤其新能源汽车品牌的全年高频、全国覆盖的快慢闪店巡展，以及各区域经销商活动等，场地需求极大，品牌单独的场地集采开始出现。

一方面，原来层层分包的产业链或者品牌自建的拓展团队，无法高效地响应高频次的灵活开店需求；另一方面慢闪店的出现，让整体ROI变得越来越重要，巡展不再只是做完就好了，得做的有效果。基于怎么管控区域与地方、以及活动统筹与复盘的需要，对专业的场地服务商的需求也显著增长。

比如总部统筹直采，通过集采向市场向服务商要到更优势供给、更优质服务的同时，还可以借助第三方专业服务商的庞大区域架构，实现在执行落地层面联通区域需求和总部赋能。

场地服务商是链接品牌与线下分散的场地资源的关键角色，服务商整合行业优势资源、掌握一手市场信息，不仅提供丰富的场地资源库可供品牌选择，还能高效解决在活动实施流程中遇到的各种复杂问题。

比如就今天商业地产和各大品牌的内部效率，往往在高频次灵活轮换场地的快闪店慢闪店进场以前，想要实现彼此合同条款的共识并完成合同签署几乎都很难，这也是为什么在场地集采招标会中，不是商业地产项目直接参与，而是品牌通过场地集采遴选合作的场地服务商来采购合适的场地资源。

场地采购主要有两种合作模式：差价模式与服务费模式。早期的品牌采购体系会认为额外的一笔服务费是增收，更希望直接报价，服务商都会在提报场地价格时加价、赚取差价，但是本质上场地服务商是品牌即插即用结果计价的拓展团队，就和自己员工一样，核心目的是帮助品牌找到并获取优质且合适的空间，并最终为每次成功的选址支付服务费，服务商应当提供更多的选择、更高效的响应、更丰富的数据支撑决策、更优势的供给成本、更默契贴心的服务配合。

目前场地集采的问题

市场：多方询价抬高场地价格

场地的规格及其需求的“非标化”很严重，一场一价、不同品牌不同价；场地集采时，多家供应商对同一个场地询价，使得场地价格抬高。最后，品牌方看似拿到市场最低报价，实际丢掉了集采的规模化需求博弈供给的关键目的，反而抬升自身成本。

服务：最低价中标，劣币驱逐良币

按照最低价中标原则，有些服务商恶意报价、压低单个场地价格来获得中标，当需要交付场地时，他们却以各种借口推脱，宣称临时没档期、推荐其他场地、偷换点位概念等，无法履约使用场地，最后品牌采购被“绑架”。因此，仅仅以价格维度，评价一个场地服务商的优劣，可能会忽视他们应该具备的技术能力与服务质量，合作结果得不偿失。

品牌：场地点位需求模糊

由于品牌对当地商场的点位布局不清楚，难以将场地报价单的颗粒度细化，例如精细到楼层、具体的点位：是南中庭还是西南中庭、是一楼连廊还是通道、是丝芙兰门口还是奈雪的茶旁边；还包括展位不同的面积，100m²与500m²的价格差异；是否拼场等条件；有些服务商就趁机钻了需求模糊的空子，上演一出“偷天换日”，最终导致落地效果不如预期。

零售空间流量运营：ROI导向

集采是高效率的，但是不能只是基于成本采购，还得基于价值做采购，建立基于ROI价值评估体系尤为重要。遴选场地服务商，不仅仅在于，谁能拿到最低价格的场地供给。好的场地服务商，拥有庞大且丰富的场地信息库、足量的数据经验与选址技术、强劲的商务能力洽谈档期与价格、高效的落地对接效率与解决问题能力，能从全局匹配场地资源，实现基于ROI最大化的场地采购。

这里有一些我们从提升采购效率和质量的角度出发的趋势性观点：

集采、服务费成为主流

部分公司的场地集采，已经采用服务费模式，尽量减少中间商赚差价来谋求更多利润的动机，同样的故事，在房产中介赛道也经历过，当年以链家为代表的玩家，率先推出不吃差价的服务费模式，透明化场地报价。

ROI导向，驱动技术评分越来越重要

越来越多的品牌场地集采，给了更高权重的技术分评估服务质量。包括活动进撤场保障、全国规模性、本地化服务、响应速度、服务效率、技术支持、数据化能力等多个维度。在面临场地和价格的非标准化、商务博弈的复杂性、以及追求降本增效的压力下，价值采购、ROI导向是更科学且更容易控制的指标。

长期服务商，是品牌的拓店选址团队

“真房源，懂品牌”，对品牌的了解深度在拓店谈判时至关重要，越来越多公司通过年度资质评标，选定最优服务商提供长期服务。得益于专业化分工，一个服务商团队能高效地服务成百上千个品牌，而品牌为此支付的服务费，相较于维护自身经销体系和零售拓店体系所花费的人力成本，要低得多。服务商本质是品牌自身不用发工资的拓店选址团队，其质量评估与资质考核，也如同团队的绩效评估一样重要。

不止采购，更有流量运营优化

放眼市场，线下灵活开店的趋势、从快闪店到慢闪店的转变，本质上就是各个品牌对于ROI的追求。相比从1000万的场地费中省出100万，如何利用数据评估和运营优化让1个亿销售额提升为2亿销售额，价值更大，也更有优化空间。

商业空间流量运营案例

汽车品牌铺设慢闪店，调整运营动作，提升留资数量。

某汽车品牌高端车型上市，在全国多城市同时铺设慢闪店(1-6个月)。通过客流设备构建流量转化漏斗，包括过店、进店、留资、试驾、订单等层层数据，分析门店的经营效果并及时作出调整动作。

比如，根据漏斗评估关掉客群不匹配、进店率低的门店；对进店转化率低的门店，加强导购培训；经过3个月的持续监测与管控，整体单位门店留资数量提升三倍；同时，慢闪店的真实体验、现场试驾也对品牌产生“后劲十足“的销售增长力。

服装品牌利用可计算灵活开店，从0到1实现千万销售额数百万净利。

某运动服装品牌，在不同城市购物中心的连廊位置灵活开店，6个月时间从0到11个店，月销200万。

比如，从首店开始沉淀门店进店率、购买率、连带率、客单价，根据进店率评估优化陈列与门面视觉吸引力；根据单位进店客流价值，优化导购培训提升成交率、优化服装搭配推荐提升连带率从1.6到2.6；同时持续根据动销迭代门店SKU，迭代单店盈利模型，支撑品牌门店快速增长。

图源/LOCATION 快闪灵感生成器

写在最后

从过去快闪店EVENT时代的“能出片、成本低、不出事”就好，到今天以慢闪店为主导的灵活开店，当我们只着力于采购高端调性的空间或者价格便宜的场地，而忽略ROI导向流量获取-运营-增值的闭环，那么，投入的预算就像打水漂，注定无法产生预期的回报；场地集采时，仅根据最低价中标原则遴选服务商，这样的评价标准与考核机制，似乎过于简单。

从快闪店到慢闪店，我们见证了灵活开店行业的兴起和线下场地流量采购的演变：从场地中间商到品牌集采的场地服务商，是已经发生的故事；而从场地服务商进化到商业空间流量运营服务商，是我们认为可计算灵活开店的自然进程、必然发展、和兴然未来。

未来的服务商，需要具备场地价值评估的能力、线下流量计算的服务经验与产品技术，才能真正解决场地采购降本增效的难题，从而提升品牌流量获取的ROI。

很期待和大家一起共建一个更加公开透明、公正合理、利他共赢的零售空间流量供需生态。

-End-

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来源: qq

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