当出海越来越成为一家中国公司核心战略时，如何征战全球市场就成为一个极其专业的话题。在全球化的演变中，已有不少中国品牌站立潮头，他们有细分领域的头部玩家，也有品牌出海的新势力。「洛克兄弟」最早从捷安特代理起家，后逐渐成长为跨境大卖。目前，海外占比超过70%，仅靠骑行配件产品收入近10亿元。我们和洛克创始人张新刚聊了聊。 |
封面来源｜企业供图
2022年，如果想买辆2000多元的捷安特escape 1 平把自行车，你得耐心等待一个月。这还只是入门级别的花费。一辆稍高配置的自行车，售价4000元，一套顶配骑行服、头盔、锁鞋等装备齐全，耗资上万。但很多一线城市的年轻人乐意为自行车砸钱。小红书调研的数据显示，骑行3年的人，60%花费超过5万元。整个2022年，中国自行车行业规模以上企业营收2100亿元，更让行业激动的是，中高档自行车内销同比增长30%以上。骑行者愿意花费几千、几万元买车，更愿意花心思研究配件，譬如说，骑行帽、骑行眼镜、车载驮包、水壶、车尾灯、手机支架等等。销售额足以证明骑行圈的购买力，一家位于浙江义乌的出海品牌「洛克兄弟ROCKBROS」仅靠卖骑行配件年营收10亿元，其中海外业务占比70%。海外保持增长同时，根据硬氪了解，抓住这次国内红利，洛克兄弟国内市场翻倍增长。洛克兄弟的创始人张新刚是一名不折不扣的骑行爱好者。从浙江大学毕业后，便成立骑行俱乐部，从做捷安特的代理，再到跨境卖骑行配件。继其2010年展开跨境业务，如今过去了13年，洛克兄弟早已成为跨境电商领域的老牌大卖。值得注意的是，如果说入局早是洛克兄弟的出海契机，那么在当下在海外市场疲软，国内市场兴起的时候，洛克兄弟又迎来了第二次红利。这时，创始人张新刚也开始了“二次创业”——做整车。事实上，做整车的艰难从全球出货量便可得知。除却捷安特能够年销量500万辆，营收208亿元，全球并没有第二个知名的中国自行车品牌。洛克兄弟做整车打法是，从线上转战线下，把自行车卖给全国数百家骑行门店，并布局线下直营实体店。骑行爱好者走进洛克兄弟门店，可以买到和骑行相关的一切产品。张新刚指向了骑行领域的“迪卡侬”，以线下店和完整的产品线为切入点，做全球骑行品牌。
13年出海创业，10亿元营收
洛克兄弟最开始发家带着浓烈的草根色彩，也即是简单粗暴地将国内“白牌货”卖到国外。因为抓到了国内第一波跨境电商的红利，洛克兄弟赚到的第一桶金。2005年，从浙江大学刚毕业，酷爱骑行的张新刚和好友建立了“毅行单车俱乐部”，还在义乌做了捷安特的代理。在服务骑行爱好者过程中，他发现大家买配件都是从海淘，而且价格翻倍的很离谱。这是张新刚做跨境电商的契机。2010年，国内多数人还没注意到eBay、速卖通、亚马逊等跨境电商时候，张新刚在义乌找到了骑行配件的货品，也就是所谓“白牌”，在eBay挂售。“当时国内70-80元的货，到海外能卖到50-60美金。没什么竞争对手，我们吃到了平台流量红利，在水底下挣钱。”张新刚表示。做eBay的过程中，张新刚发现，品牌代理模式对卖家来说太被动了。面对消费者投诉，“很难快速反应修改产品，但我们和品牌方去讲，品牌方很难改变。”于是在2013年，张新刚开始转型做自有品牌，隔年成立「洛克兄弟」。自有品牌出海第一步，洛克兄弟选择进入骑行文化成熟的国家，在德国、日本、美国成立了本土的分公司，设立当地团队做本土化服务。张新刚表示，这是由难到易的市场策略。过去的跨境卖家只是把货卖出去，但是洛克兄弟落地欧洲的时候就做了产品认证、交税，所以海外经营安全系数较高。这也为出海品牌提前扫了雷。在平台选择上，因为张新刚首先选择了更重视品牌的亚马逊，将产品策略定位为大众平价精品。当时，洛克兄弟在亚马逊上卖的第一款是骑行手套。第一年卖了7万副左右。张新刚向硬氪解释，这是一个很典型的产品需求洞察。由于骑车时手上会流汗，用户难以脱掉手套，洛克兄弟便在手套上设计了一个利于发力的抓点。经过多年品牌出海，他表示印象深刻的是，面对平台规则变化，品牌卖家常常束手无策。亚马逊政策、欧美法律法规的变动，对中国卖家来说相当被动。譬如，亚马逊改变运费计算规则，运费按重量只收3美金，突然按体积来算就要10美金了。“如果公司不去适应、改变，如果按运费规则收费就会亏本。洛克兄弟的骑行包类产品不能折叠，按体积算会亏损，清完货后就在亚马逊下架了包类产品。”面对平台商的规则变化，小鱼要么顺应，要么被淘汰，损失难以避免。除了要和平台磨合，更艰难的是建立海外团队。卖骑行配件这涉及了退货及售后服务，必须本土化运营。张新刚曾在德国遇到了不靠谱的合伙人，两三年后发现对方是骗子。对方将洛克兄弟德国公司账款倒进了自己账户，令洛克兄弟损失了100万欧元。最后，张新刚自己跑到德国当地打官司，至今，这笔钱打官司也难以追回。经历了拉扯和艰辛的适应后，现在，洛克兄弟已经在日本、德国、美国、澳大利亚设有分公司，组建海外运营团队，建立自有海外仓，这也为他们接下来快速扩张打下基础。
从配件到整车的野心
令国内骑行圈感到束缚的是，除却以变速器为核心产品的日本老牌厂商禧玛诺，其他骑行配件厂家并不具备技术护城河。换句话说，稳定的供应链、快速迭代的产品设计才是骑行配件厂家的护城河。在保障供应链方面，张新刚有一套自己的方法论，他向硬氪表示，洛克兄弟每月按时给供应商打账款，商品的定价也让上下游赚到钱，合理的利润能让这个行业良性循环。“工厂给了洛克兄弟很多开发新品的思路，也愿意投入新设备、管控产品品质。”张新刚解释看重供应链的原因，工厂对工艺和材料更了解，很多新材料的运用带动了行业增长。譬如，洛克兄弟的骑行包原来用牛津布，但是工厂用了新面料，又能防水成本比牛津布低；一款手机支架，原本用铝合金铸造，工厂给了新思路换为模具注塑改性塑料，手机支架更轻一些成本又降低了。洛克兄弟共有两万余个sku，每月迭代推出十余个新品，供应链需要进行柔性生产。张新刚表示，洛克兄弟的供应商愿意配合投入设备和人员做柔性生产，并且保障100%良品率来配合产品迭代和销售旺季。在与供应商合作的基础上，洛克兄弟从2015年起陆续搭建供应链布局生产制造，现已建有四家工厂。创业近13年，洛克兄弟靠骑行配件年增长30%，成为骑行配件领域的头部品牌。但是张新刚向硬氪表示，如果看行业天花板，仅卖骑行配件的话，只占到骑行市场的十分之一，接近2000亿的整车市场，才是自己的目标。“骑行配件的天花板在那了，除却捷安特，在全球没有第二个整车中国品牌。”自行车经历日晒雨淋会有磨损和故障，需要保养和维修，整车需要解决的问题是售后服务，线下门店是售后服务体系重要一环。从线上转线下，打磨海内外线下门店将会是洛克兄弟的转型第一步。现在，毅行单车俱乐部已经有6000余人，除了自有品牌洛克兄弟ROCKBROS外，还在做户外滑雪品牌「拓野趣」。从工厂到线下门店、俱乐部，覆盖了骑行上下游后，洛克兄弟做整车品牌具有一定优势。至于线下门店，明年洛克兄弟将在日本姬路、澳大利亚墨尔本、美国纽约、德国海德堡开设四家门店，在杭州、义乌开设两家门店，以此六家门店进行商业模式验证。张新刚透露，洛克兄弟的线下门店将会是囊括骑行、露营、徒步、滑雪的小型“迪卡侬”，是一次转型为户外骑行品牌的新挑战。独家、深度、前瞻，为1%的人捕捉商业先机
36氪旗下精选公众号
