GAP中国要杀回马枪？

2024年1月12日：2023年最后一个工作日，Gap北京京西大悦城全新形象门店开业，销售涵盖男士、女士及婴幼儿童的全系列产品。这是当月Gap在中国市场开出的第五家新店。同年9月，Gap曾在中国连开五店。  

为追回中国消费者，Gap抢闸开店。过去多年，快时尚势弱，Gap在中国的业绩表现持续低迷，多次传出撤退、闭店和寻求出售等消息。  

拐点发生于一年前。2022年11月，宝尊电商（09991.HK）宣布收购Gap大中华区业务；2023年2月，宝尊电商正式完成收购流程。加入宝尊电商，成为Gap在中国市场的转机。  

被收购之后的Gap中国提出了设计本土化、加强会员服务体系和减少折扣等一系列改革措施。 

其中，减少折扣策略为Gap撕下“折扣大店”标签，亦让其利润表现得以提升。宝尊电商2023年第三季度业绩公告显示，公司继续专注于Gap业务的有序过渡，由过往的折扣驱动转向为专注于消费者对品牌及产品的心智建设。2023年三季度，宝尊品牌管理业务毛利率约为55.5%，较此前季度进一步提升。  

进入新一年，Gap中国的价格策略将持续调整。 

1月2日，在接受时代财经采访时，宝尊电商投资者关系部门表示：“Gap在被收购前的业务抓手主要是折扣，而这在我们看来并不是长期可持续的策略，我们将围绕着更受消费者喜爱的产品力及本土化视角，做Gap中国品牌力的重塑。”  

减少折扣的Gap，能再度圈粉中国消费者吗？  

重启开店，提出明年扭亏为盈   

易主前，Gap中国曾陷入批量关店危机。  据《界面新闻》报道，宝尊电商曾透露，在接手之前，Gap在中国关闭了86家门店，相当于门店数量同比下降了40%。   

从去年9月开始，Gap中国重启开店节奏。据媒体报道，广州正佳广场、深圳中航城君尚、成都大悦城、北京五棵松万达广场及北京斯普瑞斯等地的Gap门店均是重启开店策略后推出的全新门店。  

宝尊电商投资者关系部门对时代财经表示，Gap重启开店节奏的同时，店面形象和选址方法论都有新的升级。此后，Gap会有更多开店规划，将在集团年度业绩公告时分享。  

在No agency时尚行业分析师唐小唐看来，开新店是Gap的必选项。“在被宝尊收购之后，如果Gap仍然深陷关店困境，品牌在消费者心中会更加弱势，造成恶性循环。作为一个快时尚品牌，Gap想在中国重新站起来，需要维持规模。”  扩店之际，宝尊电商不再将线下渠道拓展的重担全部压在自己肩头。  

据唐小唐此前分析，宝尊电商领导下的Gap将择机从一二线城市向三四线城市下沉，考虑到成本问题，Gap重启线下门店扩张，将由直营模式转向经销、加盟模式。Gap需要在中国通过新的标杆门店和规模故事，吸引更多合作伙伴与加盟商入局。  

针对下沉至三四线市场的问题，宝尊电商也对时代财经回应称，短期Gap仍以一二线城市为主。不过，宝尊电商承认，目前的开店形式是“D2C（直营模式）及合作伙伴的有机组合。”  过去一年，宝尊电商对Gap中国进行了大刀阔斧的改革，重启开店仅是策略之一。  

营销层面，Gap中国官宣了当红流量明星欧阳娜娜作为品牌焕新主理人，还发布“I am Gap，新装出发”的品牌理念。在产品层面，宝尊电商提出了“China for China”的品牌策略，为Gap组建了一支本土设计队伍，陆续推出更符合中国潮流的全新风格产品线。此外，宝尊电商对Gap中国的数字化和会员政策也进行了升级。  

多重努力下，Gap中国转型迎来阶段性成绩。根据宝尊电商2023年第三季度财报，Gap中国所在的宝尊品牌管理（BBM）业务，实现产品销售收入约2.96亿元，库存周转天数从220天减少至177天。  

宝尊电商管理层指出，Gap中国的其他关键指标，包括流量转化率、同店销售、门店坪效等都获得了积极反馈。在三季度财报交流会中，宝尊电商对外提出了Gap中国 “2025年扭亏为盈、2027年营收翻番”的五年战略目标。  

打折少了的Gap，还有吸引力吗？   

宝尊电商入主后，Gap中国逐步走向正轨，但市场仍对其发展担忧。  优他国际品牌投资管理有限公司CEO杨大筠对时代财经表示，虽然当下Gap在中国的运营情况有了明显改善，但长远来看，Gap在中国的天花板比一直活跃于市场的其他品牌更低。  

不可忽视的是，Gap品牌在全球市场的势能衰弱。过去数年间，Gap全球市场历经数次改革，但业绩仍然疲软。根据《Fortune财富》报道，2022年Gap品牌的净销售额为约38亿美元，比10年前下滑了40%。  

全球服装领域不乏品牌并购案例，但成功重塑的案例少之又少，这也极为考验宝尊电商的品牌运营能力。  

杨大筠表示，中国服装市场的竞争极度饱和，而Gap中国的对手不仅仅是Zara、H&M等，还有优衣库、太平鸟、森马。杨大筠直言，相比其他品牌运营商而言，宝尊电商并未体现出明显优势。  

Gap的老对手优衣库，已在中国市场开辟出增长路径。近年来，优衣库表现出向时尚潮流靠拢的趋势。  

优衣库母公司迅销有限公司发布的2023年财政年度业绩显示，报告期内，优衣库大中华区营收超过了303亿元。截至2023年8月，优衣库在中国门店数超过1000家。  

价格策略转向，亦为Gap大中华区业务带来挑战。  

唐小唐认为，过去多年的低价折扣策略让Gap的消费者认知与品牌期待的定位产生了严重错位，一时间很难扭转，这将为Gap中国的改革带来诸多问题。  

以Gap的销售价格策略为例。宝尊电商多次提出，随着品牌力重塑，Gap要减少折扣、提升全价销售的策略。  

根据WWD与宝尊电商合作的《2023中国风尚服饰趋势洞察白皮书》，在新开的正价门店中，Gap更倾向于潮流新品与全价销售。  

在唐小唐看来，尽管宝尊电商为品牌重塑做出不少努力，但理想与现实仍有差距。受制于此前数年的低价印象，当前Gap在产品、渠道等方面虽有明显改善，但仍难以在消费者心中“出圈”，减少折扣或会导致部分消费者的流失。  

正如《2023中国风尚服饰趋势洞察白皮书》所言：“品牌的‘内核’与‘外形’能否契合目标客群的态度表达与时尚诉求，成为品牌脱离低价竞争的关键。”  

如今，宝尊电商掌舵下的Gap中国已走出寒冬，但迎来暖春或尚需时日。