从4999降到699，一个月内暴跌超80%：“自杀式”跳水的美容仪，要变天了
作者：朱末
来源：快刀财经（ID：kuaidaocaijing）
你敢信吗，曾经几千上万的美容仪，现在只要几百块。
就在最近，有关“美容仪价格崩盘”的吐槽在各类社交媒体持续发酵。小红书上有关“美容仪降价”的词条超过700条，“美容仪大跳水”、“美容仪大冤种”、“美容仪跳楼价”等热门搜索标签触目惊心。
在黑猫投诉平台上，消费者同样怨气颇深。“购买初普奇迹S美容仪，八个月降价4300”、“购买雅萌美容仪30天内降价800”、“英伽美家用点阵美容仪，在产品无任何更新换代的情况下降价2000元拒不退差价”……不少网友自嘲被“割韭菜”了。
▲图/黑猫投诉平台
一切早有端倪可循。11月28日，李佳琦直播间当天的货品清单中，以色列家用美容仪品牌Tripollar初普的两款美容仪“POSE VX射频美体仪”和“Desire欲望之能美容仪”标价为499元，此前这两款的正常售价为2199-3688元，比前者高5-6倍。
就在李佳琦直播间降价10天后，12月9日，初普抖音旗舰店将热卖产品“奇迹S射频美容仪”标出了团购699元的低价，而去年的价格为4999元，堪称“离了个大谱”。
这还不是最夸张的。曾经红遍大江南北，拿下亚洲销量第一的Refa美容仪，从两千多直接“跳水”到百元左右，引得市场哗然。
除此之外，包括丝可、宙斯等多个品牌在内的产品都在大幅度降价，降价力度在原价的2-3折。比起海外品牌，国货美容仪的降价行为则以更隐秘的方式进行，如觅光、花至都给出了“买一送N”的方案，觅光买“胶原炮”送“面罩”，花至买“光能舱”送“射频仪Pro”。
明明事态在一个多月前还是截然不同的景象，双十一期间，抖音TOP 20的美容仪共同创造了86亿的GMV，天猫数据则显示美容仪赛道整体实现了超800%的增长，“反差”之强烈，实在让人无法接受。
从市场热捧到“自杀式”降价，美容仪行业经历了过山车式的大起大落。那么问题来了，高歌猛进的美容仪，为何会出现如今的“价格崩盘”呢？
01
从“青铜”到“王者”
美容仪如何站上风口
对衰老的恐惧，是全人类共有的情感，“容貌焦虑”这件事，在女性身上又尤为明显。
国内的家用美容仪市场，较欧美和日韩等国家，起步要来得更晚些。2013年，FOREO的一款洁面仪在国内掀起抢购热潮，水流随着仪器振动进入毛孔，带出藏在最深处的污垢，极具冲击力的广告画面，一举打开消费者对家用美容仪器的认知，供不应求下，洁面仪一度卖到400-1000元的单价。
然而，还没风靡多久，洁面仪就被相关“科普”打碎了滤镜。所谓的高频振动和高科技材料，实际上只是擦掉了脸上的皮肤角质，久而久之只会破坏皮肤屏障。
洁面仪沉寂之后，搭上医美快车的射频美容仪，迎来了“泼天的富贵”。2015年前后，雅萌、初普、宙斯等全球头部家用美容仪品牌纷纷进驻中国，彼时的美容仪市场，主要由海外品牌主导，单单这一个品类就占据了美容仪市场80%以上的份额。
2017年，天猫平台把美容仪划分到美妆大类下，家用美容仪“元年”就此开启。相较于护肤、彩妆，消费者对于家用美容仪这个新兴品类还未形成固化的品牌认知，这就给了国牌美容仪“后来居上”的机会。
深谙国人消费心智的国牌美容仪首先在价格上大做文章。比起售价上万的海外品牌，国牌美容仪选择以低价围攻，通过价格优势扩大用户群，占领下沉市场。
定价在1000-3000元区间的极萌便是例证之一。这一价格带既有覆盖学生党的潜力，还能满足30+、强购买力人群的需求，很快便站稳了脚跟。
完成了“低价圈地”运动后，国货品牌开始在营销上发力。比如大热黑马“AMIRO觅光”，就十分擅长通过流量打造爆款，今年上半年，AMIRO觅光作为大热综艺《乘风2023》中唯一的一席美妆品类品牌，通过蔡少芬、谢娜、朱珠等一众“冻龄”女星们的多场景使用展示，撬动着屏幕前的女性消费欲望。
除此之外，AMIRO觅光还精心选择小红书、B站的美妆垂直类测评、网红、皮肤医学类达人进行重金投放，以及大量与头部主播合作，来不断增强产品的知名度和曝光度。
2022年，AMIRO觅光以9.16亿元的年销售额，逆袭登榜2022年抖音美容仪器榜单TOP 1，成功取代了日本品牌雅萌。要知道，此前的雅萌已连续多年位居榜首，而觅光最初只是以智能化妆镜起家，在2020年才转型做美容仪，只用两年时间就赶超了雅萌，足见其“攻心”之厉害。
至此，国牌美容仪实现了从“青铜”到“王者”的转变。今年双十一，国货成了最大赢家，据抖音发布的榜单显示，销售前10 的榜单中，就有4家国牌美容仪上榜。
▲各平台榜单截图
市场前（钱）景无限，然而，高速狂奔背后，美容仪却始终无法摆脱“智商税”的阴影。
02
黑科技还是智商税
美容仪的“红与黑”
火爆的销量下，家用美容仪的宣传效果与实际功效之间隔着的，是一条难以跨越的鸿沟。
电商平台动辄20多屏的产品详情页里，“钻石多平台技术”“冰射频”“骨相抗老”等名词集成了科技与狠活，“胶原炮”“大熨斗”“牛奶光”等各式美容仪层出不穷，每个看起来都是“抗老神兵”，只需一个小小仪器在脸上轻轻画圈就能得到“立竿见影”的效果，谁能不心动。
只是，希望越大失望越大，花费巨资购买美容仪的女性，并没有迎来想象中的“容光焕发”，反倒是一头栽入了美容仪商家摆好的“迷魂阵”中，眼花缭乱的科技名词背后，根本找不到对美容仪效果的客观衡量标准。
以“48级黄金点阵射频，“3mm深层射频技术，全面覆盖真皮层”为卖点的觅光胶原炮，就被网友质疑产品说明书没有与射频相关的资质证明，觅光声称拥有200余项专利，其中仅有四分之一属于发明专利，剩余75%左右的外观专利和实用新型专利只需要通过形式审查。
事实上，“重营销轻研发”是家用美容仪市场的普遍现象，即便是海外头部品牌雅萌，连续五年的研发费用也不到2%。然而，商家的宣传却一个比一个夸张，提拉紧致、美白淡纹早已是常规操作，甚至可以神奇到“瞬间把法令纹打平，打碎咬肌”。
2020年，深圳市消费委员会针对10款家用美容仪进行比较试验，主观体验测评结果显示，10款家用美容仪的瞬间提拉、二次清洁、温热导入效果均不如商家宣传的效果显著。
至于美容仪的成本，也比想象中要低得多。以射频美容仪为例，其主要原材料是MCU芯片、PCB主板、LED灯珠和小型马达，代工贴牌的价格可以低至100-300元，但市场上的美容仪价格带在2000-10000元之间，其中的暴利程度，可想而知。
▲贴牌美容仪报价
除此之外，美容仪在“使用安全”上的频频翻车，也让人心有余悸。目前市面上的美容仪主要分为三类，即射频类、电流类和光照类，无论哪种美容仪，基本原理都是加热皮肤的真皮组织，促进胶原合成，以达到皮肤抗老的效果。
但值得注意的是，在加热皮肤真皮组织时，温度过低没有效果，温度过高则会带来面部烫伤等风险，由于达到效果和出现副作用之间的界限很近，很难准确把握当中的“度”。
2021年，广东省产品伤害监测系统在全省19家哨点医院，共采集到的近两年内23例因美容仪器而导致的伤害，八成以上是烧烫伤伤害；南方都市报发布的一项美容仪调查结果则显示，超过四成的受访者表示自己曾在使用美容仪的过程中遇到过重金属超标、漏电、接触不良和皮肤烫伤问题。
▲图/小红书
很多人还没来得及种草，就先体验了把“美容变毁容”。野蛮发展的美容仪，一面在网络渠道广撒网赚得盆满钵满，一面在遭受质疑时疯狂强调效果因人而异，“双标”玩得飞起。
然而，“乱象”总有结束的时候，一切终要回到正轨。
03
监管收紧市场变天
且看谁能笑到最后
美容仪行业之所以鱼龙混杂，在于长期以来，国内并没有对于家用美容仪权威的、统一的检测功效及质量安全的方案，多数美容仪仅仅是按照小家电品类进行管理。
正因如此，才有空子可钻。公开数据显示，我国现存8.4万家美容仪相关企业，超一半企业成立时间不足3年，其中不乏大量代工厂的身影。
不过，随着国家药监局的一则通告，狂奔多年的美容仪，好日子彻底到了头。从今年4月开始，家用射频美容仪将被纳入第三类医疗器械管理，相关产品未依法取得医疗器械注册证的，不得生产、进口和销售。
按照医疗器械的管理方法，III类医疗器械是最为严格的，美容仪企业要达到相应的管控要求，挑战严峻。从临床备案、试验完成、注册提交到受理下证，整个审批周期接近2年，时间漫长不说，花费通常在400-500万元，还不一定能够保证成功，可能需要反复试验。
市面上大多数家用美容仪品牌方，都不具备相关资质，而要拿到资质，需要付出的成本和代价又太过高昂。两利相权取其重，已经有不少玩家开始放弃这一赛道，欧莱雅集团关停了旗下美容仪品牌科莱丽，宝洁也表示旗下美容仪品牌OPTE不再履行新产品或复购订单。
眼看时间紧迫，一旦拿不到资质证书面临禁售，造成的损失势必不可估量，这才有了美容仪大降价的局面。再往前细溯，与前两年的大促节相比，今年双十一美容仪的“价格战”激烈程度空前，大家不再单纯以赠品为饵，更加强调以现金返券、降低折扣等实际优惠刺激消费。
去年双十一李佳琦直播间中售价2199元的觅光六极射频美容仪PRO，今年直降至1699元；贾乃亮、潘雨润、搭搭等大主播的机制则更猛烈，除了降价，还有500元以上的高额返现。所以，这根本不是李佳琦或是网红达人争取的福利，而是品牌商不得已而为之的清库存活动。
当然，由于新规针对的只是“射频美容仪”，也有不少品牌选择“另辟蹊径”，扩充其他产品线。比如极萌推出了LED大排灯美容仪，觅光也推出了大排灯Max美容仪，雅萌则是推出了两款微电流美容仪，相较于射频美容仪，LED美容仪技术门槛低，开发也比较简单，可以在短时间内完成替代。
然而，不管做何选择，靴子已然落地，家用美容仪市场“洗牌”在即，2024将成为分水岭。人们对美的追求永无止境，家用美容仪市场依然大有可为，但能不能分得一杯羹，首先要有活下来的资格。
倘若想走得更远，牌桌上的玩家还需要又足够的耐心、定力，以及修炼内功的决心，缺一不可。
参考资料：
1.新周刊《身价暴跌的美容仪，年轻人的第一笔智商税？》
2.镁经《降价、甩卖、抢市场……美容仪“大变天”，谁能活下去？》
3.化妆品观察 品观《美容仪生死局：混乱、困境与抉择》
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