东方甄选为什么一身“反骨”？

作者丨罗立璇 王晓玲

在得罪了董宇辉的粉丝，遭遇股价过山车后，东方甄选再次被投资人嫌弃。一周前，东方甄选发布了2024财年中期业绩公告，现在股价跌去了近20%，这几天恒生指数跌幅只有1%左右。

不被市场看好的最主要原因是由于主播薪酬调整，拉低了公司的利润率。俞敏洪在财报电话会上透露，“小作文”风波后，东方甄选所有主播的薪资都有所调整。

虽然真金白银的给董宇辉加了工资，也给公司高级合伙人的身份，不过这几天粉丝们并不是很满意。一方面，本来被停播三个月的天权，才过了一个月就宣布复出；另一件事是，卸任CEO的孙东旭，不光很快现身东方甄选直播间开始带货，也是董宇辉公司控股股东的法人代表，为董宇辉争取“复仇”的粉丝多少有点泄气。

东方甄选这家成立才三年的公司，总给人一身反骨的感觉。拥有董宇辉这样的头部主播之后，公开diss饭圈，惹毛了丈母娘们。别的头部主播，顶多是在抖快淘几个平台之间跳来跳去，俞老师自己做了一个App，叫板所有平台。

东方甄选现在可能正处在一个成长的叛逆期，这家公司目前同时做着三种业务，或者说俞老师同时管理着三家业务完全不同的公司。

在发布财报前，东方甄选先进行了一次拆分，董宇辉从东方甄选直播间独立出来，有了自己的账号“与辉同行”，认证信息为“与辉同行（北京）科技有限公司”，这家公司法人代表是董宇辉，属于新东方教育集团的全资孙公司。

与辉同行的带货品类很广泛，最近30天，从食品饮料到生鲜蔬果，再到日用百货、图书教育，全部为品牌商品，甚至还有鸭鸭和高梵两个羽绒服品牌。

根据蝉妈妈数据，东方甄选同期带货商品近70%是食品、生鲜，其中除了五粮液，其他的牛奶、对虾、车厘子等等，都是东方甄选自营商品。

从带货商品上看，与辉同行与东方甄选的切割十分彻底。收入模式上，董宇辉更像是一个头部主播，收入中除了带货分成还有品牌的坑位费等等。与辉同行的定位，无疑是一个网红公司，将来一切运营都会围绕董宇辉。

而且，董宇辉与东方甄选之间不是主播与MCN机构的关系。按照俞敏洪的说法，为了充分发挥“与辉同行”的能量，其收入与利润独立核算。“与辉同行”没有成立董事会，只有一个总经理、执行董事，都是董宇辉，这意味着董宇辉有充分的管理权限和决策权限。

俞敏洪的解释是，MCN是一个简单的分成模式，通常是主播在直播卖货，供应链、投流由MCN公司来做，主播获得销售额的一定比例分成。

东方甄选则可以看成一个类MCN机构，除了俞敏洪和东方小孙（孙东旭），还有几十位主播，大家比较熟悉的有顿顿、yoyo、天权等，这些主播的薪酬构成比较复杂，除了基本薪酬还有股权激励，但是业务形式和其他MCN机构没有太大差别。

如果东方甄选真的把自己定位为一家纯粹的MCN机构，那问题就是简单得多，现在已经过上了躺赚的日子。

东方甄选在财报中，把自己定义为“一家全新的自营产品及直播电商公司”，结合之前在供应链上的投入，东方甄选对自己的定位实际上是一家零售公司。

东方甄选一直在搭建自己的供应链，2022年，东方甄选就计划在北京、广州、杭州、郑州、成都五个城市建立20个自营产品仓库。最新的财报中披露，东方甄选的仓储体系要做到常温发货中国覆盖99%以上，冷链发货中国覆盖97%以上。

也是在2022年，东方甄选就开始上线自营产品，目前自营产品数量已经超过264个。除了与原产地供应链公司紧密合作的农产品，还有烤肠、鸡胸肉等深加工食品，东方甄选也已经有了自己的烤肠工厂。

更让人吃惊的是，东方甄选计划开展即时零售业务，今年要在一线城市与第三方物流商合作，开展前置仓试点，将订单交付过程缩短在两小时内。

同时运营着网红公司、MCN和零售公司，看上去问题不大，首先这三种业务彼此并没有矛盾，甚至还有明显的协同效应。短期来看，只是让东方甄选得罪了一些人。诸如因为不是单纯的网红公司，所以不能够容忍对董宇辉过度依赖，因为不是单纯的MCN，所以需要有自己的App等等。

毕竟没有人能让所有人满意，如果三箭齐发只是带来这么一点小风波，那问题就简单了。

实际上，这三个方向上都有过成功案例。

第一个是和核心主播、网红深度绑定，让对方成为老板。其中最知名的成功案例就是美腕与李佳琦的合作；最知名的失败案例则是微念与李子柒，但在此之前，他们已经达到了业界少有的影响力和品牌度。行业中一直有人开玩笑说，最稳定的主播公司就是夫妻档，网红+老板，本质上也是一种深度利益绑定。

目前看来，与辉同行起码是短期内，拥有这种稳定关系。在俞敏洪看来，东方甄选和“与辉同行”的关系是符合上市公司治理结构下的共同发展的关系，东方甄选对董宇辉的收入有保底承诺，董宇辉及团队也会从公司增长中获得奖励。

其次则证明自己有孵化网红，或者推网红的能力，在这个方面的代表是和贾乃亮、刘畊宏等明星签约的遥望科技，还有利用自己的影响力、孵化出多个“同事”网红的papitube等。

而这种模式的风险在于，如果不能把资源都集中在少数几个网红的身上，那么很可能拿不到高于市场平均水平的收入，都最后公司相当于拿的是服务网红的佣金，这样的收入是不足以支撑起一个市值极高的公司的。也因此，遥望科技的市值从最高时期的210亿，已经被“踝斩”到了当下的66亿。

俞敏洪已经多次强调，如果东方甄选只是依赖于董宇辉一个人发展的话，那这就不是一个正常的公司。只有所有主播们全力以赴地发展，公司才能全力以赴发展。

不依赖于一个人当然不难，但是复制出一批头部网红，没有人能做到。

基础设施就不用说了，梳理供应链、组局盘货、物流运输、客服售后，是最常见的零售公司的形态，盒马、Costco、沃尔玛、京东超市等等，都能利用达人直播、品牌自播和电商平台开店等手段，为自己吸引流量，但最后还是要落到零售效率、可触达性，来为消费者提供又快又好的供应，是拼杀得最激烈的行业。

这是一个拥有极高想象空间的方向，对标名单上的公司估值或市值都数倍甚至数百倍于东方甄选，当然也需要巨额的前期投入。

现在，东方甄选也试图向外界证明，他们同时拥有或者正在搭建这三个面向的能力。在网红产业的上一个周期，确实有一家公司也试图同时实现这三个能力，但却失败了，那就是已经退市到最后被注销的如涵电商，或许能提供一定的参考价值。

如涵电商旗下最知名的网红是从淘宝红人成长起来的张大奕。她的淘宝店曾经是淘宝第一家销量破亿元的女装店铺，2016年时全年收益超过2亿元。很快，如涵开始大批签约和孵化网红，开设店铺，想要达成规模效应。

在如涵描绘出来的理想图景中，他们应该能够批量复制“张大奕”，并且在“没有中间商赚差价”的情况下，直接向源头拿货，实现超高毛利的网红电商模式。

到上市时，如涵旗下已经拥有91个店铺、签约超过100个网红。单全职服务这些网红的团队，就需要100多人。为了给这些网红保持稳定货源，如涵采取的是ZARA的买手制模式，和多个供应商、厂家签订长期合同，多批次下单，小单快返。

可惜，很快这三条路都遇到了不同问题。

最严重的是供应链管理能力薄弱，采购成本高企。在2019年上市时，货物采购成本占据公司总成本的77%，接近八成。在招股书中，如涵还将成本作为他们在供应链上大幅投入的证明之一。

另外，他们的毛利也因为营销成本高企而饱受拖累。在2020财年，如涵在产品销售和营销费用的开支为3.05亿元，同比增长接近五成。因此，在王思聪那条著名的质疑如涵的朋友圈里，就提问，既然养了这么多网红，为什么还需要那么高的营销费用？

同时，公司营收高度依赖头部网红张大奕，从2019年上市到2021年退市，张大奕带来的收入所占总收入的比例都超过了五成。而2020年张大奕和淘宝、天猫时任总裁蒋凡发生的桃色新闻，也让她本人形象和店铺生意都受到了损害。

再加上网红孵化的成本并不低，头部网红更加成本巨大，甚至称得上可遇不可求。如涵的红人故事和孵化故事都走到了尽头，再加上公司本身连年亏损，所以最终走到了退市的结局。

如涵不是没有努力过。在2020年火热的电商行业里，它选择了收缩。先是提出要转型为“平台型MCN”，意思就是他们要大幅缩减供应链采购（他们将这个成为“自营”），只做让网红接商单的流量生意（如涵定义的“平台”模式）。

2019年3月到2020年3月，如涵自营模式下的网红数量已经从14位减少至3位；店铺数量由56个减少至19个；平台模式下的网红数量由122位增加到137位，同比增长12%；平台服务的品牌数自2019财年的632个上升至2020财年的1035个。

这样的模式消解了腰部和尾部网红的“产能”，也带来了良好的收益。2020财年，如涵代运营业务收入达到1.19亿，在总营收中的占比提升至48%，去年同期仅占比24%。即使如此，如涵的亏损也只是收窄，但仍然没能扭亏为盈。

而同时，直播电商大行其道，像李佳琦、辛巴、薇娅等一茬又一茬的电商主播分走了用户的注意力和商单成交。所以，如涵没落的底层逻辑不是如涵无法培养出下一个张大奕了，而是“张大奕”不再是市场的稀缺品。

在不断折腾的过程中，如涵的股价也起起落落过几次。但是，到最后，都没能回到上市时的10亿美元市值。如涵在上市时，为了10亿市值所规划的整合供应链上下游的生意图景，到最后并没有创造有价值的资产沉淀，也没有留下可复制的方法论，从而成为了一纸空谈。

可以说，如果在上市时抓住一个方向，迅速改革，跟上抖音快速发展的趋势，那么如涵这个公司或许还会存在。但是，由于亏损过大，他们已经失去了改革的养分。

而时间发展到现在，一家全新的、看似更强大的公司出现，认为自己也能同时做到上述三件事情。这或许是为了要匹配上自己一度飙升了20倍的股价所作出的努力，或许是俞敏洪基于业务判断而作出的详细规划。但是，行业的基础规律，很多时候不以人的意志，甚至不以公司的财富为转移。怎么作出取舍，或者想出创新式的解法，可能才是更重要的。