星巴克的中产滤镜碎了

近年来，国人对星巴克的好奇心指数连连下跌。

曾经的星巴克，是高端的商务会客室，是自由职业者的高效率天堂。在这里悠哉地喝一杯咖啡，展示着进城务工人员奋斗多年的成果。即使人到中年被公司裁员，也习惯性地带电脑到星巴克，打发漫长的白昼。

如今，这家国际连锁咖啡馆，陆续被广大群众开发出千百样的使用场景：从围棋角、嗑瓜子凉亭到热水免费供应点等，不一而足。社交媒体上，经常看见网友为能否在星巴克里择菜或睡觉而争论不休。

从中年人工位到“人民公园”，星巴克门店究竟发生了什么？为什么看着不再高端了？

近日，有网友去上海一星巴克打咖啡，竟误入“围棋爱好者的天堂”。放眼望去，咖啡馆室内外几乎每张桌子都摆着棋盘，过道也被棋友围得水泄不通。

相关视频在B站发布不到一个月，已被超过100万的网友围观。不少人看了视频后，慕名去线下打卡这家“围棋星巴克”。

上海一家星巴克店内的自发围棋活动。（图/@俊哥无滤镜）

据澎湃新闻的报道，这家星巴克位于中潭路地铁站附近，每逢周一、四、六下午，都会有棋友自发组织的围棋活动。棋盘前有家长陪同的小孩哥、放寒假的大学生、正在找工作的中年人，以及退休老人等。

低头吸一口拿铁，斟酌下一着落子，从白天下棋到黑夜。有人感叹这场景是“东西文化的完美结合”，也有网友替店家的营业额操心，认为“点咖啡是义务，有时限是自觉。掌握边界感，才能和谐共处” 。

活动组织者提醒棋友下棋时保持安静，并且尽量点单。据澎湃记者的观察，现场三十多人中，一半以上的人点了饮品，此外的十多人未见消费。

随着星巴克门店数量增加，全国各地的人民群众开始点亮门店不同的场景技能树。有些是像围棋角那样让人向往的，也有些是让人感到难以理解的。

近日，武汉一家星巴克门店出现了纹眉摊。落地玻璃前，三张折叠躺椅一字排开，纹绣师侧身给坐在躺椅上的客人纹眉。两米开外，就是星巴克礼品杯子的展示台。

网友在武汉一星巴克内遇到纹眉摊。（图/@吃饱饱）

网友本以为，这是类似海底捞提供给顾客美甲的品牌服务，但实际上只是纹绣师借星巴克的地盘来营业。对此，网友直呼“离谱至极”，认为这操作不符合卫生标准，属于无照经营的美容。部分网友指出星巴克店员不作为，认为不该放任纹绣师在店内开展美容业务。

没承想，这篇纹眉帖子还“炸”出了更多发生在星巴克里的奇葩操作：

一大群销售占用星巴克大桌开会，一旁的其他消费者，在等咖啡的几分钟里被迫听了一场如何征服客户的内部培训；阿姨们一边嗑瓜子一边高声聊天，不点单，反嫌弃店员打扫不勤快；大叔进门就到星巴克吧台要杯子，往里放自带的茶叶，再让店员用开水冲好，就着自带的点心咔嚓开吃……

星巴克还可以是棋牌室。（图/@Ruby）

作家胡成在自己的微博上总结了星巴克的占座规律：“去麦当劳和肯德基占座的人，大多会挑在角落，努力不影响他人。而来星巴克占座的人，大多会挑最好的座位。” 靠墙边有插座的独立小桌，往往被不消费的人们肆无忌惮地占掉；买了咖啡的打工人反倒要挤坐在大桌，时刻为电量而焦虑。

门店里猝不及防的不文明行为，打破了一切沉浸式办公的肥皂泡。冬暖夏凉的星巴克咖啡馆，正从中年人工位变成“人民公园”。不管你是否消费，似乎都能在这国际资本的地盘上为所欲为。

对于这些情况，为什么星巴克店员不管管呢？

在国内，部分咖啡馆和餐厅会有“消费入座”“勿带外食”等提示语，但在星巴克门店里几乎没有类似的标识。2018年曾有媒体报道称，星巴克允许没消费的客人坐在店里和使用洗手间。

曾在星巴克工作的网友，分享了自己劝阻客人不文明行为的辛酸经历：“出面制止需要一分钟，叔叔阿姨能骂一小时，反手要被扣400元，店长还要低声下气打电话解释。”

还有店员吐槽，自己在店里收拾得最多的垃圾是其他店的奶茶包装。面对客人肆无忌惮的行为，店员不敢多说一句，理由是“谁敢赶啊？赶了就被发上网了”。

店员表示，不敢管。（图/社交平台截图）

作为国际连锁咖啡界的老大哥，星巴克这些年不是在被投诉，就是在处理投诉的路上。

2022年2月，有网友发帖称，有民警在重庆一星巴克门店门口吃盒饭时被店员驱赶，并质问星巴克：“民警不配在你们门口吃饭？”这一事件迅速登上微博热搜。在点评网站上，相关门店被网友集体打半星差评。人民网也在微博评论：“星巴克请收回你的傲慢。”

人民网评论星巴克赶走民警一事。（图/微博截图）

对此，星巴克中国官方回应表示，门店伙伴与民警协调位置时，因言语不妥引发沟通误会，并强调事件中不存在网传的“驱赶民警”和“投诉民警”的情况。尽管如此，星巴克中国和星巴克重庆的官微评论区，依然充斥着大量网友的质问。

去年初，星巴克门店因赶客而再上热搜。2023年3月初，广东深圳一女子发帖称，自己在结婚领证前到星巴克门店化妆，其间“遭到值班经理辱骂、驱赶”。网络投诉后，星巴克对发帖当事人进行了退餐费和赠送礼券的处理。

（图/微博）

今年初，再有网友投诉星巴克“赶客”，原因是网友携带猫咪进入星巴克。星巴克客服回应，在星巴克中携带宠物是允许的，但需前往指定的“宠物友好门店”，并规定宠物只能在户外活动，无法进入店内。

据网友提供的信息，星巴克虽无明文规定禁止携带宠物入内，但大部分门店玻璃上贴有“禁止宠物入内”的标识。跟前两次不同，这次评论区里多了一些同情星巴克的声音。一条高赞评论认为：“你有带宠物进店的自由，我有拒绝跟宠物同食的自由。”

一而再，再而三，社交媒体都在教星巴克管理门店。不是星巴克店员不管，而是一管就可能引发舆论漩涡，遭殃的只是按小时计薪的兼职员工。

比起饮品的风味与创新，星巴克的门店环境一直是品牌的灵魂。

许多星巴克粉丝喜欢咖啡馆自带的白噪音。“我写东西不喜安静，要嘈杂点，又不能太吵，最好周围有人，各自都在忙各自的事。所以，我常去我家附近的星巴克，点杯二十多块的咖啡，想坐多久坐多久，有网有喝有音乐，谈事写文聊天都不耽误。”作家马伯庸早年曾在微博上描述自己选择到星巴克消费的原因，这也是星巴克想要打造的典型“第三空间”场景。

星巴克创始人霍华德·舒尔茨认为：“第一空间是家，第二空间是办公地点。星巴克位于两者之间，是让大家感到放松、安全的地方，是让你有归属感的地方。” 然而，这“第三空间”却面临解体。

由于潜在的舆论压力，星巴克店员在管与不管之间左右为难，以致门店环境品质参差不齐。这边客人在享受咖啡的香气，旁边却飘来一股脚丫子的臭味，原来是有别的客人脱了鞋，还把脚搁椅子上。

其实，在现实经营过程中，星巴克的“第三空间”并不如创始人说的那样美丽。

看到星巴克里一片对着电脑的“氛围组”，总有人忍不住发问：“只有我觉得星巴克的桌椅坐得很不舒服吗？”按照咖啡行业经营者分析，偏矮的小桌、吊脚的高凳、松动的插座，这些细节的设计都是为了不让客人久坐。

星巴克部分桌子的高度，在成年人膝盖以下。（图/小红书@。。。。。）

如果你在星巴克里感到音乐特别吵或者空调特别冷，这不一定是你的错觉。很可能由于你正身处门店的繁忙时段，接受到了星巴克默默发出的“送客”信号。

一杯咖啡坐一整天，是文艺青年的浪漫想象，绝不是咖啡馆老板的营业目标。老板打开门做生意，期待的始终是客似云来、货如轮转。换成专业术语，那就是翻台率要高。这种营收的压力，星巴克也是逃不掉的。

除了门店管理的挑战外，星巴克近年也为自身业绩而暗自神伤。1月31日召开的星巴克财报会上，星巴克全球CEO Laxman Narasimhan把年度收入预期增幅从此前的10%-12%，下调至7%-10%。

在他看来，影响星巴克营收的主要因素之一，是星巴克的中国市场竞争者正在发起价格战，这可能导致“在消费者端被分流，在门店规模上从第二降至第三”。

2024财年Q1财报显示，星巴克中国的同店交易量增长21%，但客单价下降了9%。（图/星巴克）

截止2024年1月，星巴克在中国内地的门店已突破7000家，计划2025年将实现全国9000家的开店目标。星巴克中国的高管曾直言，今年星巴克40%的新门店将会开到三至五线城市，包括近3000个县域市场。

据虎嗅报道，2023年星巴克的新门店主要是以外卖自提为主的类型。倘若一家门店连桌椅都省略掉，那么所谓的“第三空间”也就无处安放。

在中国市场，星巴克开始卷门店数量，也卷产品联名。今年以来，星巴克与经典动画《大闹天宫》联名，推出专为外卖设计的新品“流冻拿铁”，搭配销售周边金箍棒造型吸管和孙悟空头像娃娃。

以前星巴克多是和迪士尼等欧美IP，这是第一次与国内IP做跨界。只可惜，这次联名并没有取得期待的轰动，整个联名被网友吐槽“毫无新意”。

从空间氛围、产品形态到营销手法，星巴克在中国都面临着新的挑战。随着新门店越来越多，星巴克还能找到足够多的中产来当“氛围组”吗？

本文经授权转载自《新周刊》微信公众号（ID：new-weekly）。《新周刊》创刊于1996年8月18日，以“中国最新锐的生活方式周刊”为定位，20多年来用新锐态度测量时代体温。从杂志到新媒体，《新周刊》继续寻找你我共同的痛点、泪点与笑点。关注新周刊微信公众号，与你一起有态度地生活。官方微博@新周刊。

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