尝遍全国美食的UP主“盗月社食遇记”也没能禁得起诱惑，连发两条视频大快朵颐；更有探店博主向我们表示，“现在天水麻辣烫店内一半食客都是举着摄像机的同行”。
一方面是与甘肃麻辣烫一起承接住泼天富贵的美食探店博主，另一方面则是逐渐内卷的探店行业生态。“90%以上的探店博主无法通过‘全职’养活自己。”深耕本地生活赛道两年多，某服务商创始人王强这样总结道。据介绍，他累计接触过超过10万名探店博主，发现很多博主都面临着流量内卷、变现难的问题。这些情况在中腰部博主群体中表现得更为明显，导致大多数博主都只能将探店作为一门副业。但与此同时，本地生活的增长潜力不容小觑。艾瑞咨询数据显示，2020年中国当地生活服务市场规模达到19.5万亿元，预计到2025年，这一数字将增长至35.3万亿元。也因此，即使了解竞争压力的存在，仍有一批又一批探店博主涌入，发掘属于自己的那一桶金。文旅市场的稳步复苏，也为本地生活赛道添了一把火。近期，我们调研了15位本地生活从业者，既包括王强在内的服务商，也包括全网粉丝量几千到几十万的中腰部探店博主。他们中有人面临发展瓶颈，寻求转型机会；也有人为了摆脱内卷困境，将目光扩展至新兴内容平台，通过多平台分发和矩阵提升商业价值，其中就包括入局近一年在内容赛道动作频频的支付宝。基于这样的背景，中腰部探店博主应该怎样发展？又有哪些破局之道？
2021年，以抖音为主导的内容平台向本地生活行业发起攻势，探店短视频成为获客的主要形式之一。为了招募更多的探店博主，同年6月，抖音在上海举办了全国第一场线下达人赋能启动大会，直接喊出了“商家多！商单多！网红少，号根本不够用”的口号。在这之后，快手、小红书等多个内容平台相继加入了本地生活的战局。老生常谈的互联网红利殆尽背景下，本地生活俨然已经是为数不多的增量板块。激烈的竞争氛围不仅发生在各个内容平台之间，同样也弥漫在中腰部探店博主身边。现如今，探店博主的现状发生了哪些改变，结合15位本地生活从业者的调研情况，我们总结出如下几个共同点：早期，盘子大内容少。大多数探店博主只需要简单拍摄食物，并标注对应的套餐和优惠价格，便算作完成一条探店视频，可以从商家渠道赚取佣金和销售分成。随着探店赛道发展进入成熟期，这类流水线制作的粗制内容大概率会被平台判定为低质量探店视频，从而进行限流。“这种低质量达人目前非常饱和，但创作能力强的优质探店博主仍然存在很大的需求缺口”，王强观察发现。这种情况直接影响了探店博主的收入水平。王强以抖音为例，探店博主的报价不完全以粉丝量为参考，更与自身的达人评级有关，“Lv6-7达人的单条探店视频报价在500-1000元之间，以此逐渐递减，Lv1-3达人的报价只有每条10-30元。前者靠质，后者靠量，一个月能发几百条”。
从去年的淄博烧烤，到最近火热的甘肃麻辣烫，当一个城市出现热门美食时，自然就会有一批探店博主蜂拥而至。“传说中波仔”在2022年初开始创作探店视频，在这之前，他是一名餐饮行业从业者，对于美食有着敏锐的嗅觉。起初，他会优先选择自己感兴趣的地区探店，比如他创作探店内容的第一站就是自己向往已久的云南。但随着淄博、哈尔滨、甘肃天水等一个个热门城市的火爆出圈，他的步伐也相应跟随，这也让他借此机遇创作出爆款作品。2月5日，他发布了甘肃麻辣烫的探店视频，截至目前在抖音获得71万点赞，成为近2个月点赞量最高的作品。
精细化运营是任何一个内容赛道的的发展趋势，这也在无形中提高了探店博主的创作难度。某中腰部探店博主表示，目前一周保持2-3条视频的发布频率。虽然制作时间和创作质量都没有变化，但相比早期出现爆款作品的频率有所降低，“大头流量都在头部博主，中腰部博主可获得的流量有限”。除了内容内卷与流量瓶颈，也有部分探店博主在调研过程中告诉我们，由于自己的粉丝量只有几千，很难接到合适的商单。有些商家更会绕过平台，私下联系博主派单，避开平台抽成，但也因此缺少平台的监管和保障，可能出现拖欠账款的情况。在内容创作的道路上，问题与瓶颈对于博主而言是寻常之事，关键在于如何解决。我们在调研中发现，多数中腰部博主在不断升级内容的同时，也在尝试押注新兴内容平台，获取流量增长。以“传说中波仔”为例，2023年8月，他收到支付宝官方的入驻邀请，加入支付宝生活号的创作者群体。起初，他只是将其当做分发平台，但没想到通过支付宝的分成计划，单月收益近5万元，在他看来，“支付宝的现金激励是各平台之中最高的”。截至目前，“传说中波仔”单条视频的最高播放量达到3100万，点赞量达到11万，讲述自己探店“哈尔滨街边的铁饭盒盒饭”，这条视频也给他带来了1万以上的涨粉量，目前支付宝粉丝量达到3.5万。在他的支付宝视频评论区，经常有网友发出“看着就好吃”、“这家店位置哪里？想去！”之类的感叹。他发现，支付宝布局内容的时间虽不长，但用户的互动积极性很高，“作为一款国民App，支付宝的用户体量还是很大的”。
与“传说中波仔”一样，“小虎同学爱生活”也在去年作为第一批受邀入驻的博主加入支付宝。虽然“小虎同学爱生活”粉丝量为2.7万，但通过支付宝站内扶持活动，累计获得超过30万元的现金激励。目前，他的两条爆款视频在支付宝分别获赞7.7万和3.2万，为他同步带来了涨粉量和流量分成。对此，他强调并非所有探店视频都能在支付宝赚到钱，“支付宝是按照有效播放量进行结算，只有创作符合平台调性要求的内容，才有机会获得更高的分成”。对于博主而言，内容的原创保护是支持他们不断创作的动力。如果面对侵权情况，中腰部博主的力量相对单薄，需要平台辅以帮助。“小张鹤”入驻支付宝生活号后，曾遇到自己作品被其他账号搬运抄袭的情况。她通过联系官方人员举报，让这些搬运账号接受了平台处罚或封号。之后，支付宝也将搬运账号的粉丝量迁移至“小张鹤”账号，让用户关注到原创作者本人。今年五福，支付宝首次向内容创作者打开了大门，借力五福的流量，不少内容创作者获得了平台红利。公开报道显示，五福期间，除原有的创作分成计划，支付宝还推出了“五福全民冲榜赛”，额外加码2500万激励扶持优质内容创作者。创作者在支付宝根据特定话题发布短视频参与打榜，最高可获得10万元奖金和欧洲杯观赛礼包。“传说中的波仔”、“小张鹤”、“小虎同学爱生活”都参加了该活动，并且都获得了10万元奖金与欧洲杯观赛礼包。“感觉这段时间的内容运营得到了平台和用户的认可”，“传说中的波仔”感叹道。“小张鹤”更是通过五福活动和流量分成，一周收入超过20万。除此之外，也有一些博主在调研中表示正由美食探店向其他类型转变，比如更为时尚的服饰穿搭店铺，以及与户外相关的公园游乐场等，“探店本质上都是为了引导用户走向线下，一些小众高级探店项目的投放预算反而更高”。
调研过程中，我们也发现极个别探店博主虽只有几千粉丝量，但凭借低报价和高频发布，实现月入上万。即便如此，他们仍表露出对于流量涨粉和商业变现的焦虑。流量方面，数据显示，截至2022年12月，我国短视频用户规模已达到10.12亿，占网民整体的94.8%，短视频领域已经逼近增长天花板。也因此，各大内容平台的生态都趋于成熟，“28效应”更为凸显，中腰部博主大幅涨粉的难度加大。商业变现方面，探店博主的收入主要分为一口价佣金和cps抽成两种模式。一些强势商家会在不提供任何费用的情况下，要求中腰部探店博主先发布视频并挂上团购链接，最终根据订单成交额返现。“如果团购卖的不好，可能就赚几块钱佣金，还白搭上制作视频的周期成本”，这种人微言轻的情况在中腰部探店博主中尤为常见。
基于这样的背景，流量和增长成了博主关注的重中之重。哪里有流量、哪里有增长、哪里有钱赚，他们就去哪里。以支付宝为例，虽然在内容领域属于后入局者，但背后的流量优势不容小觑。官方数据显示，支付宝的全球用户已经超过10亿，其中月活用户达到7.11亿，再加上支付宝通过线下支付和小程序沉淀多年的本地生活心智，都让探店博主嗅到了机会。“传说中的波仔”便表示出对支付宝商业化方面的期待，比如上线视频橱窗、增加直播带货等，“如果能将支付宝多年沉淀的本地商家资源与探店博主进行撮合连接，一定能够撬动更大的商业潜力”。同时，支付宝也是目前行业内为数不多提供流量现金分成的平台。2023年6月，支付宝上线创作分成计划，给到创作者真金白银的现金激励。有多位博主向我们感叹，“没想到同步分发优质视频也能够赚到钱”。针对达人/MCN的邀约计划里，支付宝也明确了包含美食探店、家居生活、泛财商等重点扶持的内容项目。在此基础上，借力支付宝五福这类平台级活动和流量分成的双重加持，探店博主或许能在支付宝找到新机会。毕竟在内容领域，踩中平台的上升期，才有机会吃到第一波红利。*新榜研究院芝麻酱对于此文亦有贡献；受文章篇幅影响，仅露出部分调研对象，王强系匿名处理作者 | 小八
编辑 | 张洁
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