四线城市，托起电影院复苏

一季度总票房较去年上涨，下沉市场贡献占比扩大

文｜毛诺静

编辑｜余乐

电影业正在稳步复苏中，与疫情前最高纪录的差距正在缩小。

根据国家电影局数据，2024年一季度全国电影票房达到163.56亿元，同比增长3.14%，观影人次为3.64亿，增长8.15%。

一季度全国票房的最高纪录出现在2018年，为202.17亿元。

数据来源：国家电影局、中国电影股份有限公司等  制图/余乐

一季度总票房的增长，得益于创下历史纪录的“最强春节档”。春节假期（2月10日至2月17日）全国电影票房为80.16亿元，观影人次为1.63亿，相比2023年春节假期分别增长了18.47%和26.36%。

亮眼的成绩单背后，不可忽视的是统计方式的变更。今年春节假期从正月初一到正月初八，共八天，而往年则是从除夕至正月初六，共七天，且除夕当天往往没有春节档新片上映。

大盘数据具体落到不同城市和万千影院头上，冷热不均。猫眼研究院《2024年春节档电影数据洞察》显示，三四线城市票房占比增长至58.9%，达到近五年内最高水平，而一二线城市票房占比为历年最低。成都星海南方影业总经理孙华表示，他经营的影院春节档总销售额和去年同期相比，增长了约5%。也有影院经理坦言成绩不如往年。

今年的春节档有些“低开高走”，预售情况并不理想，但最后的票房表现却超出预期。

春节档首日拿到超7000万的预售后，后续预售成绩低迷，最终预售总票房仅为7.27亿元，同比下降19.3%。“即使有片方票补托底，预售成绩还是远不如去年春节档。”孙华表示。

图片来源：灯塔专业版

受相对悲观的预售成绩影响，孙华在春节档前备货时，不敢准备太多保质期短的食品。等到首日票房出炉、影片话题度上升后，他庆幸“还好爆米花没准备得太少，不然都没地方进货”。

值得注意的是，今年春节档全国影院票房TOP10里，四线城市占去了6席。山东菏泽万达影城收获了高达356.9万的票房，排名从去年的107位一跃晋升为第5位。

图片来源：猫眼研究院《2024春节档电影数据洞察》

山东天美影业总经理程永泰表示，除了影厅扩建的因素，菏泽万达影城的票房成绩主要受益于春节期间的返乡潮和文旅热。

前述猫眼研究院的报告显示，今年春节档异地购票占比39.2%，为近四年最高，“返乡观影”“边游边看”等消费趋势明显 。

“很多在一二线城市工作的人已经形成了稳定的观影习惯，返乡后会带动家人一起观影。”程永泰解释道。此外，影片题材也是下沉市场票房飞涨的原因之一。今年春节档电影仍以喜剧类合家欢为主，在小城市的下沉市场存在基本盘。

图片来源：猫眼研究院《2024春节档电影数据洞察》

电影票价格下降，也是今年春节档吸引到更多观众的原因之一。

“今年片方提供的票补力度比往年要大。”孙华表示，在他所在的川渝地区，电影院票价平均下降3元-5元。根据猫眼数据，春节档平均票价49.1元，同比下降6.1%。亲民的价格对于三四线城市观众来说更具吸引力。

今年春节档电影的“进档”与“退档”，完全归由市场主体决定。而影片的排映，也是影院经理根据市场反应和影院利益随时做出动态调整的结果。对于《熊出没》这种上座率高、时长短的电影，程永泰选择留出较大的厅和更密集的场次，相当于每个影厅每天多出2场左右的排片，最终能多出相当比例的票房收入。

“春节档票房收入肯定不低，但电影院的纯利润可能还是负数。”程永泰透露。

电影院收入主要由票房分成和以卖品、广告为主的异业合作构成。其中，票房分成是电影院收入的主要来源，比例约在70%-80%。

电影院一般能拿到票房分账的50%。程永泰举例，一张购票平台上43元的电影票，扣除第三方平台服务费和税费后，剩下的40元与院线、制片公司等分账，电影院最终能拿到20元，即50%左右的净票房分成。

电影院票价由影院自行决定，但会有最低发行价的限制。最低发行价即片方定的最低成本价，如果影院票价低于该价格则需要自己补贴。根据影片发行通知来看，春节档影片最低发行价仍然为A类城市40元，B类城市35元，与过去两年持平。

孙华所在的成都重庆等地，今年春节档较便宜的早晚场价格在34元-38元，时间好的场次价格45元-50元左右，也有人流量高的商场店均价在70元-80元。“我们会有地区行业经理的交流群，重要档期开始前都会协商价格，尽量保持同一水平线。”孙华分享道，“但是有时候也会谈不拢。”

档期内同地区各电影院价格一开始差距不大，一段时间后总会有影院掉队，为了追上票房就会开始降价。新开的电影院也往往因为较大力度的优惠福利，短期内吸引走两三公里内的客流，又会带来新的一波竞争。

“再怎么做活动、发礼品，都不如直接降价来得有用。”孙华表示。尽管每个影院都会有自己的影迷群，但总数也就几千人，直接接触人群非常有限。对于更庞大的路人群体来说，电影院最大的竞争力就是地理位置和影票价格。

异业合作中，卖品主要指爆米花这类食品、饮料收入以及娃娃机、按摩椅的场地租赁费。从2023年7月开始，孙华经营的影院卖品收入开始出现明显下滑。在他看来，各大品牌茶饮店遍地开花是造成冲击的一大原因。在观众消费愈发谨慎的大环境下，价格、口味和品牌效应都低于餐饮店的电影院并无优势，观众往往选择在商场购买了食品再进入电影院。程永泰透露，目前他的影院卖品收入与影院日常水电开销大致相抵。

映前广告的表现也在下滑。曾经作为影院四大广告主的房地产、汽车、银行和App，由于自身市场变化以及其他线上平台广告投放渠道发展，与电影院合作的广告数量也在急剧减少。春节档作为客流量最高、曝光量最大的时段，虽然广告收入高于平时，但也远不及前几年的水平。孙华表示，自己位于成都的影院在2019年前春节档映前广告基本在十余个，而今年仅有3个。

对于疫情后缓慢复苏的电影院来说，降本增效仍是主线。漫长的淡季空窗期内，影院绞尽脑汁地增加曝光度、吸引客流量。为了增加普通周末的顾客观影频次，程永泰常常分析影院会员的消费数据和观影评价，在影迷群里发布天降红包、免费观影、卖品赠送等优惠活动来吸引客流。

“为了活下来，所有电影院都在跟甲方谈。”疫情期间，房租往往是压死影院的最后一根稻草；而疫情结束后，房租仍是决定影院能否盈利的关键——因为这是唯一控制不了的成本。这次春节档即使赚到了钱，能否抹平疫情期间的亏损和今年的房租，对很多影院来说还是未知数。据灯塔专业版数据，2023年底至2024年3月11日，全国有票房产出的影院数减少了264家。

对于新建影院来说，回本也需要时间。“影投公司的预估一般是五年之内完成收入对投资建设的摊销。”程永泰表示。

其他经营成本能缩则缩。通常，一家影院需要设置店长、运营、市场、主管、财务、保洁等岗位，职员数通常在20人-50人左右。而为了控制成本，孙华的影院职员配置已经从30人降到10人，每个人都身兼数职，工资也一直在涨。“现在哪还有人在你进厅的时候给你引位、帮忙拿爆米花啊。”

和以前相比，越来越多新影院已不再是重资产投入。孙华表示，目前很多的“新影院”，其实是由新经理接手疫情期间倒闭的旧影院，因此初期的房租、设施等成本更低，回本速度也更快。

“电影院是一个很聚光、很容易产生错觉的行业。”影视行业本身话题度高，所涉资产又总是以“万”“亿”为单位，让不少人以为是挣钱的好选择。实际上，电影院作为影业的终端，还有很长的复苏路要走。

热闹的春节档后，电影院直接面临的问题是缺片。与往年相比，今年的“后春节档”没有足够数量的新片和排映支撑。从整年来看，2023年消耗了大量疫情三年间的库存片，而受制于电影制作的漫长周期，2024年可能会面临一段时间的空窗期。

“今年春节档的表现再次印证了一个观点：假期档的影片只要不太拉胯，票房都不错。”多位影院经理均表示。疫情结束后，电影院票房收入的档期依赖效应越来越明显。孙华举例，疫情前自己的影院春节档票房有两三百万，而淡季也能达到一百多万；这两年生意差的月份直接跌到二三十万。甚至有县城的电影院为了平衡收支，仅在暑假、春节等档期开门，工作日直接闭店。

灯塔专业版数据显示，2023年档期票房占据了大盘68%，比2019年超出11%；其中，春节档和暑期档两个重点档期分别以67.65亿元和206亿元的超预期表现，占据全年大盘的73%左右。业内预测，2024年影院档期冷热不均的现象会更加明显，电影院如何度过影片数量和质量都不高的“空窗期”，保持住观众的观影习惯，成为急需解决的问题。

“现在短剧、短视频、网络电影制作越来越精良，在短期内确实会对电影院客流造成冲击。”程永泰表示。同样是两小时，很多年轻人可能在家刷短视频也不愿意出门看电影。“但是长期来看，反而有助于市场淘汰烂片，提高内容生产质量。”观众的口味被养“刁”了之后，对烂片的容忍度急剧下降，从而倒逼电影制作方创造出更优质的内容，整个影视行业也才能从上到下地良性发展。

2023年以来的市场经验显示，观众的观影购票决策愈发理性、目的性也更强，往往会先观察影片口碑再做出选择。而这种后移让影院经理们对国产电影票房预测更加困难。孙华提到，影片话题度成为吸引路人观影的关键。“话题度能不能起来，可能就是票房几亿和几十亿的体量差别。”像暑期档的《消失的她》、春节档的《熊出没》等影片都超出预期，而这让影院排片、定价等策略制定也更加不确定，需要及时调整、跟上转变。

实际上，目前我国电影院数量已经十分饱和。2023年全国在映影院数达到12725家，全年新建857家，同比小幅增长3.5%。人流量较高的地段，两公里内三四家电影院的情况并不少见。从上座率来看，2023年年均上座率为8.29%，虽然是近八年来首次回升，但仍远不及疫情前的水平。“奶茶店也很饱和了，但是也有人愿意去开。”孙华开玩笑道。

不同于近乎暴利的2014年-2019年，如今的电影院行业处于洗牌期，同一地区的影院之间差距逐渐拉大。疫情之后，地区中的头部影院往往依赖当地最大的商业综合体顺利进入良性循环，而周边的小影院很难再分到肉吃。以春节档为例，程永泰所在地区的头部影院接到的映前广告时长远超预设的3分钟，而其他影院广告数近乎为零。没有商业综合体提供稳定客流的社区店，可能会慢慢消亡。

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