2024.04.19

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导读：作为世界上最烧钱的运动之一，F1赛事中的赛车车身涂装的每一个LOGO，都代表着赞助商的真金白银。

作者 | 第一财经 刘晓颖

“2023年标志着F1(世界一级方程式锦标赛)又一个令人难以置信的赛季，我们在所有平台上都有很强的互动参与度，比赛现场上座率创下纪录，F1连续第四年成为社交媒体上增长最快的赛事。” F1主席兼CEO斯蒂法诺·多梅尼卡利（Stefano Domenicali）在去年的一次活动上曾骄傲地说。

F1赛事、世界杯和奥运会被称为三大体育赛事，年收视率高达600亿人次。作为全球商业化运营最成功也是最受欢迎的年度赛事系列之一，当年从英国富豪和CVC资本手中收购F1这个IP的美国人成功地推动了这个赛事在全球的商业运作。

而在中国，这个小众赛事在时隔五年后于4月19日重归上海赛场。“预计会火，但没想到火到秒售罄。印象里，五年前票子座位上座率也是不满的。”村长托马斯是一位资深F1车迷也是B站最知名的体育UP之一。他告诉记者，今年他早早蹲点抢票，“可惜，手速不够，一样没抢到。”

F1中国大奖赛的门票成为了今年体育票务市场最抢手的资源。1月9日20点，2024年F1中国大奖赛正式开票。开票伊始，承办F1中国赛事的久事体育app瞬间被车迷抢崩。此后，社交媒体上“没买到票”的话题迅速发酵。

业内认为，随着F1这一IP热度持续上升，且又有首位中国籍正式车手周冠宇加持，本届F1中国大奖赛比以往更受关注，这一赛事的商业价值在未来也有望进一步提高。

新东家的美式改造

改变发生在8年前。2016年，美国自由媒体集团 (Liberty Media)计划从彼时已86岁高龄的F1掌门人伯尼·埃克莱斯顿以及CVC资本手里收购F1。交易于2017年1月完成，收购的总价值约为44亿美元。

埃克莱斯顿是公认的F1“教父”，他掌管F1快40年，为这项传统的运动赛事作出的贡献有目共睹。埃克莱斯顿几乎与F1画上等号，但不可否认的是，他亦是一个富有争议的话题人物。如今，新东家打算用自己的方式改造F1。

美国人的野心是要把这个已经老去的、传统的欧洲赛事变得更加美国化、年轻化、全球化。

F1商业运营总监西恩·布拉奇斯在2017年2月接受采访时表示，在过去的几十年时间里，F1已经落后于数字传播时代的大潮。

2017年年初完成交易后，埃克莱斯顿时代终结。接任他掌舵F1的是切斯·凯里（Chase Carey），后者曾是21世纪福克斯集团的执行副主席。从后来F1的商业运作来看，与老派而固执的教父相比，凯里显然更懂现代娱乐媒体的传播之道。

在一系列的管理层调整后，F1内部设立了新的营销及传播部门，这些部门在此前埃克莱斯顿的F1管理机构中都不曾存在。

根据自有媒体发布的财报，F1在2017年和2018年分别亏损3700万美元和6800万美元，原因是自有媒体在扩大数字媒体业务等领域加大了投资。但到了2019年，F1扭亏为盈，利润为1700万美元。这是该赛事自2016年以来，首次在年度财报中实现盈利。当年，F1总收入达到20.22亿美元，比前年增长了1.95亿美元。自由媒体认为，营收增长主要归功于版权、赞助费等提升。

不过，和其他许多行业一样，F1也受到了2020年全球新冠疫情影响。这一年，F1的收入从2019年的20.2亿美元下降至11.4亿美元，利润变成了净亏3.86亿美元。好在随着赛事举办逐步恢复，F1的收入又开始稳步上升。2024年2月发布的财报显示，F1在2023年的总收入达32.22亿美元，同比大涨25%，利润达3.92亿美元，同比增长64%。

这也让拥有F1的美国人尝到了甜头。2023年，自由媒体集团以200亿美元的估值登上了福布斯体育排行榜的榜首。

村长托马斯认为，新东家入主后确实让F1的面貌焕然一新。在埃克莱斯顿执掌时期，F1已经逐渐成为一个以老白男受众为主的欧洲赛事，但最近几年，美国人改变了它，F1吸引到了更多的年轻受众和女性受众。在他看来，彼时F1围场里梅奔一家独大，连续多年称霸领奖台，对观众而言比赛沉闷无聊且结局早已确定，剧情毫无吸引力。“但自由媒体对F1进行了大刀阔斧的改革，比如在转播方式的呈现上，自由媒体让F1比赛的信息密度进一步增加，不断加强F1赛事本身的戏剧性和观众观赛的沉浸体验。此外，F1和Netflix从2018年开始合作的纪录片《极速求生Drive to survive》。对于Netflix来说，这是真实、优质、刺激的内容；而对于F1来说，更是最有价值的营销，最产生用户黏性的广告。”

F1纪录片大获成功。公开数据显示，在Netflix大约2.31亿订阅用户的基础上，有超过5000万观众收看了该片，尤其是在北美，调查结果显示有超过30%的观众是通过这部片子了解到F1的。“从结果上看，《极速求生》确实帮助F1发展了大量的年轻人和女性观众群体，这都让这项曾经的老白男运动焕发出了新的生机。” 村长托马斯认为。

焕新后的F1获得了更大的商业价值体现。据英国《金融时报》报道，2023年约有300家公司和品牌赞助了10支F1车队，这一数字是十年前的两倍。公开资料显示，2024年F1五大车队赞助商：第一名是甲骨文（红牛车队）；第二名是沙特阿美（阿斯顿·马丁车队）；第三名是马石油（梅赛德斯车队）；第四名是Stake（索伯车队）；第五名是Bybit（红牛车队）。

拓展新兴市场，下一站中国

作为一项起源于欧洲的全球赛事， F1已经历了长达四分之三世纪的漫长发展，这项运动赛事经历过大起大落，2008年的全球金融危机以及此后一系列规则改变让车迷流失，如今F1正在逐渐重塑自己曾经的辉煌。

展开全球营销活动特别是新兴市场的营销活动正是复兴F1重要的一环。

说起F1与中国的渊源，要追溯到2004年，那一年F1首次在中国举办。中国与F1签订7年合作条约之后，上海就为F1进入中国做各种准备。当时，由上海市政府牵头，耗费巨资，在上海的嘉定区建成了中国第一条F1赛道“上赛道”，赛场总面积5.3平方公里，赛道单圈长度 5.451公里，固定座位28400个，贵宾区24个，可容纳共 1120人，整个赛场容纳观众可达20万人。

赛车市场咨询公司晨边高地相关负责人吴宇晨告诉记者，今年F1中国大奖赛的火爆在意料之中。2024年既是F1中国大奖赛20周年，也是这站比赛自2019年作为F1历史第1000站比赛之后的首次回归。同时，F1中国大奖赛首次迎来主场车手亮相——1999年的中国车手周冠宇出生于上海，这意味着此次比赛是他的主场首秀。

随着中国本地车手周冠宇的加入，让F1在中国受到极大的关注。这个年轻帅气的赛车手的名人效应也带来了更多的商业价值。

赛车运动看上去是一项体育竞技，但本质却是商业活动。作为世界上最烧钱的运动之一，F1赛事中的赛车车身涂装的每一个LOGO，都代表着赞助商的真金白银。

记者从一些业内人士和赞助品牌企业采访处了解到，周冠宇正式加盟F1阿尔法·罗密欧车队，除了他本人的实力外，背后的赞助商和巨大的中国市场也是赛事方和车队看中的。随着周冠宇的加盟，他所在的阿尔法·罗密欧车队收获多达3000万欧元的赞助费，周的加盟一度被行业戏称是“带资进组”。此前安慕希官方宣布周冠宇出任AMX品牌代言人；运动生活方式品牌lululemon也在去年周冠宇出任其品牌大使；而另一家中国公司商汤科技赞助周冠宇、进而赞助索伯车队。而这类企业，和中国车手周冠宇、和周冠宇所在的车队，通常绑定更深。而且合作价格不菲，都是千万级别以上。

“在F1明星车手的‘带资进组’并不鲜见，很多顶流车手身上都有很多代言，他们可以为整个车队带来巨大的商业效益。”吴宇晨向记者表示。

吴宇晨告诉记者，虽然进入中国市场已经20年，但出资赞助F1的中国企业并不多，除去今年冠名中国大奖赛的联想，早前有做MP3起家的爱国者，后来还有潍柴动力。“相较于足球、篮球，这个赛事入门门槛高确实比较小众，且在早前也没有中国面孔引起一些话题。大众看一群老外比赛，除非是真爱赛车，否则很难跟着一起起劲。”

携手中国首个车手的F1如今在中国掀起了一番热潮，于是出现了年初门票“秒空”的景象。2024年F1中国大奖赛正式开票，开票没多久，唯一官方购票软件就被流量冲击到短暂卡顿，此前在各种明星演唱会遇到的买不到票的情况，首次在F1中国站出现。

据久事体育方面透露，在开售前，整体预约数超过开售票务产品总库存的3倍，且部分热门的票务产品预约情况特别高，草地看台预约情况为其库存的15倍；三日套票或单日周日场次的预约情况最高为库存的10倍。1月9日20时正式售票后，超过10倍于预约量的用户同时涌入久事体育APP进行购票，人数创历史新高，同时触发流量限制，以保证系统稳定运行，造成部分用户卡顿，待流量压力减小后恢复正常。

吴宇晨认为，中国首位F1车手的诞生，意味着这个赛事在中国市场受到更多的关注，巨大的流量带来的是商业的拓展和潜在的经济利益。如果周冠宇的成绩够好，拿到与车队的续约，那这样的曝光率和商业价值必定会持续放大。同样的，这也会为F1在中国赢得更多的观众、流量当然还有商业上合作。

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