Rocket Internet：以复刻商业模式闻名的投资孵化公司

Rocket Internet是一家总部位于德国的公司，成立于2007年。该公司专注于投资和孵化互联网初创企业，以快速复制成功的商业模式并将其推广到其他地区而为人所熟知。Rocket Internet常被称为“缺乏灵感的模仿者”，但这种复刻模式也带动了新兴市场的互联网产业发展。在其复刻模式的背后，Rocket Internet业务和运营模式的核心竞争力仍值得我们研究。

1.1 公司概述

Rocket Internet是一家总部位于德国柏林的投资和孵化公司，通过投资、建立快速成长的互联网初创公司，来快速复制和改进已经成功的商业模式，并将其推广到全球的新兴市场。Rocket Internet的业务涉及不同领域，包括电子商务、金融科技等，覆盖全球六个大洲的200多家公司，特别关注拉丁美洲、东南亚、非洲和中东等新兴市场。

该公司激进的策略和高效的执行力闻名业内。在发现成功的互联网项目后，Rocket Internet会快速组建技术和运营团队，将员工分配到对应的初创项目中复制目标商业模式。通过提供办公空间、IT支持和营销服务，Rocket Internet让初创公司拥有可以从种子轮到IPO的从零开始的全流程成长平台。

1.2 创始团队

图1 Rocket Internet创始团队 Samwer三兄弟

（资料来源：Rocket Internet官网）

Rocket Internet的创始团队是来自德国的Samwer三兄弟（Oliver Samwer，Marc Samwer 和Alexander Samwer）。儿时起，三兄弟就对创业有着浓厚的兴趣，也有过许多关于创业的想法。他们曾给eBay提过建议，认为eBay过分聚焦美国市场，导致潜力没有被充分发挥，应在德国也建立一个网上拍卖平台，但该建议并没有被eBay接受。于是在1999年1月，三兄弟和朋友一起克隆开发了德国在线拍卖网站Alando。建成后仅三个月，Alando就成为德国最大的在线拍卖行之一；在上线约100天后它便被eBay以3500万英镑收购。

后面的几年里，三兄弟曾投资德国版的YouTube（MyVideo）、Twitter（Frazr）和Facebook（StudiVZ）等基于美国原有模式的互联网产品。虽然并非一帆风顺，但Samwer三兄弟更加确信这种克隆模式的可行性。于是在2007年，三兄弟创立了Rocket Internet，这家“克隆工厂”以快速扩张为目标，投资孵化一批“以复制推广成功商业模式盈利”的初创公司。2014年，Rocket Internet在法兰克福证券交易所上市，原本互联网基础薄弱的德国也因Rocket Internet的存在掀起了一股创业浪潮。

1.3 融资情况

发展初期Rocket Internet就吸引了大量的投资。仅2013年，Rocket Internet 就筹集了超过 20 亿美元。2014年10月，Rocket Internet 在德国法兰克福证券交易所上市，首次公开募资价格为每股42.50欧元。

表1 Rocket Internet融资概况

（数据来源：Crunchbase.com）

到2016年12月，Global Founders成为Rocket Internet持股比例最高（37.1%）的投资人，而后依次是Kinnevik（13.2%）、United Internet（8.3%）、Baillie Gifford（6.5%）、菲律宾长途电话公司（6.1%）和Access IndustRocket Internetes（6.0%）。

基金募集方面，2017年1月，由Rocket Internet管理的风险投资基金Rocket Internet Capital Partners 宣布最终完成10亿美元融资，用于早期和成长型股权投资，成为当时欧洲所有风险投资公司中最大的科技基金。2019年10月31日，Rocket Internet Capital Partners II SCS宣布在新一轮筹资中获得6.791亿美元，Rocket Internet的基金融资累计达到17亿美元。

2.1 市场定位

2007-2014年：企业建造者——快速复制已有的成功商业模式

许多国家领先的企业家致力于开发和建立新的商业模式，以此激烈的市场竞争中获得优势。但创新的商业模式有较高的失败风险且不能申请专利，即使作为先入者开发出了成功的商业模式，市场后入者也可以通过其更高的执行力和市场判断力脱颖而出。

在验证了“克隆模式”的高效可行之后，Rocket Internet就坚定了这条路线，旨在全球范围内快速发现、复制并推广成功的互联网业务模式。在选择对标企业时，Rocket Internet会避免以品牌和用户社区为核心的企业，因为这种商业模式需要付出大量时间成本去获得顾客信任。例如Rocket Internet尝试克隆Airbnb的过程并不成功。Rocket Internet认为电子商务是最好复制的商业模式，因此聚焦时尚、家居/生活、旅游、食品/杂货以及日用百货五大消费行业的在线零售服务，为这些领域的初创公司提供IT支持、营销服务、投资者网络以及办公空间。

在选择推广模式的地区时，Rocket Internet聚焦原有商业模式所在区域（如美国、中国）之外的新兴市场，例如非洲、拉美、中东、东南亚等地。譬如Rocket Internet以Amazon模式为原型，复制出了Jumia，在非洲这样的电商初起步区域迅速投入金额，并从McKinsey等顶级咨询公司挖掘人才并开始快速扩张，最快时达到每个月发展一个非洲国家。

图2 Rocket Internet的业务分布

（资料来源：thehustle.co）

2015至今：应对挑战——向上市风险投资基金转型

从2015年开始，随着电商产业的竞争加剧，Rocket Internet的收入和利润出现下滑。为了应对这种挑战，Rocket Internet的定位开始从公司建造者向上市风险投资基金转型。Rocket Internet更加重视其选定的已获成功的克隆企业，开始更频繁和更大规模地增加相应投资，扩大自身的所有权，例如在2015年9月，Rocket Internet增加了对HelloFresh的投资，持有股权从37.1%增加至57.2%。同时Rocket Internet缩减了在复制互联网运营平台上的投资，扩大了在金融科技、人工智能、物联网等创新领域的投资。例如，Rocket Internet投资了德国的数字银行N26、美国的智能家居平台Home24等。

2.2 业务模式

作为公司建设者，Rocket Internet会根据所投公司的具体需求提供不同层次的服务，从提供松散的建议、达成咨询关系到进行资金链的深入合作。Rocket Internet业务流程包括：一是发现和挑选合适的模式复制对象，如Amazon、eBay或阿里巴巴；二是确定目标后，Rocket Internet会指导初创企业的创始人将所复制对象的模式推广到空白的地区市场，这过程中Rocket Internet会帮助初创企业进行市场分析与战略规划，同时在产品开发和技术操作等方面提供支持，并保证其获得继续发展的必要资源和资金。

总体来说，Rocket Internet通过打造标准化流程和高效的执行力，帮助初创公司将产品快速推向非洲、拉美、中东、东南亚等新兴市场，能在不到 100 天的时间内成立一家新公司并迅速将其模式推广应用。例如Rocket Internet所投的食品配送服务平台HelloFresh，仅用40天就完成上线并开始扩展，一年后已成功覆盖七个德国城市和五个国家。

2.3 盈利来源

Rocket Internet 有两个盈利来源：一是服务收入，公司通过向客户收取中介、咨询和其他服务费用而产生收入；二是依赖于成功推出的企业的收入，该部分包括股权分红的利润和出售股权的回报。

图3 Rocket Internet收入分布

（资料来源：公司2017年财报）

Rocket Internet通常在新企业初期投入大量资金，帮助其在新市场上建立品牌、推广和扩大用户基础。当复制的企业开始盈利时，Rocket Internet会通过对这些企业的股权持有来分享利润。其次，Rocket Internet可以通过出售公司股权来实现投资回报，尤其是向其更大的竞争对手出售。例如2010年，在CityDeals仅成立五个月后，Rocket Internet便将这家模仿Groupon的公司以1.7亿美元的价格出售给了Groupon；以及在2016年以约10亿美元的价格将Lazada的股权出售给阿里巴巴。

2.4 主投项目

图4 Rocket Internet的主投项目

（资料来源：公司官网）

时尚电商平台

由于复制的便捷性，电子商务是Rocket Internet最早涉足的领域之一，也是其长期以来的主要收入来源领域。在其2015年财报中，电子商务领域所带来的收入占所有收入的62%。

以Zalando为例。Zalando是一家成立于2008年的德国时尚电商平台，其主要产品是服装和鞋类，Rocket Internet目前仍是其最大股东之一，持有12%的股份。Zalando的名称来源于Alando和Zappos的合体，Alando是前文所提及的Samwer三兄弟早期模仿eBay所创立的网站，Zappos则是美国著名鞋类和服饰类在线零售网站。Rocket Internet在Zalando的早期阶段进行了重要的投资和支持，帮助其快速扩张成为欧洲最大的时尚电商之一。虽然其发展过程中面临来自“抄袭”的指责，但Zalando依旧发展迅速，在2013年营收就已突破10亿欧元的关口，并获得其他一些国际知名投资机构的支持。究其原因，相较其模仿对象Zappos在欧洲市场的屡屡碰壁，Zalando积极适应欧洲市场的复杂性。面对有多种购物习惯、受众品位以及监管法规的欧洲市场，Zalando针对国家差异性把欧洲分成多个区域并成立特定的团队研究消费者行为，同时针对产品分类和支付方式等方面制定了多个相应的网站。

Rocket Internet还将电子商务扩展到多个新兴市场，例如成立于2012年的非洲大型电子商务和在线零售平台Jumia就是其投资对象。在东南亚，Rocket Internet为2012年成立的电商平台Lazada注资4000万美元，助力其用2.75年就成长为独角兽，并快速在印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国以及越南布局。在中东，Rocket Internet在2010年投资了仅次于中东第一大电商Souq的Namshi，并且孵化了上线于2015年的中东新电商Wadi，其目标市场包括阿拉伯联合酋长国和沙特阿拉伯两个国家。

在线服务平台

除了提供各类实物交易的电子商务平台，Rocket Internet还投资许多以提供虚拟服务为核心的在线服务平台，例如以向顾客提供食谱和食材配送为主营业务的HelloFresh。HelloFresh总部位于德国，它为全球范围内的客户提供食谱订阅和即时配送服务。小库存、轻资产的业务方式使HelloFresh的业务得以快速扩展至澳大利亚、德国、美国等9个国家，并且在除美国以外的8个国家保持市场领先地位。虽然提升美国市场竞争力是HelloFresh的目标，但随着Amazon以137亿美元收购WholeFoods，Amazon品牌的影响力及其提供的低价折扣服务对HelloFresh造成了较大的竞争冲击。2019年，Rocket Internet售出了其所拥有的全部HelloFresh股份。

Rocket Internet所投资的在线服务平台还包括外卖服务。例如Food Panda，这是一家关注印度、墨西哥、东南亚以及巴西市场的食品配送服务公司，Rocket Internet拥有其约26%的股份。2015年，Rocket Internet收购了另一家外卖服务平台Delivery Hero 30%的股份，这家总部位于德国的在线送餐公司成立于2011年，是Food Panda的一个竞争对手，目前聚焦于欧洲、拉丁美洲以及亚洲市场的外卖服务。Rocket Internet对Delivery Hero的收购花费了近5.6亿美元，但最后的投资回报额达到了3倍。

3.1 核心竞争力

对Rocket Internet来说，其核心竞争力主要包括三点：IT技术基础、人力资源和组织管理能力。

Rocket Internet的IT技术包括其电子商务系统、客户关系管理系统、在线营销等专有软件平台，初创公司客户可以访问这些平台，并根据自身需求进行定制，获得行业特定的解决方案，以便快速建立业务。

Rocket Internet拥有丰富的人力资源，包括在信息技术方面的职能专家以及从McKinsey、BCG和 Goldman Sachs等知名公司聘请的经理。同时Rocket Internet还通过因地制宜的方式与许多本土运营者达成合作以获得资源。例如，Rocket Internet与泛非洲最大的电信运营商MTN集团合资，获得了众多非洲本地化技术人才和资本资源。Rocket Internet与MTN共同创立了中东互联网集团MEIG，孵化了包括Wadi在内的众多中东创业公司。

就组织管理能力来说，Rocket Internet看重职能集中。公司高管会通过等级权威干预投资公司的领导者行动。同时，Rocket Internet要求投资公司之间共享知识经验。相比于众多独立建立的初创公司，这种快速决策引导能力和知识转移能力形成了Rocket Internet和其供应商、解决方案提供商以及客户和员工间的协同效应和网络规模效应。集中的合作连结有效降低了初创企业的初期扩张风险，提高了其取得成功的可能性。

3.2 竞争对手

同类投资孵化公司

一方面，Rocket Internet的竞争对手有来自全球的其他创业孵化公司，其中不乏与其同样采用克隆商业模式的创业孵化器。众多本土孵化器公司也为Rocket Internet的全球扩张带来了强大的阻力。由于本土公司可能比Rocket Internet的克隆公司拥有更多的本地知识、网络和客户忠诚度，这使它们在各自的市场中占据先天优势。例如印尼本土的早期风险投资基金AC Ventures，该基金自2013年开始在印尼投资，至2022年已投资超过120家公司，规模在专注印尼的早期风投中数一数二。它所投资的对象包括两家独角兽公司，支付公司 Xendit 和二手车市场 Carsome。还有来自新加坡的Jungle Ventures，自2012年推出首支早期基金以来，该公司已成为新加坡发展最快的本地风险投资公司之一，管理着约 6 亿美元的资产，其主要投资领域是B2B和软件技术业务公司

在中东以及北非地区，2010年时仅有14家风险投资机构，总投资金额为2600万美元。但到了2016年，该地区的风险投资机构数量已增长至二百多家，总投资金额达8.33亿美元。

其投资孵化的初创企业的同类公司

另一方面，Rocket Internet还需面对来自其所投资和孵化的公司原型的公司的挑战，如eBay、Amazon、阿里巴巴、Uber等。这些公司在被Rocket Internet克隆后，往往会加大在潜在目标市场的扩张和投入。例如Rocket Internet所投公司Zalando的发展就受到了Amazon的竞争影响。按照《纽约时报》的说法，Zalando本身是“克隆”的美国Amazon旗下的“网络鞋城”Zappos。作为全美最大的在线时尚零售商，Amazon正在积极开拓欧洲市场，巩固其作为全球领先电商公司的地位。如Amazon通过在伦敦开设时尚工作室并加入英国时装协会，试图提高在本地的认可度。

其他试图扩展市场的同业公司也是Rocket Internet的潜在竞争对手。例如阿里巴巴正在招聘欧洲的本地经理，试图将其支付服务带到欧洲。以及Google的前非洲负责人Sim Shagaya在尼日利亚成立的Konga，已成为西非第一大电商平台，是Jumia的强大竞争对手。Konga曾买下Google搜索中十分类似“Jumia”的“Jumai”的搜索，导致试图搜索“Jumai”的用户都会跳转到Konga官网。各种此类竞争问题为Rocket Internet所投公司的扩张带来了极大挑战。

3.3 面临问题

业务模式和盈利能力

Rocket Internet模仿复制成熟公司商业模式的战略，常被冠上“抄袭”的指责。虽然经过7年的运营，这种模式带动了新兴市场的互联网产业发展，市场逐渐接受了该模式的合理性；但这种“广撒网”的复刻模式，还是给公司带来不可忽视的弊端。Rocket Internet不断地挑选目标并组建相应的技术人员进行模式的复制立项，“拍脑袋”的决策方式易产生高失败率。每当项目被证明不可行，Rocket Internet就会迅速裁员。这种方式造成了员工对企业忠诚度不高，优秀人才很容易跳槽。2011年，公司130名员工中有20人同时离开了Rocket Internet，据当时的媒体报道，这背后的重要原因之一便是Rocket Internet对待员工的“粗鲁态度”。

另一方面，复刻模式不总是行之有效的。早期的失败案例如“中国版Airbnb”爱日租。Rocket Internet投入近千万美元对其进行孵化，但由于管理团队对中国本土情况的不了解和中国短租行业竞争的加剧，在公司成立仅两年后，爱日租以CEO离职和裁员80%告终。就行业范围而言，Rocket Internet在后期涉及创新领域时没有像早期进军电商那般容易。在Rocket Internet复制Amazon模式时，它有可参考的样本，服装、食品等领域的电商模式在运行时是相通的，Rocket Internet可以充分利用经验和知识网络进行推广。而当进军创新领域时，需要Rocket Internet和初创公司进行深度合作，投入大量精力定制需求，原有的快速复制试错模式不再适用。

此外，Rocket Internet在资本市场的表现也不尽人意。Rocket Internet的股价从2014年的42欧元跌至2020年的18欧元，市值缩水了近60%，在此情形下Rocket Internet决定退市并进行私有化。然而Rocket Internet私有化的过程并不顺利，当Rocket Internet提出以低于其交易价格的价格回购股票时，引起了很多小型投资商的不满。

区域适应能力与市场竞争

在面对不同市场的法规、文化和竞争环境时，一方面Rocket Internet可能存在与本土创业公司磨合的问题，另一方面还面临一些投资项目表现不如本土投资公司的挑战。

Rocket Internet是最早看到东南亚市场机会的国际风险投资和孵化器公司之一。在早期阶段，印尼的创业环境还不完善，没有许多本土投资公司与其竞争。但由于文化差异，Rocket Internet团队与本地初创公司人员存在磨合的困难。例如Rocket Internet的合资公司APACIG一直把印尼当作重点市场，先后孵化过十多个公司，但由于互相的磨合不畅，孵化的结果都不理想。

同时，过去几年中许多中国、日本和美国的投资者来到印尼，给印尼本土投资企业带来了向国际投资者学习的机会。随着互联网渗透率的增加和印尼本土人才储备的逐渐完善，Rocket Internet所面临的印尼本土风险投资公司的挑战也在不断加大。当2019年Rocket 回归印尼时，印尼本土风险投资公司数量高达70多家，市场上还有Kargo此类融资规模庞大的互联网企业竞争者。

当本土创业圈和风险投资生态逐渐成熟后，Rocket Internet愈发不占优势。对于早期阶段的创业公司来说，人力资源和业务发展两大重要因素都需要深入本土环境。印尼本土风险投资公司对于本地情况的了解和所拥有的本地资源是Rocket Internet难以匹敌的。另一方面，随着初创公司的发展，本土风险投资公司可以与初创公司一直保持高频率接触，并且提供许多后续的实际帮助，包括业务拓展指导、满足后续融资需求、了解监管政策变动等。

随着科技低迷的巨大转变，以及这种低迷带来的全球初创企业的估值下降，Rocket Internet开始调整自身战略。自2020年从法兰克福证券交易所退市以来，Rocket Internet不断寻找新的投资机会，将其重点从复刻现有商业模式转向探索创新技术和新兴领域的机会。另一方面，Rocket Internet不断调整现有的投资组合，开始朝多样且复杂的投资公司转变。

4.1 剥离旧业务，投资新领域

在过去几年里，Rocket Internet削减了其风险基金的员工，关闭了一个投资部门，放弃了筹集新启动基金的计划，并敦促其投资的某些新兴公司采取更保守的支出计划。为了达成转型，Rocket Internet出售和剥离了部分电商领域投资的资产，例如将Lazada卖给阿里巴巴，将Jabong卖给Flipkart，将Namshi卖给Emaar Malls，以及在2021年出售了其在非洲最大的电子商务平台Jumia的股份。

图5 Rocket Internet近五年的投资数量

（资料来源：PitchBook）

挑战之下，Rocket Internet也在不断挖掘新领域的投资赛道。2016年公司成立了提供债券融资的部门——Global Growth Capital。该部门已进行了大笔交易以增加对非电商领域的投资，例如向金融科技公司Revolut和SumUp各提供了超过1亿英镑的债务融资。

4.2 增加已有资本类型

另一方面，目前Rocket Internet管理从债务到公共股票各种类型的资本，建立了大量的公共股票投资组合。公司在2021年拥有约6.73亿欧元的公共股权，其中不乏Amazon和阿里巴巴等上市科技公司。根据2021年持股情况，Rocket Internet最大的股权头寸是Amazon3.26亿欧元的股份和阿里巴巴的1.07亿欧元股份。

图6 Rocket Internet 2021年股权占有情况

（资料来源：Company Register）

不可否认的是，这种转变是有效的。在2021年年度文件中，Rocket Internet透露自身已摆脱了亏损，年净收入为1.34亿欧元，公司投资组合总额约为21亿欧元。但Rocket Internet仍然面临着许多挑战和不确定性，例如在新领域的监管障碍、技术难题和激烈竞争，其未来将如何应对和创新还有待观察。

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