露营2024：奢牌跌落，白牌狂欢

作者|Tin

又是春深如海、鸟语花香的4月，又该到了没有一块草坪、一个营地“无辜”的露营季。

图源：营地HUI

今年，“精致露营”不吃香了，而大众化、轻量化的露营，反而迎来了自己的春天。

楼下草坪、街心公园，随处可见铺上野餐垫、搭个帐篷的平民款露营党。这种平价、方便的松弛感，或许是“搬家式”精致露营所不能体会的。

剁椒联合有米云|有米有数，对近期抖音电商户外类的销售情况进行了深入分析，发现最突出的一个趋势是——50元以内，甚至10元以内“超低价”露营商品快速崛起。

数据显示，2023年12月至2024年3月抖音电商户外类目中，0~50元区间的商品销售额占比27.37%，明显高于去年同期的19.16%。20多元一把的露营椅，10元以内的露营餐垫销量飙升……

同时，500元以上的商品销售额占比10.89%，则明显低于去年同期的18.28%。

数据来源：有米云 | 有米有数

而另一边，“露营界LV”Snow Peak、中高端的牧高笛业绩都颇为难看；营地倒闭的事也屡屡发生。

种种迹象表明：露营市场洗牌期，从业者走到了岔路口。

精致露营，火不动了

精致露营，简称为“Glamping”，相比传统露营，精致露营主打讲究、体面，必备房车、卡式炉、蛋卷桌、咖啡机、烧烤装备等，要的就是这种新中产的松弛感。据马蜂窝统计，精致露营的受众人群里，新一线都市人群占比达74%，80后亲子人群与90后、00后的青年人群占比达87%。

图源：unsplash

只是眼下，精致露营火不动了，也松弛不起来了。

主打高端、为精致露营而生的日本品牌Snow Peak，2023年的业绩，只能形容为：惨烈。连续22年的增长神话，终结在2023财年。品牌销售下滑16.4%至257.28亿日元，归母利润仅剩100万日元，换算成人民币的话不到5万块，同比暴跌99.9%。

这数据，任谁看了都得眼前一黑。被类比的LV看了都要说一声“别来沾边”。

有国内“露营第一股”之称、定位中高端的牧高笛，2020年以来营收和净利润飙涨，眼下也陷入沼泽：2023年前三个季度，牧高笛营收也跌，利润也跌。

图源：定焦

体面的露营氛围，都是真金白银堆出来的。不花个几千上万，怎么拍得出那种松弛感？只是当新中产也面临自己的“阶层跌落”，余粮没那么多的时候，首先砍掉的，就是这种非刚需预算。就算你不买，选择去营地“拎包入住”，也并不便宜：携程数据显示，露营过夜产品人均消费价格大约700元左右。如果选择家庭出游，基本一个周末就大几千花出去了。

或许，最让精致露营党不开心的是：钱花了，但体验并没有那么好。

艾媒咨询数据显示，57%白领消费者认为露营营地应配备厕所，56%认为应配备沐浴间，49%要求配备外置电源，45%认为营地应配备供水与排水设施。可惜的是，理想很丰满，现实很骨感。

理想的精致露营，可能是三五好友半日闲，星空野餐度华年；但现实的可能是，电源不足、水源不净、蚊虫叮咬、厕所难找、无法洗澡。想实现样样齐备？还得加钱！良莠不齐的服务、无法规避的安全隐患、价不配位的用户体验，让很多精致露营的向往者选择了“一次就好”。

从销售数据来看，露营产业也确实是卷不动了。

去年双11期间，各大品牌的促销活动，让整个户外类目的销售额高速增长。月度销售总额连续3个月（9月~11月）都创下了超300%的增长。

或许是去年双11冲的太猛，时间来到今年的2月到3月，虽然正值春天，露营的旺季，户外类目整体销售大盘却出现了同比下滑，分别较去年同期下滑了59.46%和18.8%。

露营的“白牌时代”来了

大盘的销售下滑背后，露营迎来了一个平价时代。

我们把抖音电商户外门类细分为18个子类目，这当中，只有1个类目“望远镜”的平均售价在500元以上（价格高的结果是，望远镜类目的销售额同比下滑了 40%），其余类目的平均售价，已经全部掉到了200元以下。

这当中，户外椅的平均售价37.92元，烧烤架的平均售价43.37元，桌椅套装的平均售价77.77元，户外照明的售价103.99元……显然，跟曾经的“精致露营”相比，如今的露营主打一个“平价风”。

但低价背后，依然能看得出露营人群愈加丰富的体验追求。

车载热水壶、车载电饭煲……一系列看起来非必需的商品出现了2到3倍的增长（当然这些商品价格也都很便宜，大多在100元上下）；户外手电、户外照明则分别增长13倍，21倍，但这些商品，也都在100元的价格带。

尽量少花钱，获得尽可能多的丰富体验，似乎是2024年露营人群的一个共识。

与大牌们的失落相比，露营界平价选手们在新趋势下日子过得相对滋润。

老牌选手如三夫户外、骆驼、思凯乐，新势力玩家挪客、黑鹿、原始人、探险者等，都把姿态放得很低，帐篷定价多在百元级，少数产品达到千元，其他配套的产品也大都几十、数百。

其中，上市了的三夫户外，在2023年结束了连续4年的亏损，实现盈利。其他未上市品牌，销售数据也很亮眼。

此外，还有大量的白牌（小厂商生产的、没有牌子的产品）选手们，在抖音、淘宝、1688等平台闷声发财。

有源头工厂负责人表示，在一家互联网批发平台上开了店铺，其中有一款户外露营灯的销量突破3万个，评价超过4600条。“这款产品20元出头就能买到两个。出乎意料的是，很多订单来自个人买家，消费者居然会到采购批发平台来买东西。”

2023年12月，1688官方发文称，在过去一年的新增买家中，25-30岁的“Z世代”占比近50%，30-35岁“新中产”占比近45%。买家群体的年轻化和都市化现象明显。

1688的CEO余涌透露：“现在一二线城市25岁到35岁的年轻女性最喜欢的两个APP，一个是小红书，一个是1688”。

在小红书平台上，“户外露营1688大牌厂货”“400元配齐露营装备”等主题的vlog，往往获得几千、上万点赞收藏。

图源：小红书

当消费升级半路落空，“平替”乃至“廉替”成为年轻人更香的选择，白牌选手们迎来了自己的春天，也需要更深入思考：如何从供给侧发力，在给到用户性价比的同时给到更好的产品、更好的服务，才能迎来用户的持续复购与口碑推荐。

当市场进入洗牌期，对于处在不同细分市场、不同个发展阶段的品牌和从业者来说，要如何走好自己脚下的路？

老牌品牌骆驼稳扎稳打，整体市占比达到4%左右。用户的“老朋友”迪卡侬，作为卖平价户外装备的综合零售商，以稳定品质+高性价比，实现业绩却连年走高。

与老牌相比的，是崛起的新秀。

进入2024年，在有米云数据显示的近4个月内“抖音电商户外类目销售额TOP10品牌”中，新增销售额同比增速最猛的普莱森和北山狼，分别为740%、129%。增长最高的普莱森主打产品是入门级的望远镜，均价300多元，一两百元的北山狼帐篷也迎来增长。可以看出，露营虽然迎来了一个平价时代，但消费者还是想拥有更为丰富的露营体验，当下或许品牌不再是消费者唯一优先考虑，性价比产品和白牌有了更多增量空间，毕竟之前卖的好的骆驼、挪客都有不同程度滑落。

目前就露营这个千亿级市场的产品来看，似乎有出现低价竞争的趋势。得益于疫情后露营潮的兴起，各种分享笔记涌现在社交媒体上，这帮助了国内消费者了解露营。那时候大家的共识在于——精致露营，精致与否取决于装备，种草爆款多锁定在几个品牌：牧高笛的营地车和保温箱、挪客的帐篷和徒步睡袋、黑鹿的蛋卷桌和天幕等。

事实上，客单价500-5000元之间的中高端品牌牧高笛、挪客部分产品面临增长困境。反观，普通露营玩家的低价“平替”、和非核心露营产品迎来一轮新的增长，如微笑鲨的照明设备。以此同时，定位中高端的品牌也有变化，拿挪客来说，目前它会根据不同渠道适当调整产品布局和打法。以抖音平台为例，挪客采用矩阵式架构，至少看到3家抖音挪客官方店铺。考虑抖音定位于兴趣电商，满足的是冲动性需求，因此推的产品得“有点意思”，且价格“够划算”，35元一个的可折叠水桶的确一下子就“爆了”，单抖音一个店铺号销量2万多件。

挪客销售总监洪晨认为，用户始终对产品有升级需求，一些产品卖的再便宜，都有生命周期，当用户不需要的时候，肯定还需要替代品，当有品牌走到前面去研发替代品，就代表增长是靠未来的趋势，而不是现阶段的用户增量。

当下，不少地方政府正在落地“露营+”的模式：济南推出的“济南露营季”，三亚推出的“响浪露营生活节”、北京“国际户外露营展”，纷纷将展览、市集、艺术、文化等业态融入其中，为露营注入活力，更形成叠加经济效应。同时，异业品牌们也没闲着，房车、家电、宠物、食品等赛道的玩家们也忙着和露营做联合、联名，以求实现1+1＞2的效果。

“露营+”模式的业态创新、体验升级，将决定了露营能否长红，也决定了它能否与更多相关产业生态有效连接、融合，撬动新外延市场。

毕竟，如果2025年露营核心市场真实现2483.2亿元，将带动市场规模达14402.8亿元，即以核心市场撬动5.8倍的市场。

越是岔路口，越需要探路者，真的长途较量才刚开始。谁将走出新的大道？市场表现是最好的答案。