比纳（Beech-Nut）营养食品公司案例（简版)
一、突发事件
1982年6月28日周—上午，雀巢公司子公司比纳营养食品公司CEO彼得·安德森出差一周刚回来，就得到消息，—名私家侦探突然到访，说比纳的—家供应商刚运到的一车浓缩苹果汁是加了调味料的糖水。他希望比纳能够加入一项集团诉讼，共同起诉这家果汁供应商。
该侦探说，他受美国国内浓缩苹果汁厂商的行业团体苹果加工业协会（PAl）委托进行调查，PAI怀疑存在浓缩果汁掺假的情况已经有段时间了。他认为有可能存在用水稀释，或者添加糖份或其他化学品的可能。侦探在清查Universal的垃圾箱时，并没有发现与苹果相关的运货单据。恰在此时，那家实验室成功设计了—个可以检查是否掺有甜菜糖的实验。PAI把该实验方法用于检查Universal的浓缩果汁，结果发现果汁的确掺假。侦探跟踪Universal的运货卡车到了比纳公司，并将他的发观告知了比纳公司的管理人员。
质量总监麦金托什怀疑PAI的动机，他告诉CEO安德森，他觉得PAI之所以这样做是为了保护美国国内的苹果种植者，而美国国内的苹果无论在口感还是质量可靠性方面通常都不如国外的苹果。自1977年以来，比纳公司浓缩苹果汁的主要供应商的浓缩果汁产自以色列，在纽约市皇后区一间工厂按照比纳的要求混合制成。比纳公司定期检查该公司供应的浓缩果汁。在大量检验样品中，仅有少量产品没有通过检验。
安德森希望侦探是弄错了，或者至少周五送来的假冒浓缩果汁是个孤立事件，不会大面积牵连产品质量。
二、比纳公司
比纳公司一直努力加强公司天然食品供应商的形象，创始人为尼古拉斯被称为“天然先生（Mr．Natural）。雀巢公司希望比纳成为在美国市场提供最高品质婴儿营养食品的公司，将比纳公司改名为“比纳营养食品公司”，以反映其从事营养食品业务的决心。
比纳有200种不同的婴儿产品线，苹果汁产品是其重要的一项产品，占销售额的30％。比纳苹果汁和苹果汁产品（包括混合果汁和糊状食品）由比新鲜果汁更容易保存和运输的浓缩果汁加工而来。浓缩果汁由比纳的供应商环球公司（Universal）按照比纳的要求混合制作。公司的所有果汁都是纯果汁，4.2盎司—瓶的果汁售价25美分，在瓶子的显著位置贴有“100％纯果汁”及“无糖添加’’字样的标签，唯一例外的是为增加营养价值而添加的维生素C。
从1980年12月到1981年12月，客户数量的增加和新产品数量的增加促使所有种类的产品销量都有增加一个百分点。行业分析师预测，到1982年，由于新生儿数量的增加，婴儿食品的销售额将超过5亿美元。在1980年到1981年间，美国出生存活的新生儿数量将从3557000增加到3693000，净增82000。
1982年6月，比纳的利润表看上去比前些年好看了些，但还有很大的提升空间。1981年，公司亏损100万美元，需要尽快盈利，否则，雀巢公司就打算出售比纳，因为雀巢仅对增长型公司有兴趣。
三、安德森的目标
安德森14个月前刚被任命为比纳公司的CEO，具体任务是扭亏为盈。1981年12月所做的初步预算是盈利74.7万美元。但是每个月预测的盈利数据都在缩水，现金流也存在问题。安德森原来的预算是170万美元负现金流，但没有得到雀巢管理层的同意，安德森同意努力达到零现金流。所幸公司在原料领域做的不错，当年的前几个月，斯托勒节约了300-400万美元的预算。如果运气好的话，零现金流的承诺勉强可以兑现。
雀巢的管理层明白这是一项艰巨的挑战。他们向安德森保证，即使他不能扭亏为盈，雀巢公司仍将为他保留其他工作岗位。安德森直接向雀巢瑞士总部的一名资深管理人汇报，另向雀巢公司在纽约州白原市（White Plains）负责美国业务运营的总裁汇报。
安德森带领公司花了两年时间，投入几百万美元提升比纳的形象和产品品质，不想再遇到以前曾经发生过的桔汁掺假事件了。非常不希望食品药品管理署（FDA）公开查封自己的产品，更不用说产品被销毁将带来巨额损失（约5美元一箱）。
安德森在1980年把销售队伍扩大了—倍，赢得了新的大型连锁店客户，销售人员通过谈判不断实现货架展示空间的增加。到了1982年6月，销售量预测显示出增加的趋势。
1981年对浓缩苹果汁、糖、猪肉和玻璃罐的大胆采购使原料成本保持在预算范围以内。另外，安德森早在春季就告诉斯托勒，在下个预算周期来临前，公司不能与要价更高的苹果汁供应商合作，作为公司第二大原料的浓缩果汁的成本必须保持稳定，储藏费用要比原预算少15万美元到20万美元左右。
但是，市场营销的成本在上升，超预算约100万美元，高出安德森的预期。市场营销成本的增加主要是由于大力推行折扣券和直邮，以实现对竞争对手亨氏的施压。销售人员也大举促销以获得新客户。比纳不得不增加市场份额以实现盈利。所幸由于推迟雇佣新的销售人员，当月销售的成本低于预算。
财务总监认为，各种因素相抵后得到的净效应意味着今年的盈利水平在60万美元左右，还是无法实现安德森上个月所做的盈利70．5万美元的预期。雀巢公司肯定需要他对此给出合理的解释。
成本控制是实现盈利目标的重要手段。按照比纳公司对口昧、颜色和质量的要求，要找到能替代Universal的供应商是十分困难的。该浓缩果汁不是直接从Universal采购的，而是通过一个中间人一一皇家果汁公司（Imperial Juice）的杰瑞.桑夏采购的，Universal的浓缩果汁比其他供应商的价格低20％到25％。
四、掺假测试
多年以来，比纳公司的研发团队研究出很多实验来保证苹果汁的可靠性，但是一直没有找到一种百分之百满意的方法。在对添加了什么成分（糖或者化学品）完全不知情的情况下，无法选出确实能够检测纯度的方法。除非自己亲自榨汁，研究人员不能保证是否是纯果汁。各种检验方法使研究人员只能检验浓缩果汁某些方面的特性，比如糖的比例、核黄素的量或是氨基酸水平。但是，这些要素的非典型比例不能证明确实存在掺假情况，因为苹果的不同产地、样本是新鲜果汁还是浓缩果汁以及实验时该样本已经存放了多久，都可能造成检验结果的不同。
导致上周五事件的PAI检测实验是一个私立实验室做的。该检测实验既没有被食品药品管理署所采用，也没有被官方分析化学工作者协会（Association of Official Analytical Chemists）所接受。他认为，即使PAI的检测实验真的能被官方所接受，恐怕也还需要相当一段的时间。
五、风险防范
多年以来，比纳公司已经采取很多措施，以防受到Universal假冒产品的伤害。每份采购单都包含比纳公司产品要求的详细说明：要求在比纳营养食品公司不知情的情况下，该产品的生产、加工、包装或存储过程中不能使用任何化学、生物或其他被认为是故意加入的食品添加剂成份。
为防止1978年发生过的产品可靠性问题的再次出观，比纳公司坚持让Universal的被代理人签署了—份“免受伤害协议”，约定如果Universal的浓缩果汁被证明不纯而造成比纳公司的任何损失，都应当赔偿。公司还没有收到过任何消费者对苹果汁产品的投诉。
1978年，有关浓缩果汁纯正性的问题首度浮出水面。当时，因为检测出异常情况，比纳公司的研究人员将苹果汁样品送到加利福尼亚州做SIRA（碳稳定同位素的比值分析）测试，结果显示果汁中掺有玉米或蔗糖成分。
斯托勒听到检测结果后，派了两名员工去考察Universal，查看其按照比纳公司的标准生产混合以色列浓缩苹果汁的设施。但是这两个员工仅找到—个仓库，没有找到应该看到的槽、泵及混合设备。斯托勒立即采取措施，再次确认合同中已经写入“要求浓缩果汁必须是100％不加糖的纯果汁”，并指示采购部把此条款写入每份采购单中。根据麦金托什的建议，斯托勒采取进—步防范措施，让Universal的被代理人签署了“免受伤害协议”， 以保证比纳公司不受起诉。
在比纳公司对Universal的果汁混合设施考察的同时，比纳公司的前浓缩果汁供应商杰克哈托格警告比纳公司，说市场上有—些假冒果汁产品。斯托勒怀疑哈托格的动机，哈托格做了多年比纳公司的供应商，后来失去了与比纳的合同，斯托勒认为他难免有些尖酸刻薄，因此没怎么搭理这个警告。在1978年下半年到1979年上半年间，行业中对产品掺假问题也有些传闻，但这样的流言也没什么不正常。
同时，比纳公司继续检测收到的浓缩果汁，大部分检测结果令人满意。但是1979年，SIRA（碳稳定、同位素的比值分析）检测到浓缩果汁几乎都是纯糖浆。那年7月，圣何塞工厂的生产经理布莱福特•罗伯特询问斯托勒，怎样处置这些假冒浓缩果汁。斯托勒发回一份份备忘录，建议罗伯特把这些假果汁用于制作混合果汁产品，不要用于制作纯果汁产品。由于其后的检测没出什么问题，斯托勒认为供应商已经明白，除纯果汁外，比纳公司不接受任何其他东西。
同年，在《纽约时报》的一篇文章中，比纳公司的苹果汁被评为市场第一。在被检测的十三个样品中，比纳公司的果汁是唯一符合《纽约时报》标准的100％纯苹果汁。
该评比同时采用食品药品管理署官方检测方法和试验检测方法。该文章明文引用某行业官员话，他承认本行业中存在掺假问题，但他质疑检测方法的可靠性。该文章还说，食品药品管理署对此事已有所了解，但认为没有因此带来任何公共健康问题。上述文章引用该署发言人的话，食品药品管理署正在继续寻求更好的检测方法，并提到“我们不能只根据一次检测就把什么人带上法庭，但我们在检测流程方面正不懈努力，以找到一组检测方案，能得到决定性的结果。”
雀巢公司的科研人员在1980年所做检验的结论是：比纳果汁是优质果汁，品质超过亨氏和嘉宝公司所售同类产品。
六、哈斯金斯的忧虑
但是，研发总监哈斯金斯对Universal浓缩果汁的怀疑已颇有时日。从1978年SIRA（炭稳定同位素的比值分析）检测显示浓缩果汁被掺入玉米和蔗糖成分开始，他就怀疑Universal。但后来的检测结果显示Universal的浓缩果汁是纯果汁。尽管如此，比纳公司还是于1978年通知Universal，将对其供应的浓缩果汁进行定期检测。
Universal表示，SIRA（碳稳定同位素的比值分析）检测不能测出甜菜糖成份，SIRA实验室的研究人员之前并不知道这个事实。Universal浓缩果汁中的果糖／葡萄糖比例是l比1，不是研究部门压榨苹果做实验时得到的以及文献中讨论的其他浓缩苹果汁的2到3比1的标准比例。哈斯金斯认为这些比例并不能界定产品可靠与否，但是他也很担心，因为该浓缩果汁的糖分很像转化后的甜菜糖浆。它包含两种非蔗糖未知元素，在之前的检测中从未有过记录，在其他苹果或苹果汁样品中也从未发现过。
Universal浓缩果汁的氨基氮水平也非常低。虽然单凭这一项还不能下结论，但是其中特定氨基酸、天冬酸胺和谷氨酰胺的含量与其他产品中的相应含量相比，则完全不正常。另外，该浓缩果汁中的核黄素成份比其它浓缩果子十样品中所发现的情况低10到100倍。
该浓缩果汁的低价格让哈斯金斯更加疑虑。1977年，首次购买Universal的浓缩果汁时，其价格、比市场上其他供应商的略低。但是到了1982年，其价格比其它公司低25％，每加仑节省1.25到1.75美元。
斯托勒驳回了哈斯金斯的备忘录，并批评他对公司不忠，没有团队合作态度。斯托勒形容哈斯金斯的科研人员是“杞人忧天”。在他对哈斯金斯的工作评价中，斯托勒评价哈斯金斯的判断为“充满天真且不切实际的理想主义色彩”。
1981年12月，也就是收到哈斯金斯的备忘录几个月后，斯托勒收到雀巢公司不请自到的一份报告。报告的译文为“……苹果汁是假的，没有看到任何苹果成份。”斯托勒反复阅读了这份报告，并让他的—个助手将报告发给了Universal。Universal没有对此做任何回应，斯托勒也没有继续追查。
斯托勒坚持认为：除非法庭判定果汁的确掺假，否则他不会终止与Universal的产品供应合同，也不会采取伤及公司财务状况的任何措施。况且，其他公司出售掺假果汁的流言也偶有所闻。
七、怎么办
与斯托勒通话之后，安德森的下一个电话打到雀巢公司向安德森推荐律师事务所，询问是否可以继续出售苹果汁产品，是否应该加入行业协会针对Universal的集团诉讼。得到的建议是比纳公司应从PAI工的律师那里尽量了解更多情况之后，再决定是否加入诉讼。通力合作是明智之举，但是如果没有关于掺假的可靠证据，并且为了避免引起公众注意，这时不要采取任何行动。律师认为可以继续出售库存的成品果汁。这下安德森放心了。
到目前为止，比纳公司还没有证实侦探的主张。PAI工的检测得到权威机构证实，尚需几周时间。比纳公司的仓库中还有由浓缩苹果汁调制而成的70万箱果汁成品一一大约8个星期的供应量。
安德森接下来该怎么办呢？
附件：组织结构图（仅涉及相关部门）
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