东亚新文化｜注意力的融合：UP主们为何联动

《媒体・融合：解开数字文化的“现在”》书封

前言

名人这种现象自古以来便存在，随着媒体的发展，成名的内涵也在不断变化[1]。但是，名人所具有的影响力却从未像现代这样被直观地表现为可视化的明确的数值。当然，这种新局面之所以能够形成，是得益于如今的数字技术，各种数字平台的存在为名人的可见性搭建了一种新的舞台。无论是Twitter、Instagram、TikTok（抖音国际版）还是YouTube，名人的名气都被可视化地表现为粉丝数和订阅量。而且这种变化也极大地重构了名人的存在方式及其人设打造策略。从中可以发现围绕“有名”产生了某种结构性变革，媒介和主体的配置被重新组合。

有名意味着能够稳定地吸引大量注意力=关注。投向个人的关注规模被转化为可视化的数值这一事态引发了一系列变革，本文旨在揭示这种变革中所产生的某种融合过程。第一节在回顾了关于注意力经济（attention economy）的讨论之后，针对现代社会人们对于注意力资源的实践运用发生了转变的状况，提出了注意力资本（attention capital）这一概念作为分析的基础。第二节确定了前大众传媒时期的注意力是以一种组织化的方式存在的。第三节对后数字平台时期围绕注意力的实践活动，特别是对其中YouTuber（油管主播）的联动现象进行了探讨。通过以上各方面的分析，对身处现代的我们正处于一种新的资本主义——注意力资本主义之中的这一事实进行考察。

1. 从作为货币的注意力到作为资本的注意力

1.1 作为资本的注意力

随着互联网的普及，社会中流通的信息量有了飞跃性的增加。不仅是付费内容，免费内容的数量也变得十分庞大。结果就造成了这样一种局面：即使只关注容易获取的内容，也无法全部将其消费。在这种情况下，兴起了一种注意力经济论，也就是认为信息社会真正稀缺的有价值的资源不是信息和内容，而是消费这些信息和内容的注意力[2]。事实上，通过发布免费内容争夺用户的注意力，并通过向广告商贩卖所吸引的注意力来实现盈利，已经成为一种十分普遍的现象[3]。在注意力经济论中，注意力也经常被比喻为货币[4]。比如在游戏app中观看免费广告以获取奖励，这就是一种用自己的注意力代替货币换取奖励的行为。这里的注意力可以说确实充当了类似货币的功能。

不过，这种比喻也有其局限性。现代的网红，指的是在SNS（社交网络）上受到广泛关注的一类群体，下文讨论的YouTuber，其中运营得十分成功的一部分就属于网红。分析这类网红获取的注意力所发挥的功能，会发现货币这一隐喻无法说明其中的某些东西。那就是已经获取的注意力可以进一步获取到更多的注意力。乔治·法兰克（Georg Franck）将注意力所具有的这种功能称为“注意力资本(attention capital)”[5]。与使用了就没有了的货币不同，资本是盈亏游戏的博弈筹码。参与股市的投资者们以手中的资本为筹码追求利益最大化，在或慎重或大胆的决策下赢或输。“注意力资本股市”[6]也同样如此。网红们以他们所拥有的注意力为资本，钻营获得更多的注意力。但是，参与这场博弈的大多数人注定只能蒙上失败的阴影，大放异彩的只有少数赢家。

1.2 注意力资本主义

如上文所述，注意力已经逐渐演变成一种资本，因此，对于互联网上广泛存在的争夺注意力的游戏，下文将从注意力作为资本发挥作用的角度重新定位该游戏。通常YouTuber获取更多注意力的方式就是每天发布新的视频，但是这种竞争并不是扁平的。拥有大量订阅者的频道会更容易获得播放量，但对于刚开始发布视频的新人来说，即使只是1000次播放量也不是件容易的事。也就是预先积累的资本越多，越有利于竞争。注意力的资本主义市场就是由资本拥有者和零资本者之间不均衡的力量关系所构成。当然，这种力量关系不是固定不变的。特别是进入SNS社会后，注意力财富的流动性越来越高。从籍籍无名到一举成名的机会越来越多，但同时也会很快被遗忘。

注意力资本的盈亏游戏也与作为其前提的媒介环境密不可分。上面提到的注意力财富流动性的变化很显然与任何人都可以广泛传播的SNS有着很深的联系。在大众传媒时代，一个没什么知名度的人能够进行广泛传播的渠道是极为有限的。这种进入壁垒的存在可以说让已经拥有了大量注意力的具有一定知名度的人处在了更有利的地位。不过，SNS消除了一部分进入壁垒。而且，SNS还可以通过粉丝数等等的形式将某个人的注意力资本——能够获取到的注意力期待值转化为可视化的数字。这种可视化同时也极大地改变了以获取注意力为核心的游戏环境。比如我们可以监测自己的注意力资本的增减，并与他人的注意力资本进行比较。

2. 大众传媒与注意力

2.1 大众传媒及其特权性

尽管法兰克在1993年就提出了注意力资本概念。但此后很长一段时间内这个概念都未受到关注。在1995年互联网开始普及之后的注意力经济理论的代表性文献中，直到一段时期后才出现法兰克的名字和注意力资本这一概念[7]。在SNS，甚至是互联网还没有普及时就提出了注意力资本概念的法兰克可以说走在了时代的前面。但走在时代前面的不只是法兰克[8]。20世纪初，加布里埃尔·塔尔德(Gabriel Tarde）将“名声”描述为一种性质不变的、能够发生增减的“量化的社会性（quantité sociale）”[9]，尽管这个定义并没有将其命名为注意力资本这一概念，但已经清晰地勾勒出了它的大致轮廓。除此之外，塔尔德甚至还提出了量化名声的“名声计量表（gloriomètre）”[10]概念，可以说比现在的粉丝数和点赞数的可视化领先了100多年。

当然，将注意力的量转化为可视化形式的尝试很早以前就有了。比如反映特定电视节目受关注程度的收视率指标，还有杂志和报纸的发行量指标。但是，这些与表示个人能够吸引到的注意力的量的“名声计量器”有很大的不同。以电视收视率为例。假设某个节目的收视率是20%。这个数字表示该节目所获取到的总的注意力指标，并且关系到来自赞助商的广告投放收入。那么，在这个获得了20%收视率的节目中，每个表演者获得的注意力分别是多少？20%中，每个表演者的贡献又分别占百分之几呢？这并非完全无法估算，只是无法量化为SNS上的粉丝数或订阅量这样的形式[11]。

在大众传媒时代，只有通过节目或杂志这种单位才能将获取到的注意力量化为可视化的数字。这是因为节目和杂志是实现注意力资本交易的具体的特权场所。与SNS时代不同，在大众传媒时代，个人能够利用的传播媒介极其有限。特别是个人要想获得大规模的关注，除了出现在大众媒体上，别无他法。事实上，即使是知名度很高的名人，如果完全不在大众媒体上出镜，也会很快被人遗忘[12]。此外，由于在注意力资本的世界里一直都存在着严重的通货膨胀，如果不通过持续在媒体上曝光的形式对注意力资本进行投资和管理，很快就会失去价值。在这个时代，名人只有不断出现在大众媒体上，才能继续成为名人。

2.2 作为注意力的金融机构的大众媒体

假如存在注意力资本交易市场[13]，那么在大众传媒时代，可以说只有大众媒体才能进行这种交易。没有属于自己的媒介的个人，即使是名人也无法直接参与市场，只能通过大众媒体这一中介间接参与。在电视和杂志上露面就是间接参与市场的一种具体形式。如果该节目或杂志能够吸引大量注意力，那么从中获得的注意力收益[14]就会分配给每个参与者。往往会有一些没有知名度的人因为在大众媒体上亮相而一举成名，也有原本就有知名度的人进一步站稳脚跟的情况。与经济领域一样，已经拥有资本的人会预先处于有利的地位，越是有名的人就越容易出现在大众媒体上，从而变得更加有名。

在大众传媒时代，大众媒体在注意力资本市场中的作用类似于金融市场中从个人投资者手中筹措资金进行投资活动、按照约定向投资者返还收益的投资机构[15]。即使在金融领域，普通个人投资者也很难直接参与市场交易。就算是买卖个别股票，个人投资者也是将自己的意愿转达给隶属于证券公司的交易员，然后由交易员代理交易。这种状况在之后随着ICT技术（信息与通信技术）的发展，以及相关法律、个人投资者交易平台的不断完善有了很大改变。不仅是金融市场，媒介环境的发展同样也使注意力资本交易的世界发生了巨大的变革。

3. YouTuber与注意力

3.1 注意力资本游戏规则的改变

站在当下的时间节点回顾过去，可以说互联网的出现从根本上改变了注意力资本交易的面貌。在此之前个人由于没有属于自己的传播媒介，所以无法直接参与交易。也因此，个人别无选择，只能借用大众传媒的“屋檐”。但是，互联网却开辟了一种潜在地向所有人开放的、并且能够链接每个人的媒介。这一点从根本上改变了注意力资本交易的游戏规则。人们获得了一个无需通过大众传媒就能收集注意力和控制注意力的环境。换句话说，以个人为单位进行独立投资、管理注意力资本成为了可能。可以说正是这种新的媒介环境催生出了注意力资本这一概念。话虽如此，作为一种理念出现的注意力资本还需要更多的时间进行充分的具体化之后才能贯彻落实到实践中。

3.2 作为注意力资本家的YouTuber

现如今，我们之所以能够直观地理解以个人为单位进行投资和运营的“注意力资本”这一概念，是因为经常接触到可以衡量个人所拥有的“注意力资本”的“粉丝数”这一指标[16]。自古以来就有很多名人，从非常有名到不太有名，知名的程度各不相同。但总的来说这些差异都是主观感觉上的，并未经过数值衡量。但是现在，当一个名人创建SNS账号后，其知名度则会立即被量化为粉丝数这种数值形式。而且，这个数字会根据当事人在媒体上的表现而有所增减。这是已经具有一定知名度的人的成名路径，没有知名度的人也有相应的成名路径。大多数情况下，运营注意力资本需要最低限度的本钱。在没有粉丝的账号下无论发什么都不会有人关注。所以开启这项事业需要一定的资本，每个人都得为此而绞尽脑汁。成功的方法也有很多，从稳健的到激进的不胜枚举。不过其中也有一条秘诀。就像如果你想要钱，就去结识有钱人一样。获得注意力的捷径就是去接近那些已经吸引了大量注意力的人[17]。

如同钱会生钱，注意力也会吸引注意力[18]。这个道理不仅是指引零资本者的指南针，同样也适用于资本拥有者[19]。在YouTube平台上存在着刷屏式的联动现象，虽然这么说可能有点夸张，不过在YouTube上运营频道的主播们在彼此的视频中出镜的联动形式，的确可以说是YouTube上最常见的一种活动。而决定一场联动能不能实现的最重要的因素就是注意力资本。虽然实际上进行联动的动机各种各样，但从注意力资本的投资活动角度来看，与没有注意力资本的对象联动并没有什么意义。这是因为对方的频道订阅者重新订阅自己频道的可能性微乎其微。相反，与频道订阅者数量远远多于自己多的人联动，对自己则有很大的好处。所以，YouTuber的联动基本上都是选择与自身频道所拥有的注意力资本规模相当的对象进行。订阅量增加，就有可能与拥有更多订阅者的频道进行联动，而与这样的对象进行联动就意味着有机会进一步增加订阅量[20]。YouTuber通过在面向个人开放的YouTube这一平台上进行投资、运营来提高自身价值，很明显具有注意力资本家（attention capitalist）的一面。

3.3 注意力的双重可视化

除了订阅量之外，另一个能够直观反映YouTuber受关注程度的重要数值指标是每个视频的播放量。这指的是每个视频实际获取的总关注量。不过在YouTube这一平台上，播放量数值的意义远不止于此。这是因为随着播放量的增加，视频会被平台的推荐系统选中优先显示，从而带来吸引更多注意力的机会[21]。也就是说，被很多人观看过的“过去式关注”被YouTube平台转换成可能会有更多人观看的“未来式关注”。

民众拿着智能手机，背景是YouTube标识。

另外，播放量的多寡还能够直接提升视频本身的号召力。YouTube界面上会同步显示每个视频的播放次数。播放量高就意味着该视频值得观看的可能性很高[22]。通常，在书籍腰封、书店的pop海报、广告宣传语中会清晰地标出从大量出版物中脱颖而出成为畅销书的极少数书籍的发行量。YouTube以实时的形式显示所有视频的播放次数可以说就是效仿这种做法。让很多人都能看见，这就是大众传媒能够令人成名的可见性。不过，这种可见性在现代被升级了。至少在YouTube这一平台上，订阅量和播放量的数字除了表示一个名人吸引了多少注意力之外，同时也体现了该名人本身的可见性程度[23]。

按理说，这里应该接着讨论互联网上的各种平台。比如上面所列举的YouTuber所在的YouTube平台，在这里注意力资本的运作是受到平台机制的全面监管和控制的。而且，平台本身也贯彻着吸引的注意力越多，就越能吸引更多的注意力的注意力资本主义原理。在YouTube上发布视频，是因为这个平台隐藏着大量的注意力资本（很多人一有空就打开YouTube），同时因为大家都选择YouTube来发布视频，于是又会有更多的用户聚集在这个平台上。YouTuber说到底只不过是参与YouTube平台运营的有着天文数字般规模的注意力资本游戏的玩家。平台上每个玩家的成功都会对平台的注意力资本运营做出贡献。这一点也同样适用于很多其他具有代表性的SNS。因此，在对现代的注意力资本主义进行考察时，不如说更应该以平台为讨论的焦点。

但遗憾的是，本文篇幅已尽。

4. 总结

若是从宏观的角度俯瞰“注意力资本”的历史实践，可以看到有一条明显的区分前后的分界线。比如在某个时期之前我们很难想象粉丝数和视频播放量会以实时数值的形式被可视化。但如果把视线拉近，就会发现边界的轮廓并不那么清晰。比如，SNS出现之前的博客时代，RSS订阅者的数量不就是一种量化的注意力资本吗？还有在更早的90年代，日记链接网站的排名又如何划分呢？互联网的确是一个很重要的分水岭。但是，书籍和CD的销售量、电影的票房成绩、电视的收视率等数值，在某种形式下也可以作为衡量名人注意力资本的指标。假如高仓健主演的一系列电影连续卖座，那么票房收入的数字就能代表高仓健拥有的注意力资本的规模。在19世纪中期的法国，如果欧仁·苏（Eugène Sue）连载的新闻小说能使报纸销量突飞猛进，那么这个数字就该被包含在欧仁·苏的名声之中[24]。生活在19世纪后半期的法国社会学家塔尔德之所以能够提出“名声计量器”的概念，可能也是因为当时的社会上已经出现了各种衡量名声的数据指标。

如今被我们称为注意力资本的事物从很久以前就存在了。但从实际发展历程来看，可以看出在互联网出现、SNS普及前后发生了可以明显区分出before和after的变化。虽然不能给这种变化划分出一条准确的分界线，但是从后期具有的特征来看，可以发现产生这种变化主要是由于某些因素的出现。其中最具代表性的有两个。一是个人有机会接触到可以向大众传播信息的媒介。这使得在个人层面投资和管理注意力资本成为可能。另一个是注意力资本的规模被量化，使运营绩效能够以数据的形式显现出来。因此，YouTuber会为了视频播放量和频道订阅人数的增减而或喜或忧。

事实上，虽然互联网为所有人开辟了一个可以自由传播的空间，但同时也存在一个由平台搭建的巨大虚拟建筑（architecture）控制注意力资本市场。个人注意力资本的可视化及其运营都受到平台的支配。关于最后谈到的平台问题，本文至多只能指出它的存在。可以说对注意力资本的探讨绕不开这个命题。




注释：
[1] 众所周知，布尔斯廷将照片普及、报纸发行量增加的19世纪中期视为名人这种与英雄相区别的独特类别出现的时期（出自《幻影的时代》），但正如Krieken(2018)所整理的那样，名人在18世纪的启蒙时代、活字印刷随着宗教改革而逐渐普及的16世纪到17世纪、抑或是更早之前就已经出现了。
[2] 虽然早在1971年的《信息丰富的世界》（information rich world）一文中，Simon(1971)就指出了注意力的重要性，但实际上注意力经济是在1995年互联网开始普及之后才真正被意识到并被广泛讨论的。
[3] “我们都生活在‘注意力经济’中。在这种新的经济形态下，资本、劳动、信息以及知识都丰富到过剩。(…)稀缺的是人类的注意力”，参见达文波特/贝克(2005)。
[4] Goldharber(1997)发表的题为《注意力购买者》（Attention Shoppers）一文的副标题为“新经济的货币已经不再是金钱，而是注意力”，达文波特/贝克(2005)也认为“现如今注意力对商业和个人来说，成为了真正意义上的货币。”(p.9)。
[5] Franck(2014).
[6] Ibid, p.63.
[7] 当然，在互联网出现之后的较早期提出注意力经济理论的Goldharber(1997)、达文波特/贝克(2005)自不必提，就连在过了很久之后的2014年，对注意力经济的各种论点进行了全面探讨的Webster(2014)也没有提到法兰克的名字和注意力资本的概念。法兰克被注意到的契机，应该是2014年法兰克论文的法译本的出现。Cf, Franck(2014)。此后，Citton(2014)等开始对法兰克的注意力资本概念进行正面探讨，终于在原著论文发表25年后的2019年出现了英译本。Cf, Franck(2019)。严格来说，1999年就有了英译本，但因为是发在不知名的媒体上，而且翻译本身也存在很多问题，所以并没有引起关注。包括这一点在内，关于法兰克的注意力经济理论的发展和接受，参见Krieken(2019)。
[8] 顺便说一下，在google上搜索日语的「注目資本」，会出现「注目資本主義」这个关键词，这是指被注意力驱动的资本主义。实际上其含义基本等同于注意力经济，重点并不在注意力作为资本这一层概念上。Cf,日本印刷技术协会(2010),p.29。表示这层含义的attention capitalism这个词在英语圈的注意力经济理论中也经常出现。关于日语中的「注目資本」，在近年来的商业书籍中，也有用于表示个人大脑能够活用的注意力的量（例如处理大量邮件会消耗的有效注意力）的情况，但这也与可积累、可运用的资本概念无关。Cf,池田(2022)。唯一的例外是一篇2010年公开发布的题为《twitter与注意力资本》的博客文章，该文对twitter的粉丝数可视为能够调动的attention capital（注意力资本）展开了讨论。Cf, voleurknkn(2010)。不过这篇文章是作者在很久以前写的。
[9] Tarde(1902), p.56.
[10] Ibid.
[11] 不知道从什么时候起，媒体开始用“潜在收视率”这个词来表示艺人本身所拥有的关注度。对此，我咨询了测量收视率的video research公司，得到的回答是与“潜在收视率”无关。这个词应该是广告代理商向赞助企业推销广告时在内部资料中使用的。
[12] 这里加上注释原本是为了举出所有被大家完全忘记的名人，但因为完全不记得了，所以谁的名字都没法举出。
[13] 除了前面提到的法兰克之外，Tarde(1902)也多次以金融的概念来比喻名声。虽然达文波特/贝克(2005)设想了一个“纽约注意力交易市场”(p.9)，但这说到底是关于“过去时的注意力”，而不是运营注意力资本的市场。Webster(2014)提到的注意力的“市场（market place）”也同样如此。
[14] 法兰克反复使用了“注意力收益”这一说法。
[15] Cf,“注意力的财政系统依赖于专业的金融服务。这种中间商和银行的功能由大众媒体来保证。”Franck (2013), p.155.
[16] Goldhaber(1997a)指出“获得注意力就是获得一种持久的财富。在新经济下，这种形式的财富使你在获取任何东西时都能处于优先的位置”，这句话已经相当接近注意力资本的概念了。不过，Goldhaber所说的“这种形式的财富”是对自己过去的发言感兴趣的他人的个人记忆。现如今在互联网平台上如果对某个人感兴趣就会去关注对方、订阅对方的频道，因此，处在这种媒介环境中的我们会更容易理解注意力资本这一概念。Lanham(2006)在谈到注意力的某种持续性时非常简单地断言“无法在需要的时候将注意力存入银行”，但现在我们知道这一点在技术上是可以实现的。
[17] Cf,“他人所拥有的注意力财富，会成为我们自身收入的来源。仅仅是在距离上接近名声，就能或多或少给自己带来名声。”Franck (2014), p.62.
[18] Citton(2014)认为注意力资本主义机制是“循环性的自我强化效应:即注意力吸引注意力”(p.79)。
[19] Cf,“所有的伪事件都具有蘑菇般的增殖力，名人会创造出更多的名人。他们互相创造，互相赞美，互相宣传。他们因有名而为人所知，彼此之间的关系被人所知也会进一步增强他们作为名人的形象，这种共栖使得名人之间形成相互依存的关系。名人通过成为其他名人开玩笑的对象，作为其他名人的情人或前妻，成为其他名人的绯闻对象，或者被其他名人无视而变得越来越有名。”布尔斯廷(1964),p.74.
[20] Cf,“野心会抓住每一个微小的机会，而且在诞生大资本的浪潮中会不断涌现这样的机会”Franck (2014), p.63.
[21] Cf,“搜索和推荐系统的显示结果是按照曝光量、点赞数、内部链接数从高到低的排名进行排序的。由于用户会基于推荐的结果点击视频，所以拥有注意力的人会得到更多注意力。”webster (2013), p.18.
[22] Beller(2016)指出，在当下的媒介环境中，观看这件事本身就已经是一种购买行为，因此，它能够作为创造价值的劳动发挥作用(p.78)。比如在YouTube上浏览一个视频可以提高该视频被推荐系统选中的可能性，这就相当于给该视频做了宣传工作。刷量买粉这种商业行为之所以存在就是这个原因。
[23] Citton(2014)在《可见性的存在论》(ontologie de la visibilite，p.75)中提到，某个人吸引到的注意力的数量和质量可以用来衡量其存在的程度。从他人那里获取的注意力的形态也决定了现在活跃于SNS上的我们的存在方式。拥有100个粉丝（都是铁粉）的我，与拥有1万个粉丝（包括黑粉）的你，两者的存在形态有着本质性的差别。
[24] “凭借《巴黎的秘密》（Les Mystères de Paris）一跃成为明星作家的欧仁·苏，于1844—1845年期间在《立宪报》上连载的《流浪的犹太人》（Le Juif errant）又再一次畅销。报纸的发行量由此前的三千份飙升到四万份，据说欧仁·苏通过这部作品赚到了十万法郎（相当于现在的一亿日元以上）。”小仓(2004),p.39。