东方甄选又压不住主播了

董宇辉事件后，东方甄选再遭主播背刺。

这次的主角是主播顿顿。6月26日，在东方甄选美丽生活直播间里，顿顿难抑情绪，向网友们表达对公司管理上的失望，比如开新账号不跟主播商量沟通、面对网络舆情毫不作为。

顿顿是东方甄选的“门面”之一。在2024年3月的抖音带货榜中，其常驻的“东方甄选美丽生活直播间”，月销售额达2.39亿元，排名第八。东方甄选美丽生活目前已有400多万粉丝，是除了主号外最火的垂类直播间。 

6月27日，东方甄选公告停播，但“隐身”躲不过风波。截至7月1日，东方甄选粉丝数为3004.6万，近30日内已掉粉超30万，与董宇辉自立门户的“与辉同行直播间”粉丝数相差已不足千万。近3个月内，东方甄选直播总销售额较前3个月下滑超36%，总观看人数下滑超37%，场均观看人次下滑超36%。

从董宇辉的“小作文事件”，到俞敏洪的“自杀式言论”，再到如今顿顿的公然吐槽，东方甄选的水逆期已持续大半年。

主播层面风波不断，再度引发了东方甄选直播分成和“去头部化”的争议，而更深层次的原因在于俞敏洪从未想过把东方甄选做成“靠人带货”的MCN公司，而是要做成“货品自带品牌力的线上版山姆”。

很多人可能没意识到，俞敏洪想要的，从来都是不需要主播带货的东方甄选。

东方甄选不分成

直播电商，最核心最敏感的问题就是分成，尤其是头部主播的分成。

一种是薇娅夫妇创立的谦寻、大小杨哥创立的三只羊，主播和老板是一家人，自己人赚钱自己人分；

一种是李佳琦所在的美ONE、罗永浩所在的交个朋友，主播和老板虽非亲非故，但基于多年积累的信任，就像罗永浩和大股东李钧可是一起爬过雪山的老革命，主播能拿到公平的薪酬分成。

还有一种就是东方甄选，老板和主播仅浮于上下级关系。据《财新周刊》报道，即便是流量断层的董宇辉，也只能从这里分走“零头中的零头”，充当徒有名气的打工人。

东方甄选的2024财年中期报告也提到，报告期内，公司薪酬开支总额同比增长167.7%至6.248亿元，导致此项支出增加的主要原因是全职员工从1260人增加至1785人。

且新招的员工主要供职于自营产品及直播业务运营、自有品牌及直播电商技术研发等业务板块，比如技术研发开支同比增加56.5%至7550万元、销售及营销开支同比增加145.6%至5.595亿元。

换言之，东方甄选发的工资多了，是因为员工多了，而不是主播的分成多了。

即便董宇辉曾带领东方甄选抖音直播间在不到一个月内粉丝破2000万，让其在2023财年的总GMV达到100亿元的高度，但俞敏洪依旧强调：“我们不是MCN公司，我们不给主播分成。”

俞敏洪此番做法，一部分原因是为了规避单一头部主播绑架公司话语权，即网友常说的“防爆”。当下，直播生态与饭圈文化已无法切割，粉丝随主播走的事情时有发生。

“去头部化”是目前许多MCN公司正在走的路，常规做法是培养更多主播，并循序渐进地降低头部主播的出镜率。

目前来看，交个朋友的“去头部化”相对成功。从2022年6月起，罗永浩就开始淡出直播间，直至目前直播时长只占全公司3%的比例，但同时也给到粉丝很长的适应期，因此公司GMV并未受大影响。

对比之下，东方甄选的“去头部化”过于仓促，以一场矛盾开局，以董宇辉另起炉灶结束，并未顾及董宇辉、粉丝以及公司其他主播的感受。

如果说董宇辉另立山头，是俞敏洪不得已的亡羊补牢，那么其他主播显然很难再有这样的待遇。

分成不公、不受重视，从董宇辉的“出走”到顿顿的“造反”，无非是东方甄选“去头部化”过程中迟早会出现的剧情，即使再出现下一个顿顿也并不奇怪。

董宇辉们，

从来不是东方甄选的主角

“去头部化”依然只是表面原因，俞敏洪其实是知道缓和处理员工关系的。

当年面对罗永浩等众多名师离开新东方，他曾在直播时表示：“在互联网把他们的能力不断放大的时候，没有给这些老师匹配上更好的激励措施，没有把他们和自己从雇佣变成合作关系。”

说归说，行动上，俞敏洪并未真正践行“以待遇和情感留人”。有人将此归结于其拧巴性格，正如在2000年前后的新东方，几乎每个老师都能在课堂上拿俞敏洪开涮，后者并不生气，但渐渐地，老师们不敢再越界，“他看似待人宽容，一旦涉及利益，就马上紧张起来了”。

时间来到2024年，俞敏洪被触及的逆鳞，是不容侵犯的理想主义。

俞敏洪对传统的自营产品零售体抱有执念，他想拥有的不是“东方甄选直播间”，而是“东方甄自营商超”——这种思维下，产品才是真正的主角，主播只是推销的工具。

东方甄选的自营模式，类似山姆、盒马的工厂直供模式，即“工厂生产，商家贴牌”。

东方甄选自营业务的扩张速度，也诠释了俞敏洪的野心。

2022年4月，东方甄选推出第一款自营产品；截至2023年5月31日，旗下自营产品数量增至120多款；截至2024年4月，此数据已翻3倍至400逾款。

目前，公司自营品类主要为农产品、生鲜、零食，根据最新公布的经营计划，其还将推出服装、宠物、生活用品等新品类；2024年4月，其上线“小时达”服务，覆盖北京五环内80%的区域。

团队规划上，也在向自营业务倾斜。2023年5月31日-11月30日，短短半年内，东方甄选自营产品及电商团队就从1103人扩张至1587人，其中供应链及产品团队从346人增加到了643人。

从自营产品的业绩上看，俞敏洪赌对了。财报显示，截至2023年5月31日止的12个月，东方甄选总营收45.09亿元，自营产品贡献超26亿元收入、占比约57.7%；截至2023年11月30日止的6个月，东方甄选营收27.95亿元，自营产品贡献约19亿元收入、占比约68%。

但俞敏洪可能忘记了，若无董宇辉等头部主播加持，东方甄选的自营产品的优势并不明显。

蝉妈妈数据显示，过去三个月，东方甄选的生鲜蔬果品类均价接近57元，高于食品饮料品类（约51元）、日用百货品类（约43元）的市场均价。2022年，东方甄选就因“一根玉米6元”上过热搜。此外，在自营产品的丰富度上，其与“对标”的山姆们，也存在很大差距。

但在东方甄选直播间里，生鲜蔬果品类销量占比却高达50%；毛利率一般较低的农产品，在这里也能做到毛利率超40%。

是产品本身的口碑，还是主播的流量效应，东方甄选股价的每一次大幅波动，都给出了市场的答案。

俞敏洪的月亮与六便士

文化人总是太过理想化，在俞敏洪身上特别明显。

东方甄选主打农产品，俞敏洪曾在直播时用艾青的诗解释这一决定：“为什么我的眼中常含泪水，因为我对这土地爱得深沉。”

但基于同质化、技术含量低等特点，卖农产品本就难赚钱，即便一根玉米卖到6元，溢价的几块钱也难成气候。

早些年发生的盒马关店潮，便已揭示生鲜电商长期存有1%的低概率盈利之痛。当时便有生鲜店店主提到，生鲜在物流、运营、损耗方面成本很高，比如在原产地12-14元/斤的山东大樱桃，走电商渠道每斤成本要增加15元，因此零售利润空间很小。

山姆的草莓之所以敢卖35元/斤，比市场均价高出接近50%，是因为其在选品和把控种植源头上增加了成本，而最终呈现在消费者面前的草莓，甜度只能是11度，因为低于11度口感不好，高于11度容易腐烂、保质期变短；单果重量在20g上下，外形要饱满、颜色要红艳。

东方甄选的农产品品质，远达不到山姆草莓这种标准。甚至，其尚未具备足够专业的选品能力。

新东方以教育产业起家，东方甄选涉足自营产品业务仅两年，而且去年年中才开始提升团队的扩张速度。而山姆的选品经验，是在中国市场沉淀28年后，才凝聚成今天的品牌力。

东方甄选已屡次因选品问题引火上身。

今年3月，东方甄选直播间带货的天萁西梅汁被查出含有番泻苷A、番泻苷B和山梨酸。据介绍，山梨酸是防腐剂成分，另两种物质则是番泻叶的主要化学成分，也是临床上最常用的泻药之一，在食品中加入番泻苷容易使消费者产生药物依赖。

但在此前的直播中，东方甄选带货时屡次强调天萁西梅汁“配料表很干净”“百分百西梅汁”。品牌官方旗舰店亦公开宣传该款产品不含任何助泻成分。近一年时间里，东方甄选已在直播间里卖出16万份-34万份天萁西梅汁，总销售额约为2000万元-5000万元。

此前，东方甄选自营的厄瓜多尔南美白虾、号称“100%野生”的大虾、五常大米等产品，也因隐瞒添加并超量使用了焦亚硫酸钠、用养殖虾冒充海捕虾、冒充五常大米等问题被推上热搜，甚至被监管部门罚款。

就这种情况，东方甄选仍沉迷于贴牌自营。俞敏洪的面子和理想主义是得到满足了，但也将品控风险转移至自己身上——如果不贴牌，产品出了问题，直播间可以把大部分责任推给厂家；贴牌后，责任便推不掉了。

直播电商很多，但是坚持走贴牌自营这条路的极少，自信如罗永浩也不敢下场，是因为他们不想赚这个钱吗？恐怕还是因为其中的风险太大，不是光有情怀就能把握住的。

在与上游供应商合作方面，东方甄选也遭遇阻击。

今年6月，便有供应商“造反”，公开表示拒绝为东方甄选贴牌，理由是合作过程中，东方甄选仅承诺支付30%的定金作为保障，而剩余的70%的风险完全由供应商承担。意味着，供应商只能赚到微乎其微的加工费、扮演代工厂的角色，还得承担生产成本和仓库占用费。

《月亮和六便士》里，天上的月亮意指梦想，地上的六便士意指金钱，主人公在两者间挣扎了很长一段时间。

俞敏洪也在挣扎，不过他更向往月亮。但他可能忘了，没有董宇辉们，他连六便士都捡不到，而他想要的月亮注定是一条无比艰难的路。

参考资料：

财新周刊《直播江湖风云迭起》

听筒Tech《东方甄选业绩下滑背后的拧巴与裂痕》

海克财经《东方甄选董宇辉难题之后》