来源：混沌学园（ID：hundun-academy）
作者：刘光耀
编辑：混沌商业研究团队
授课老师 ：刘光耀 bosie（伯喜）品牌创始人 北京大学管理学博士、校友导师
支持 ：混沌前沿课
文章已获授权
“我原来最恐惧的事儿是公司‘倒闭’破产，当时欠的债上亿，然后一个月亏损一两千万。那时候，不能说一夜白头，一周白头，白头发长了很多，每天晚上必须要喝烈酒才能睡着。然后，整整三个月我都在想一件事儿，就是‘倒闭’之后我去干嘛。在恐惧中，我寻找到了答案，我可以做一个自媒体。”在这个信息爆炸、竞争激烈的市场环境中，一个品牌要想脱颖而出，除了卓越的产品和服务外，更需要一个强有力的灵魂引领者——创始人IP。创始人IP，作为品牌个性的集中体现，是连接企业与消费者之间的桥梁，它超越了传统的品牌宣传范畴。比如，今年小米汽车发布以来，雷军就一直走在聚光灯下。从北京国际车展顶流，到与周鸿祎等人的互动话题，雷军掀起的流量热潮持续了一个多月。雷军在小米汽车发布及销售上的巨大成功，让企业家个人IP的打造成为显学，也让很多企业家意识到个人IP的价值：不仅可以节省巨额的广告费，还可以将热度直接转化为销量。对此，很多企业家心生羡慕，并开始蠢蠢欲动，试图打造自己的创始人IP。刘光耀，山东省高考文科榜眼，清北学霸、港大博士、牛津博士后，他23岁创立服饰品牌bosie（伯喜），公司估值3年内从700万增长到20亿，之后他又成功从一位CEO转型为抖音自媒体博主，并曾一个月涨粉100万。今天上午，无性别服饰品牌bosie（伯喜）创始人刘光耀坐客混沌，分享一堂关于“塑造创始人IP”的课程，内容囊括“什么样的人适合做IP”、“个人品牌的选择”、“创始人IP打造原则”等。这次内容分享的主题是“塑造创始人IP，沉淀公司与个人双重品牌力”。顾名思义，题目道出了IP需要的着力点，主要有两个：1、企业家或创始人；2、企业和公司。通俗来讲，塑造创人IP就是让创始人变得“有名”，企业IP是让企业变得“有名”。很多人以为出名很难，但其实起步并不难，真正难的是走向有名之路需要保有的高心理素质。这里先抛出一个问题：在互联网上通过高热度走红到底是短期达成的，还是一个长期主义的行为？什么样的人适合做IP？
IP不一定非要本人亲自做，因为不是所有人都适合站在台前。如果把IP作为一个电影项目，那么面对公众的网红相当于主演，TA的背后会有很多工作人员，包括导演、编剧、制片人、剧务、剪辑等等。现在很多企业家做个人IP时，会想重复雷军或周鸿祎的路径，但他们无法复制。因为千亿级别的企业已经沉淀了很多年，适合我们中小企业的IP路径是找到一个好的演员，让运营个人形象走入专业化阶段，进行系统化的分工。因此我建议做IP时，可以先计划好谁当主演，谁当导演，谁当编剧，谁当制片。这四个角色看起来需要很高的专业技能，但其实我们每个人都至少能胜任其中一个。对主演来说，演技和表现力是基本的要求，与此同时，是否能“解放天性”也是重要因素。有些人在表演能力上很出色，但是面对镜头就放不开，特别是在直播、短视频的新媒体时代，如果脸皮“过薄”，就很难有观众缘。所以强大的抗压能力和无所畏惧的表现力十分重要，也是开启IP之路的关键一步。我刚开始做IP时，囿于自己是CEO的身份，在镜头前始终放不下身段。这是我们这种受过精英教育的人常遇到的问题——面子思想过重。但在经过不断地自我说服后，我在镜头面前越来越自如，相应地，热度也就此上涨了起来。导演需要网感。网感意味着这个人能够有十分敏捷的网络热点反映能力，并且能够立即转化为内容。除此之外，他需要具备基本的评判能力，可以从爆款中吸取能借鉴的东西，为自己所用。在新媒体领域，编剧最必备的素质是脑洞大。今天市场上出现的那些企业家IP、富二代IP、学霸IP等，无一例外有独特的内容模式和角色定位。一个出色的编剧可以策划出一个独一无二的个人IP，所以编剧至关重要。制片可以说是一个小团队的CEO或COO，他负责将团队组建起来，并做好运营和管理。另外，制片人应该在一开始就规划好团队的利益分配问题，因为很多大IP跟MCN公司闹掰的原因都是利益纠葛，所以为了避免后续一些麻烦，应该在一开始就分配好。以上四个角色需要的技能各不一样，我们每个人可以根据自己擅长的部分对号入座。有些人甚至可以身兼数职，一个人成为一个团队。关于这个话题，我想最好的例子就是雷军。在SU7发布之后，雷军的粉丝量飙升至2400万，他抓住了这波高热度，直播从上海开车到杭州，再一次让大家把关注度放在了他营销的汽车上。前面说过，雷军打造IP的路径无法复制，因为首先小米是一个国民品牌，它有很知名的企业文化，加上雷军的爆火离不开天时利地的运气成分。因此雷军的IP从本质上是把自己的势能转化为动能。高势能代表了他个人的知名度，高动能意味着他可以把知名度兑现，带动产品的售卖。正如SU7锁单10万辆，成为车圈的一个轰动事件。也就是说，动能推着企业向前走，势能是突然出现的一个风口，这两者都是爆红IP缺一不可的条件。当然，并不是所有人都要做上市公司，也不是所有人都要赚10个亿、100个亿，但雷军案例中有两点值得我们注意：第一点，我们要有一个技术或者业务的抓手。IP不是空中楼阁，雷总的出圈与SU7本身相捆绑，比如SU7的外观很像保时捷，并且价格相对优惠，这都是促成它爆火的众多因素之一。所以，在做IP之前先要找到一项有竞争力的技术或业务，这是一切的源起。第二点，光有技术并不足够，要成为生产资料的分配者。从宏观上看，中国的经济已经从一个快速的增量阶段进入一个存量阶段，增量阶段主要是生产力的发展，而存量阶段里，生产关系越来越重要。要将原来的蛋糕做大，做大之后想好怎么分配。怎么分配？看切蛋糕的刀在谁手里。那谁拿着刀呢？一定是生产资料的分配者，放在IP领域，也就是流量的分配者。存量的本质是用户是固定的，消费力是固定的，那么，谁来分？举个例子，假如我们是一家牛奶公司，我们要把牛奶卖去小镇，由于小镇上的人口在不断增长，所以对牛奶的需求也在增长。这时候对我们团队而言，谁的牛多，谁赚的钱就多。如果现在这个小镇上的100万人喝的牛奶数固定，一天就3瓶，我们的奶牛数量却超出了需求量，这时卖牛奶的人就成为了赚钱最多的人。在直播行业，薇娅、李佳琦，董宇辉等大主播，他们之所以突然一下子增量那么大，是因为中国的供应链已经十分丰富、极为完善，远超过我们国内的市场需求。所以谁有权利去分配这些供应链的资源，谁就有话语权，并且赚到钱，这是存量时代的逻辑。那么，什么样的人是优质的IP呢？一般来说，要么足够快，要么足够好。“快”意味着效率高，分配资料很迅速，比如京东、天猫和抖音这样的大平台。另外，也意味着成本优势，现在的各平台的价格战打得很厉害，都把利润压到了最低，需要通过价格优惠扩大影响里。“好”意味着品质的优质，而品质的优质通过内容体现，作为IP方，必须要建立起跟市场、跟C端之间信任的桥梁。IP的载体是内容，我们通过拍视频告诉客户自身的专业水准和影响力，吸引他们前来合作。就算AI把效率提升到最大化，把“快”推向极致，也难以做到“好”，所以AI可以成为辅助的工具，具体的操作还需要我们自己。IP的全称为Intellectual Property（知识产权），它本身是某种专属品牌，而在我看来，它也可以作为社交货币。由于IP本身有金钱价值，因此可以交换来很多机会。举个极端的例子，就算一个几十万粉丝量的抖音账号，它所有的粉丝都是假粉，同样可作为一张名片，在与合作方交涉时拿出来。因为合作方一般只会看你的数据，数据高就意味着有影响力。IP有两种诉求，一种叫利优于名，另一种叫名优于利。利优于名意味着把IP作为赚钱的工具，这就需要在定位时想好变现的路径。比如一些搞笑类IP时常很难变现，在搞笑内容里植入广告往往是一件突兀的事情，因此一开始就需要规划清楚哪个定位适合转化。名优于利意味着把IP作为出名的路径。也就是说，个人IP不急于变现，先控制一部分投入，再持续维持个人影响力。要让一个人变得有名，其实就是提升他人对自己的“需求”，让自己更有“价值”。先打入圈子，拥有一定的人脉之后，再扩大影响力。值得一提的是，看似这两种诉求截然不同，但成为IP之后都是一种目的：名利双收。因此，不存在哪一种更商业，哪一种更人文。其实我们今天既然在聊个人IP，就应该把不必要的偏见放在一边，因为这本身就是一种经济手段。个人品牌模式的选择
有一个抖音博主只有8000粉丝量，却在一年的时间里做出了3000万的销售额。这个数据无论放在哪个平台都是极其夸张的，我们可以来看一下他是如何做到的：这位博主的内容方向是高端家具和小众家具的内容分享，他的公司并不大，估计就两三个人。但他的垂直做得非常好，吸引了河南驻马店的有钱太太们（博主本人就在驻马店），撬动了这拨人的需求后，就把市场对准了她们，最后卖了3000万。其实售卖数量并不多，但家具的利润很高，差不多能够精准地找到1000名客户就可以达到。所以做IP不要一心想着超高的粉丝量，真正重要的是变现能力，几百万粉丝只能售卖几十万的情况很常见，所以观察市场以及做好选择判断十分重要。因此我的第一个结论是“泛”的机会是不存在的。不要动不动就立志做超级IP，要做有质量的IP，从小机会里找到自己的天地。第二个结论是“三垂”，垂直下去就有机会。“三垂”主要指垂直行业、垂直区域和垂直人群。上面案例中的家居博主，他就做到了这一点：垂直人群——富太太；垂直区域——河南驻马店；垂直行业——海外家居。“三垂”的本质是我们找到客户。以前的带货博主都是人找货，后面变成货找人，现在则是人找人。因为货太饱和了，我们现在要做的是找到人。所以“垂直”要足够深、足够细、足够扎实，可以的话，尽可能做相对高客单的生意，这样复购率会比较高。
从IP的本质上看，“垂”指向一个圈层。什么是圈层？它是方格状的，横向为“圈”，纵向由多个圈形成了“层”。圈可以是服装圈、女装圈、快餐圈、美妆圈等等，它基于人们的兴趣形成。层是实力的划分，比如同样是女装圈，100亿的女装与1亿的女装就在不同层级上。层可以跨圈，比如娱乐圈与金融圈成为合作伙伴，但是不同层次上的人却很难有更多合作。对圈层来说，信任是维系和谐的重要一环。在生意场上，信任就是“口碑”。之所以做生意很在乎口碑，就是因为口碑的本质是降低交易成本。
因此，我们首先要找准自己所在的圈层，其次要在圈层中建立良好的口碑。以我自身举例，如果我的抖音要变现，最好的路径是教育赛道，因为我毕业于北大、清华……这些名头会吸引很多家长和学生，这是我天然的优势，也是适合我的圈层。总之，IP不能粗暴地定义为“网红”，它的本质是社交货币，是获得一个圈层的信任，重点是用它的口碑实现经济效益，获得一个长期稳定的现金流入口。打造创始人IP的3个原则
如何做垂直？有一个快速的方法，就是“借鉴”。自媒体发展至今，不管怎样特立独行的赛道都挤满了人，所以它并不新鲜。从抖音、快手、视频号，到小红书、微博，我们要做的就是对标，先找到可借鉴的人和方法。
找准目标，需要垂直赛道、垂直区域和垂直人群。最简单的方法是找到你想成为的人、和你相似的人，模仿他们的成功路径，进行内容风格、变现模式等系统性的对标。新媒体时代有一个很有趣的现象，但凡一个内容火爆出圈，就会吸引一大波人模仿。比如之前7小时讲解《红楼梦》的长视频火了，就有很多做文化解读的人跟上，因为这意味着平台在一个阶段主推某种类型的内容，会专门给予流量。虽然这些模仿的内容质量有好有坏，但是这些人的敏感度是够的，大方向上也是对的。第二个原则是“克制”。很多千万级、百万级粉丝体量的账号被封，一方面是因为价值观扭曲；另一方面是毫无边界感，为了流量可以毫无下限地博眼球。我们在打造IP时，千万要注意度，不要舍本逐利，因为我们的目标是做企业家IP，不要为了出圈而出格，那样没有丝毫好处。第三个原则是“利他”。利他的本质是打到目标客户的痛点，做大众内容的陌生化处理。古今中外所有的小说不外乎两种，一种是草根逆袭，一种是王子复仇。人天生趋利避害，喜欢在内容上投射自己的情感，所以我们有一个共同的诉求——体现个人价值。因此，对于草根来说，诉求是逆袭；对于王子来说，诉求是超越父辈。但是我们在做内容时，需要陌生化处理，用新的方式表达出来大众的情绪。我来讲两个案例。
第一个，草根逆袭。我们最火爆的视频是讲我们当年受过多少苦才实现了逆风翻盘。如果我在视频中树立一个学霸、青年企业家的人设，在今天的这个环境下，不会有太多人关注。有一个词儿叫“人物弧光”，它指一部电影的主角必须要经历过黑暗、穿过黑夜，才能到达他的迦南之地，收获鲜花和掌声。观众们看故事也会有这样的心态，才能让他们产生共情。第二个，王子复仇。最近曲美家居的富二代开始做个人IP，讲他的公司的重重困境，收获了10万粉丝。新东方也是这样，一夜之间跌入谷底，做直播后的热点都是“直播还债”、“老师失业成为主播”等。他们走的都是王子复仇的路径。几千年来，科技迅速发展，但是人性却基本没有变化。有时候做内容就是要摸准人性，只有这样才能生产爆款，引起大家的共鸣。陌生化是用新的角色、新的剧情去带来新的刺激感，就算网红和个人IP迭代了好多轮，但最能引起全民共鸣的情绪确实不会变的，因此就需要用新的形式去呈现、去讲述。总结起来，内容有四个维度：焦虑、共鸣、同情和爱。在任何时代，这四种情绪都不会过时，它牢牢吸引着人们的情感需求，让人们感到被鼓励、被理解和被安抚，是生产内容的万金油。如何看待IP的长期与短期价值
我认为做IP最好秉持着长期主义，厚积而薄发。大家可以想一想，近几年那些一夜爆火的IP，基本上都像昙花一样，开放即凋谢。因为对一个没有沉淀的人来说，突然被捧到很高的位置上，往往承担不了这样巨大的关注，最后暗淡收场。所以，先不用太着急，很多人都是大器晚成。例如雷军，在创立小米10年之后他的个人IP才起来，现在刚好是他做IP的黄金时期。短期主义和长期主义可以相互依存。借短期的势，做长期的事；借短期的事，做长期的势。雷军首先是企业家，其次才是网红，因为小米成功了，所以他才以创始人的身份走入消费者的视野，这就叫“借短期的势，做长期的事”。反过来看，他借由自己的网红身份，让SU7得到了最大限度关注，后期再通过直播维持产品热度，这便是“借短期的事，做长期的势”。什么是长期的“势”？对雷军来说，就是成为中国最顶尖的企业家并打造出中国最顶尖的集团，代表中国工业生产的最高水平。要达到那个顶点，不可能一蹴而就，而是要借“势”而行。凡事都需要平衡，比如快与慢，长与短，里子和面子，动能和势能。这个世界就像“混沌”这个名字一样，不是非黑即白，而是存在着很多互动关系。中国很多谚语、典故都是在讲“平衡”这件事，比如“塞翁失马，焉知非福”、“未雨绸缪”、“人无远虑，必有近忧”等，都是对称关系。做IP的过程，正是这样一个需要各方面平衡的过程。王家卫导演的《一代宗师》里有一句很有名的台词：“有的人是面子，有的人是里子。”创建个人IP就是一个面子问题，我们需要在里子和面子中间作出取舍。只有当你想明白了，你才算是触碰到了IP的本质。问题1：现在的自媒体内容大多同质化，有什么方法找到自己IP的独特定位？第一种是对标。对标不等于完全复制，而是在做的过程中逐渐出现了自己的内容。我建议你不要去对标一个很广泛的对象，而是要足够垂直的对象，这样它会自带差异化。比如抖音上的富二代账号，你只选其中一个对标，如果选择得当，其实本身就有差异化了。找对标得具体方法是看亮点：首先看变现路径与谁接近，再看个人特质与谁接近。所以你可以先做一个具体的调研，详细制定完策略之后再开始做。第二种是从自身经历上挖掘。把自己作为素材，寻找自己身上可以用来做内容的东西。比如性格、经历、长处等等。第三种是通过别人对自己的评价定位IP路线。其实有时候身边的人看我们更准确，比如我最开始想要走搞笑路线，因为我觉得自己很幽默，但尝试失败了。后来我的员工建议我做学霸人设，这的确符合我的个人特质，事实证明，确实获得了意想不到的成绩。问题2：做个人IP最艰难的是前三个月，很多人在这个阶段没有达到预期，中途就放弃了。这时候我们应该怎样调整心态？刘光耀：可以先规划一个成本上限，包括时间和经济成本。我从去年5月开始做，当时我的计划是如果到年底做不到二三十万粉丝就放弃。定好目标后，就不再想那么多，一门心思向前冲。那个时候我也常常崩溃，但是我不断调整自己的心态，让自己脸皮厚一点，坚定地向着目标方向狂奔去。我们的团队有4个人，有一个是编导，有一个是拍摄，有一个是剪辑，我负责出镜。当时的人均成本大概1万左右，成本不算高。投流量费用看内容质量，好内容就投多一点，一般内容就少投一点。其实最大的投入不在资金，而是时间和精力。去年我们没有盈利，盈利是今年五月开始的。因为我们开始做线上课程了，给一些孩子上一些通用素质教育的课程。我们的团队规模很小，新公司一个月的成本差不多十几万，卖课的收入很轻松地就能Cover掉这一部分。后面我不会把MCN做得太大，不希望它过于商业化，而是有一定的文化影响力，所以正在规划一些文学、哲学、历史的课程。从去年五月到现在，我之所以能坚持下来，我认为有两点：第一，设定最大的损失区间，让自己的损失有一根红线。第二，屏蔽外界的质疑声，只接受有用的建议。问题3：我想做创始人IP，但又不想出镜。如果让一个人代替我的角色，我会有名不副实的感觉，长期下去可能会存在一些弊端，这让我很困惑。刘光耀：首先“名不副实”的感觉可以解决，你在内容端构建与你的关系就行。真正的重点有两个：首先，怎么与这个出镜的员工长期绑定？可以通过法律协议。比如你先签下他，这相当于你的公司与这个人签署了达人合约，时间为五年或者更久，这样可以与这个人有基本的绑定。其次，当流量起来了后，要把这个人的流量导向你的品牌。也就是说，通过他的流量带火你的品牌。所以你要有一个品牌去吸收网红的流量，而不要把所有流量都集中在这个网红身上。刘光耀：这个问题我无法给你最终极的答案，但有三个字可以分享给你，叫“自意义”。“意义”是存在的理由，它指向你活着的原因和价值，有些人是传承后代，有的人是体验一切。“自”意味着从内部往外看，去打量世界、洞察万物。这两者结合起来，是你的内部不断与外界世界互动，一方面你在不断地探索真理，另一方面外部世界也在反哺你内在的情感、生活和性格。如果“自”消失了，意味着你对外部的感知力消失了。因此，“自意义”最核心的能力是自洽，也是我们生而为人应该追求的生存状态。刘光耀：如果你想有意地达成“自洽”可以主动去寻找和接受那些让你感到害怕的事情，主动拥抱恐惧，正视恐惧，在恐怖里寻找答案。比如我以前最恐惧的事是公司“破产”，于是我每天都在这样的危机中度过，想方设法不让公司走到那个局面。长期以往中，我发现我具备了公司濒临倒闭时的应急能力，也具备了就算它倒闭我也可以接受的心态。也是在那段焦虑时期，我萌生了做IP的想法，试图找到人生的第二条路径。人很容易被情绪支配，一个直面“死亡”的人，总是会爆发出惊人的勇气。因此我建议你在你的恐惧中寻找答案，完成自我的修行。
