中国卖家横扫TikTok东南亚

TikTok Shop在东南亚飞速掠地，鲸吞Shopee和Lazada的份额。

新加坡墨腾创投（Momentum Work）在一份报告中认为：TikTok Shop与被它收购的Tokopedia在东南电商市场总份额额达到28.4%，远远超过了Lazada的16.4%，快速逼近Shopee的48%。

TikTok Shop的GMV在2022年还只有44亿美元，到去年则达到163亿美元，增长了近四倍，TikTok Shop加Tokopedia的总GMV达到326亿美元。按照这个速度，TikTok Shop超越Shopee登顶东南亚，只是时间问题。

为什么TikTok Shop崛起得如此之快，它在重塑东南亚电商格局的过程中给跨境卖家带来哪些机会？而在崛起过程中，随着数以万计的中国卖家闯入，意料不到的生态也在逐步形成。

来自高维世界的闯入者

东南亚是巨头疯狂押注的电商的热土：这里有将近7亿人，而电商零售额占零售总额仅为10%，低于全球平均值19%，增长潜力巨大——2023年，8个主要电商平台的总GMV达到1146亿美元，是2020年的2.1倍。

东南亚市场，长期是两大“土豪”Shopee、Lazada在硬刚。

Lazada创办于2012年，后被阿里巴巴收购。Shopee创办于2015年，巅峰市值一度超过2000亿美元，是“东南亚一哥”。

Shopee总部位于新加坡，在东南亚各国有较强的政商基础。自2016年起，Shopee就开始搭建端到端的物流体系SLS（Shopee Logistics Service）和支付体系ShopeePay，现已构建出庞大的物流网络，并满足了东南亚本地居民“货到付款”的需求。

Lazada在东南亚的战略定位与京东、天猫相类似，有品牌优势。早在2018年，Lazada便推出LazMall，旨在成为东南亚地区最大的线上品牌商城，并已吸引超过80%的国际知名大牌入驻。

TikTok Shop一举打破了旧格局。2021年2月，TikTok Shop进军印尼；次年4月在马来西亚、泰国、越南、菲律宾四国同期上线、6月进军新加坡；2023年7月成为越南第二大电商平台，9月被印尼政府禁止电商业务，两个月后立即宣布与印尼本土电商平台Tokopedia合并为Shop Tokopedia，一跃成为印尼第二大电商平台。TikTok还承诺，将在未来几年向合并后的实体投入15亿美元，为未来业务发展提供资金支持。

TikTok Shop的攻势，还把寒气带到了赤道。2023年9月，Shopee创始人李小冬在内部信中直言不讳，“对于Shopee来说，来自高维世界的对手很强大，而且看似对这个区域决心也很足，这场仗并不容易打。”来自高维世界的对手，既包括TikTok Shop，也包括Temu。

Shopee和Lazada一贯的优势都正在被TikTok Shop迎头赶上。通过收购Tokopedia，TikTok Shop摇身一变成了印尼合资电商平台，在印尼的政商基础比起Shopee更加牢固，尤其和印尼中小企业关系密切。Lazada的优势是美妆品牌和生活方式，这两类刚好撞上了TikTok Shop的短视频基因。

兴趣电商加AI，卖家成本骤降

如果只在Shopee和Lazada熟悉的赛道上打，TikTok Shop的增速未必有这么快。

在TikTok Shop上做东南亚跨境贸易的夫妻大翔和彤仔告诉骑鲸出海，TikTok Shop与Shopee、Lazada最大的不同，是TikTok Shop是“货找人”的兴趣电商，而Shopee、Lazada是“人找货”的货架电商。比起“人找货”，“货找人”的玩法更丰富多样。

货架电商逻辑中，核心竞争力是价格。当用户搜自己想要的商品，在搜出来的一百个结果中，用户也许会就销量、评价及价格来综合考量，但对购买决定影响最大的，是价格。尤其是东南亚各国人均收入依然不高，对价格异常敏感。

货架电商还存在同质化的痛点。在跨境电商中，卖家喜欢用“店群”打法：开多家名称不同的店，用户搜索商品，一百个结果中，可能有五十个来自同一个老板的店，商品高度雷同。卖家运营难做，用户购物体验也不好。

但兴趣电商就不一样，背后支撑的是内容。TikTok Shop使用“Shoppertainment”策略，意在将购物融入刷短视频的娱乐中。东南亚近7亿人口，其中30岁以下占比50%。预计到2030年，千禧一代和Z世代将占东盟消费者的75%。年轻人对新鲜事物接受度高，爱刷短视频，正中TikTok Shop的下怀——论短视频，全球谁也打不过TikTok。据越南本地新闻VTC News对2023年假期季越南用户的购物行为后发现，69%的用户优先观看短视频来搜索产品和服务，64%的受访者表示在观看直播时会“无意识”购物。

大翔和彤仔特别强调：“在TikTok Shop上，用户不是在沉浸式地比价，而是沉浸式地刷视频，很容易出爆单。卖家可以拍五十个不同的种草视频，质量参差不齐也没关系；也可以请五十个不同的主播给我带货，长得好看的，不好看的，年龄大的、有说服力的都可以。只要视频拍得好或者直播做得好，价格高一些都没问题。我甚至可以在我的主页简介上挂上我独立站的链接，然后把流量导到独立站里去成交。”

另一位TikTok Shop卖家依琳这两年最强烈的感受也是什么都在“蹭蹭往上涨”——订单量、直播人数、短视频的访问量。

生成式AI的出现更是直接减少了制作短视频的人工成本。卖家先把一个产品需要的素材都拍好，然后直接放到AI剪辑工具CapCut里自动生成视频，之后用AI writer功能生成带货文案，再配上字幕和音乐，一条电商短视频就做好了。Capcut中甚至有数字人带货的功能，连主播都省了。

在TikTok Shop直播带货也可以用数字人代替真人主播，或者不断轮番播放商品视频，甚至可以只出现一只拿着商品的手，提前录好声音，再不断轮播。而这些方法在抖音上都是不被允许的。

除了短视频和技术创新，TikTok  Shop还对卖家给足了补贴：抽佣便宜，物流便宜，主播便宜，投流也便宜。依琳告诉骑鲸出海，新店前三十天不抽佣，之后只抽每单收入的1%。东西卖出去了，物流计费是按重量而不是体积、面积算，而且有些沿海城市支持官方上门揽件。主播方面，一个越南顶级明星的代言费也不过国内三线小明星的几分之一，而且直播不需要多精致，就简单地反复介绍商品也能卖。至于投流成本，相比国内也便宜很多。

除此之外，TikTok Shop对东南亚电商的营销力度空前，在各种本土节日大促，还复制中国“双11”“双12”购物节，每个月的“双日”，如6月6日、7月7日都是促销节点。报告显示，2022年9.9超级大促收官后，TikTok Shop的总GMV增幅达到了156%，总Live GPM增幅达到了130%，订单量增幅达到了128%，成绩十分亮眼。

抄中国电商过时的作业

以TikTok Shop所代表的短视频兴趣电商，就是东南亚电商的最终答案了吗？

不，东南亚电商还很草莽，在中国属于上一代的“淘式、京东式”电商之路在这里都远远没有走完，最典型的特征是产品不够丰富，尤其跟中国没法比。根本原因是一些东南亚国家的经济发展水平，与中国差距明显，卖家老白判断，“它的消费阶段、消费理念，都有点像15-20年前的中国。”

这就会导致一些在中国现阶段流行的商品暂时不适合东南亚，而早年在中国流行的商品可能非常好卖。卖家伊燕向骑鲸出海举了一个很形象的例子，“一个小礼物可能大前年母亲节在卖，前年母亲节还在卖，去年母亲节还在卖”，以至于“有些人把前几年抖音卖的东西放到 TikTok Shop上面再卖一遍，也是可以成功的”。

TikTok Shop数据分析平台FastData创始人史文禄曾提到，国内已非常普遍的洗衣凝珠，在东南亚尚未流行。骑鲸出海认为，洗衣凝珠是很典型的与经济水平密切相关的电商产品。洗衣凝珠在2013年由宝洁引进中国，最早在电商平台发售，但由于价格贵卖得不好。直到2018年，洗衣凝珠依然“在线下渠道难觅踪迹。虽然线上仍有销售……对比同品牌同系列的洗衣液等，洗衣凝珠销量仍然较少”。

但2018年也是洗衣凝珠出圈的转折点，当年在天猫超市家庭清洁板块中，同比增长1000%。这年电商界最响的主题词是“消费升级”，针对洗衣凝珠的“种草”也在各种平台出现。最重要的是，中国的人均GDP也从2013年的刚突破7000美元，涨到2019年1万美元。

在东南亚人口较多的国家中，人均GDP和中国接近的仅有马来西亚，菲律宾、印尼、越南差距较大，泰国也有10年左右的差距。这个阶段的市场，便宜、好用是最主要的。正如相比洗衣凝珠，这个阶段洗衣粉和洗衣液可能更符合市场需求。老白判断，卖家首先应考虑功能的“差异化”，比如卖洗发水，先强调“去屑、柔顺”；之后才是品牌化，让人选择“去屑、柔顺”时能想到海飞丝。

尽管TikTok以短视频、直播为电商带来了大量免费流量红利，但相比传统电商平台，还存在不稳定、不精准的问题。短视频什么时候爆、怎么爆，近乎“玄学”，有可能投入很久都击不起水花，也有可能某一天一则做得不太好的短视频反而爆了。而且，一件单品爆了之后，囤的货够不够，物流能不能精准地把货送到消费者手里，遇到退货该怎么办，都是要考虑的问题。另外，娱乐和电商的平衡，也是TikTok需要精准把握的难题。当它弱化娱乐走向重视电商的时候，是一次矛盾的左右互博。

TikTok的最大优势——短视频与直播也正在被Shopee和Lazada复制。据外媒报道，Shopee平台正积极为品牌方提供影响者名单，助力企业联络当地知名网络红人，并提供显著折扣优惠，进一步在10.10大促活动中推出直播马拉松等活动。在TikTok 电商在印尼市场面临发展遇到阻力的那段时间，Shopee迅速把握机遇，广泛招募受影响的TikTok直播商家。

在去年公布双11销售数据时，Shopee特别强调了其直播业务的突出表现：Shopee Live的累计观看量高达67亿，多个品牌实现了销量的大幅增长，其中安踏在全站点店铺的销量更是达到了平日的46倍，电子、时尚、快消、生活类四大品类均实现了销量的成倍增长。

此外，无论是Lazada、Shopee还是TikTok都面临着物流难题，没有像中国一样覆盖全国的物流商，东南亚地区“大而碎片”，比如印尼，有17508个岛屿，海运与陆运如何协同，也是物流的一大难点，“最后一公里”更是棘手。而且，东南亚各国海关规定不一致，进口税制不统一，以及部分国家海关政策不成熟，如不少跨境电商抱怨菲律宾的通关流程太长，效率低，都是降低每家电商平台用户体验的硬伤。

（文中依琳、伊燕为化名）