2024车企价格战，有人欢喜、有人出局、有人干脆“投降”

来源：网易科技

作者：有态度的

大势所趋，躬身入局，最后又骑虎难下。

2023年价格战开打至今停不下来。如今，这场战争烈度、热度又再上新台阶。

——不卷价格，就只卷铺盖？

——价格战仅是一场无效的内卷？

当市场分化，成本侵蚀利润，降价伤筋动骨，不同阵营的车企面对价格战，态度分明，甚至咬牙切齿：

但战斗还在继续，战斗不会停下。

全员参与，加速分化

2023年初，特斯拉率先降价，蝴蝶振翅，在华车企相继卷入其中：从电车到油车，国产到合资，无一幸免。

时间到了当下，价格战烈度热度再次升级，似乎难以收场。乘联会秘书长崔东树统计，今年1至3月，有67款车型降价，超过去年全年降价车型的60%。

此外，公开资料显示，今年2—4月，分别有29款、49款、54款车型降价，三月累计降价车型达历史高点。

再看今年6月，中国汽车市场折扣率中位数，更是创3年新高。

具体而言，今年6月汽车市场的平均车型折扣率中位数达到5.9%，同比增长1.6%；折扣金额高达7695元，较去年同期增加1672元。

降价范围越来越广、降价幅度越来越大，折扣、现金回馈、置换奖励等措施层出不穷，而包含丰田、本田和长安福特等油车，以及极氪、理想、零跑和小鹏等新能源车，都纷纷跟进，降价优惠幅度动辄数万。

然而，不同车企激烈降价引发的结果，则完全不同。

一个最直观的现象是，车企集体降价后，新能源车加速渗透，油车正加速被替代。据统计，今年1-5月，有56款电动车降价，而2023年全年的降价车型累计为70款。

受此影响，乘联会数据显示，中国整体汽车市场上半年保持了3.3% 的增长。不过，增长主要来自新能源车，今年1—6月，新能源车累计零售量达到411.1万辆，较去年同期增长33.1%。6月，新能源汽车零售市场渗透率达到48.4%，同比增长13.5%。

这也意味着，刚刚过去的6月，新能源车月销量已经接近追平燃油车，中国市场每卖出100辆乘用车，就有48.4辆为新能源。

可以说，在增长基本停滞的国内市场，2000万辆汽车年销量的大盘里，此消彼长，新能源车销量的增长，则意味着燃油车销量的下降。事实上，6月燃油车零售量为91万辆，同比下降27%。1—6月，燃油车累计零售573万辆，同比下降13%。

值得注意的是，与过去买车贴膜送保险不同，过去一年中，油车降价幅度往往更加直接，且更加“暴力”：动辄数万的折扣，价格风暴下，油车激烈的价格战，并未止住颓势。

此外，中国自主品牌，也在对合资品牌市场步步蚕食。今年6月，中国自主品牌零售量达到103万辆，同比增长10%，环比增长5%，国内零售份额达到58.5%，同比增长9.3%。上半年，自主品牌累计份额为57%，较去年同期增加7%。

受此冲击的主流合资品牌，在刚刚过去的6月，其零售量下降到了48万辆，同比下降27%，环比下滑1%。其中，德系、日系、美系的零售份额分别为18.6%、14.3%、6.3%，同比分别下降2.6%、3.5%、2.9%。

豪华品牌“逆潮而动”？

长达一年半高烈度价格战，各家车企躬身入局，但也人困马乏，逐渐涌起另一股“逆”潮。

其中，以传统豪华汽车阵营的三大巨头宝马、奔驰、奥迪为首，近期停止了在华“以价换量”模式，反而开始“降量保价”，纷纷上调车型售价，率先退出了价格战。

上半年，包括宝马、奔驰、奥迪在内的多家传统豪华品牌全面加入中国市场价格战，大幅度下调价格，甚至不少拳头产品几乎以股折价售卖。杰兰路数据显示，相较于指导价，奔驰 A 级、宝马 X1等豪华品牌20万元价位车型目前的折扣率已经高于35%，宝马3系、奥迪 A4L、奔驰 C 级等主流中型轿车的折扣率也已经超过25%。

其中，上月宝马i3、i5等纯电动车型大幅优惠频冲热搜：彼时i3优惠后的裸车价下探至17万元左右，但这并未带来销量增长。数据显示，今年上半年，宝马全球交付量达109.65万辆，同比增长2.3%；反观中国市场交付量仅为37.59万辆，同比下降4.2%。

该问题同步发生在奔驰身上。今年上半年，奔驰在华累计交付新车超35.26万辆，同比下滑了6.5%。

为此，宝马中国表示，下半年宝马在中国市场将重点关注业务质量，支持经销商稳扎稳打。

可值得玩味的是，“宝马中国退出价格战”后，与之同步再上热搜的，则是“宝马全系涨价”“提车时竟被要求加价3万”等传闻，再次挑动消费者神经。

据报道，近日，全国多地陆续有消费者称遭遇宝马霸王条款，之前定的宝马汽车被4S店拒绝交付，销售临时要求加价才能提车，而车型主要集中在i3、ix3、3系这几款车型，多数消费者是在5月底、6月定的车，7月提车时被要求临时加价3万。

然而，“宝马”现象并非个例。以宝马为首的一众国外豪华品牌，在2024年开始了另辟蹊径，引发了全新一轮的涨价。据报道，包括奔驰、奥迪在内的传统高档品牌纷纷结束“降价保份额”策略。

此外，大众、丰田、本田、沃尔沃等多个品牌均决定，从7月起调整终端政策，降低终端优惠力度，或不再进一步降价。

各方大佬密集嘴仗，战斗绝不会停下

激烈的价格战，也演化成各家车企代表的唇枪舌战，不少代表，更是不约而同地向价格战开炮。

此前2024中国汽车论坛上，吉利高级副总裁杨学良一场不到20分钟演讲时，就提到了36次“内卷”，并对内卷直接开怼。

他表示，所谓内卷，就是在自由市场里，通过竞相降价，展开简单粗暴的竞争；所谓内卷，就是在相对稳定的市场需求下，不讲规矩、不讲武德、不顾质量和安全、不顾行业法规要求，只为一己市场份额，扰乱竞争秩序，市场环境乱成一团麻。他表示自己并不反对打价格战，而是希望为当下“简单粗暴的价格战”踩下刹车：要打高质量的价格战，打技术战、质量战、服务战、品牌战，还有道德战。

值得注意的是，当天同一个论坛，比亚迪品牌及公关处总经理李云飞则表示：“中国汽车是越卷越强，越卷越好。”

“卷价格没问题，这是供求关系和市场规律决定的。但是要有理性和有底线，不能过度。让利可以，但让本不可持续。”

此外，广汽集团董事长曾庆洪，也在2024中国汽车重庆论坛上批评价格战，称企业没有效益就无法生存，对税收、就业及上下游产业将带来不良影响。

事实上，友商持续不断的价格战，无疑挤压到了广汽的盈利空间。其披露的2024年一季报显示，该公司营收、归属于上市公司股东的净利润同比双降。而净利润降低的原因，广汽集团表示与价格战有着密切关系。

具体而言，在价格战冲击下，2024上半年广汽集团累计产销量分别为85.95万辆、86.3万辆，同比分别下滑28.19%、25.79%。截至今年上半年，广汽集团全年销量目标完成率仅为31.27%。受此影响，广汽集团2024上半年累计销量被东风集团、奇瑞、吉利超越。

作为广汽销量最为倚仗的合资品牌，其“压舱石”广汽丰田，上半年累计销量为33.6万辆，同比下跌25.8%。此外，广汽本田上半年累计产销量分别为18.47万辆、20.79万辆，同比下跌42.02%、28.28%。

种种因素共同作用下，今年一季度广汽集团营收215.66亿元，同比下降18.79%；归母净利润为12.2亿元，同比下降20.65%；扣非净利润为6.87亿元，同比下降52.08%。

不仅广汽，今年一季度长安汽车净利润下滑明显。例如，长安汽车一季度单车平均售价为7.6万元，同比下降1.1万元，环比下降2.7万元；毛利率14.4%，同比下降4.1%，环比下降5.1%。

而环顾行业整体，降价促销量致使绝大多数车企，都面临了利润下滑挑战。例如，今年以来，国内15家上市车企，有11家在今年一季度销量同比增长，但有4家净利润同比下滑。值得注意的是，去年同期，国内没有一家车企在销量增长时出现净利润下滑。

乘联会数据显示，4月汽车行业利润率4.6%，相对于整个工业企业利润率5%的平均水平，汽车行业仍属偏低。作为纵向对比，国家统计局此前公布数据显示，2021到2023年，我国汽车行业利润率分别为6.1%、5.7%和5%。

这也意味着，几年下来，中国汽车行业的利润正在快速摊薄。

然而，中国市场，价格战大势所趋，车企躬身入局，如今似乎难免骑虎难下。如今，这场战争烈度、热度又再上新台阶。

而当市场分化，成本侵蚀利润、降价流血伤筋动骨，不同阵营的车企面对价格战，态度分明，咬牙切齿：

但战斗还在继续，战斗绝不会就此停下。