开幕式越怪，欧美老钱越爱。

2024-08-01 12:08

法兰西这个国家很有意思。

你可以说法国人没有骨气，毕竟没有人能在法国人投降前占领巴黎。但你不能说法国人没有底蕴和审美——不谈雨果和莫泊桑，不说莫奈和塞尚，仅仅就谈消费市场，全球时尚产业里一大半的巨头都是法国LVMH集团旗下的品牌，巴黎时装周是全球时尚行业的顶级展会。

别觉得这些东西距离自己很遥远，大家去自己当地的高端商场看一圈就知道了：前段时间武汉SKP开业，我陪着家里领导进去溜达了一圈，不出意外，整个商场的一楼又一次被LVMH集团旗下的品牌们给包场了。

时尚、艺术、审美……这些本就是法国人的优势领域，现代时尚产业发展史如果是一本书，去掉和法国相关的内容估计也就不剩几页了。甚至今天被批判到爆炸的“消费主义”，这个词本身就是法国学者波德莱尔率先提出的。

时尚与艺术之于法国，就像是基建和农耕之于中国，

都是刻在骨子里没办法洗掉的底色。

但很神奇的是，这一次的巴黎奥运会开幕式上，如此擅长艺术的法国人却给了全世界一点小小的“巴黎震撼”——在构图酷似《最后晚餐》的舞台上，聚拢在餐桌前的不是耶稣和他的门徒，而是变装皇后和跨性别的模特们。

当时看到这个画面，我就心道一声不妙：这也太犯忌讳了。

果不其然，欧洲的宗教团体们当时就不干了，捷克副副总理也愤然表态拒绝出席闭幕式，搞得巴黎奥组委不得不出来说一声私密马赛。

明明一件看上去就有问题的事情，

如果仍然有人乐此不疲地在做下去，

那么只能说明一个道理：

这个事情背后，有我们还没看到的利益。

本届巴黎奥运会，背后赞助的品牌一共79家，赞助费总额已经超过了10亿欧元。而其中最顶的就是LVMH集团，一家就贡献出了1.5亿欧元。于是我们可以看到：奥运会赛场上，奖牌是Chaumet的，服装是Berluti的，装奖牌和火炬的箱子是LV的……这些品牌都是LVMH旗下的。

而LVMH集团，恰恰也是“多元化”的急先锋。从2018年开始，LVMH就提出了所谓的“包容性指数”，这是一个专门用来激励多元化和包容性的可量化指标体系。

“既是巴黎奥运会最大的赞助商，又是“多元化”浪潮的先锋大将。”

从这个角度看，这哪里是在搞“身份政治”啊？

这是头部企业在强化游戏规则啊！

这是头部企业在抢占消费者心智啊！

人家还发展出了一整套可量化的指标体系，

这也太专业了吧。

今天，我们就来好好聊一聊这些藏在巴黎奥运会开幕式背后的生意。

“多元化”的生意，如何赚钱？

话说在遥远的西汉王朝，汉武帝元狩四年，伟大的武帝陛下宣布了一条神奇的命令：以后各地诸侯贵族进贡祭祖玉璧的时候，都必须用一张一尺见方的白鹿皮垫着送来以显示高贵——但请注意，这鹿皮必须得是皇家禁苑里的鹿皮才行。你要是敢用自己打的白鹿皮，那就是对祖宗不敬，后果你自己看着办。

这样的一张上林苑出品的白鹿皮，售价达到了四十万钱，

而上面放着的祭祖玉璧，价值不到一万钱。

是上林苑里的白鹿皮有什么特别疗效吗？并不是。只不过上林苑是武帝他老人家严密控制的后花园，这么设计是为了方便武帝把它作为抽血天下的小道具罢了。

这张白色鹿皮，本质上就成了“良民证”。

肯花钱买的诸侯，那就是忠孝两全的汉室宗亲，是高祖的血脉；

没钱买或者不愿意买的，那就是不忠不孝的乱臣贼子，人人得而诛之。

爵位什么的就别想了，不砍头就跪地谢恩吧。

这就是规则制定者的自信：他制定的规则一定是对自己有利的，是不会让自己在这个规则里受损的。

这个套路，几千年来，其实一直都在，只不过现在的表现形式更多样了而已——你比如几年前的“新疆棉”事件，那其实就是“武帝白鹿皮”的反向版本罢了。这种套路，刘彻先生几千年前就已经研究明白了，实在没什么新意可言。

现在，这个“白鹿皮”被称为“多元化”、“包容度”。

为什么LVMH集团在内的欧美企业这么强调“多元化”和“包容度”，因为这样做真的能赚钱啊。

以LGBT人群为例，不论西方还是国内的调研报告，都得出了一个非常明确的结论：LGBT群体的消费意愿和消费能力比异性恋群体要高出许多。

2018年全球LGBT市场的规模就有近4万亿美元，而且这几年增长率相当可以，2023年已经突破5万亿美元了。以美国市场的情况来看，LGBT人群的人均购买力是拉丁裔和非裔的4倍，甚至是亚裔的2倍，哪怕LGBT人群数量最少，但比起其他少数群体，他们的购买力却是最高的。

在中国，当人均消费支出只有2900美元的时候，LGBT群体的消费支出就已经到了3100美元。根据《中国青年报》2015年的一则报道：在医美、护肤、服装、旅游、酒店、餐饮等等消费细分赛道上，男同性恋者的消费水平都大幅度领先于异性恋者。

单件护肤品，

69%的男同可以接受100-300元区间的，

而在异性恋里，这个比例不到35%。

单件服装，

75%的男同性恋者可以接受单件200元以上的，

而47.2%的异性恋男性则选择200元以下的。

餐饮方面，

54%的女同性恋者会消费单价200元以上的餐饮，

而这个数字在异性恋女性中只在30%左右。

……

这个差距，已经可以说是“天上地下”了——LGBT群体是真的愿意花钱消费的，未来可供挖掘的商业价值那是相当巨大的。

用经济学术语来解释就是，LGBT也好，少数族裔也罢，都是所谓的“利基市场（niche market）”——这些市场的普遍特征就是：小众、先前被大企业忽略、其中存在未被满足的少数群体。而企业攻克这种市场的战术，就是根据自己的资源优势，经过专业化的经营，将品牌意识灌输到该特定消费者的族群中，逐渐形成该族群的领导品牌，从而占领市场，最大限度获取收益。

看到这，你再回去看看LVMH的操作：为什么人家要制定“多元化指标”？为什么人家一直宣传自己是“多元化”的？为什么在奥运会开幕式上要加入“多元化”内容？为什么开始在时装走秀上大量采用少数族裔和LGBT群体背景的模特。

这就叫“经过专业化的经营，将品牌意识灌输到该特定消费者的族群中”，

这就叫“逐渐形成该族群的领导品牌，从而占领市场，最大限度获取收益”。

为啥CK要选择Jari Jones和Chika作为模特？

你以为是这个Chika↑，其实是这个Chika↓

是CK不知道大家喜欢什么吗？

是因为这种万亿美元级别的市场必须拿下、必须狠狠往里面灌输品牌意识啊。

你觉得他得了脑血栓，

他觉得你没有大局观。

这一切，和我们有什么关系？

LGBT、少数族裔……乍一看感觉这些话题距离我们比较遥远，但实际上，这几年，我们已经连续受到过很多次这样的冲击了：

还记得杜嘉班纳和迪奥的“辱华”广告吗？

还记得的“清华美院毕业设计”吗？

还记得各种“眯眯眼”吗？

……

其实不管是“多元化”还是“眯眯眼”，

这些都是欧美品牌占主导地位的时尚产业里的潜规则。

每当网络上聊起这些，不可避免就会上升到民族高度，然后很多人就会不可避免就要哀叹：“过不了几天，大家就会把这些事情忘了，还会继续花很多钱买这些看不起我们的奢侈品牌，怪不得外国人看不起我们！”

这种话，看上去很有道理，实际上则很离谱。

人总是存在炫耀需求的，而且炫耀性的消费一直都很强势——以汽车行业为例，以前国产车没崛起的时候，奔驰宝马是很能拿来炫耀的。但随着国产车崛起，奔驰宝马的炫耀属性就开始下化了，买仰望U8和问界M9开始成为了新的炫耀方式。

消费品市场也是这样。大家只是希望有个炫耀性的消费而已，至于到底是哪个国家的品牌其实没几个人在意，拿出来能给自己长面子就可以。当下最大的问题其实是：超高端奢侈品市场里除了“茅台”之外，就再也看不到什么中国品牌了——从哈尔滨到深圳，中国高端商场的一楼基本上都被LVMH集团的品牌给包场了。

我也想支持国产啊，可是国产品牌在哪里呢？

因为没有本土的高级奢侈品牌，所以中国在全球时尚行业里的存在感极其微弱，于是也就几乎没有什么话语权可言。而因为你没有话语权，所以哪怕你是全球最重要的奢侈品市场，人家照样可以把“眯眯眼”之类的东西甩在你面前，你当然可以选择抵制和反对，只不过人家一句私密马赛也就把这个对付过去了，过几年再来就是了。

这个剧情，简直太熟悉了！我们有太多行业经历过这种故事了！从盾构机到核磁共振仪，从航空发动机到全球定位系统，从汽车到电器……因为国内造不出来，所以只能进口国外的，于是不得已接受外国企业的各种狮子大开口。

但现在呢？以前敢卖3000万元一台的核磁共振仪，现在怎么就突然几百万就能搞定了呢？十几年前敢卖二十几万的凯美瑞，怎么现在最低12万就能拿下呢？

改变这一切的根本力量，并不是中国人一下子突然记性就好了，更不是外商突然就讲道理了，而是相关产业的国产化完成了，国产品牌崛起了，我们在行业里的话语权起来了，甚至已经成为规则制定者了。

结尾：中国会有自己的奢侈品品牌吗？

中国会有自己的奢侈品品牌吗？

这是一个老生常谈的问题。

时尚产业在中国发展的历史并不算长，从70年代末皮尔·卡丹受外贸部门邀请访华开始，中国才有了现代意义上的时尚产业——现在大家谈到模特走秀最多也就点评几句，维密这样的内衣专场大家也都不当回事；但在当时，仅仅是常规的时装走秀都已经惊世骇俗了。随后的几十年时间里，各路欧美大牌相继进入中国市场，大家的接受度越来越高，中国时尚行业才终于算是走入发展正轨了。

只不过，从这个发展史，我们也可以看到，中国时尚行业基本可以说是欧美的学生——我们最多也就是参与一下制造和销售环节，关键的设计和宣传环节，我们一点都插不进去。伸不进去手，那自然也就别想避免“眯眯眼”之类的事情了。

而这，恰恰就是麻烦所在：阻碍中国品牌成为奢侈品品牌的难点从来不在于制造，而是在于能否获得市场认可。

对欧美品牌来说，获得市场认可简直轻而易举，找个贵族或者皇室背书就可以了——现在的欧洲诸国仍然保留着相当数量的贵族，一战之前贵族们更是多如牛毛，光顶流的就有沙皇尼古拉、德皇威廉二世、英王爱德华七世等等好几位，二三梯队的公爵和侯爷那就更多了。这些人就是那个时代的“小红书带货博主”——这帮王公贵族喜欢用什么，比他们low一个层次的富豪精英们就会模仿什么，LV、爱马仕就是这样发家致富的。

但在中国，这一套行不通——整个贵族阶层都被干掉了，溥仪想回老房子里看看都还得买票呢——贵族们没了，为他们服务的老字号们当然也就熄火了，至少也彻底失去背书了。