高端商场打群架,LV“被打折”了
文 | 宋春光
编辑 | 辛野
运营 | 小二郎
但看到“8折”和奢侈品牌LV联系在一起的时候,29岁的白领周小雨还是冲动了一把,立马拉着朋友坐上了从湖南岳阳赶往湖北武汉的高铁。
她们的目的地,是二百公里外汉江北岸的高端商场——武商MALL。在那里,一场罕见的高端商场价格战正在上演。8月4日凌晨,周小雨在社交平台上刷到了武商MALL的折扣活动,消费满1000元返100元,叠加10倍会员积分。
▲ 武商MALL七夕全国比价广告。图 / 网络
高端商场消费返券与积分兑换并不稀奇,但武商MALL这次出人意料地宣布,号称“从不打折”的LV也加入返券、兑积分的“豪华套餐”。不少消费者出了奢侈品店,就把返券和积分卖给了黄牛,当场折现——算下来,相当于以原价85折、83折甚至8折的价格,拿下一只LV手袋。
价格战的另一边,还站着武汉的两大高端商场。一个是与武商MALL仅一街之隔的武汉恒隆广场,打出全场消费“满1万返1500叠5倍积分”的旗号;另一个是隔长江相望、今年7月末刚刚入驻武汉的全国第四家SKP。
捻子由SKP的开业酬宾率先点燃,场内品牌分梯队参加活动:奢侈品包袋头部品牌LV与珠宝头部品牌卡地亚,仅参加商场的3倍积分;Gucci、Fendi、Burberry等品牌,购买可得10倍积分;而再下一个梯队的品牌如Prada、Celine等,才可以参加“满1000返100叠10倍积分”的活动。
不难看出,武商MALL的矛头直指SKP。“8折买到LV”的风声很快传遍互联网,小红书平台有关“武汉LV”的帖子数量一下子攀升到三万多篇。全国各地的奢侈品爱好者,在评论区热烈讨论,试图找到折现价格最实惠的黄牛,或者脾气最好的柜哥柜姐。找黄牛关乎运气,根据小票金额,不同黄牛给出的返点各不相同,能把价格打到83折到8折的黄牛并不多。而柜哥柜姐在此次“薅羊毛”行动中的作用更为直观,可以提前咨询款式,并预约到店时间。
在此之前,周小雨对购买奢侈品并不感兴趣,她从事财会工作,看重商品的品质与性价比。但LV有一款热门托特包CARRYALL,周小雨和朋友都很喜欢,她们觉得这款包的设计简约漂亮,容量也大,虽然一只小号的标价就要21800元,但看上去还算实用。这次前往武商MALL,她们是想亲自试一试这款包,趁着价格合适果断入手。
武汉本地人赵琳,也在社交平台刷到了这场“商战”。出于对本地商场的信赖,赵琳平时和姐妹们最经常逛的商场就是武商MALL,觉得在这里购买的商品有保障。但在她印象中,武商MALL此前的活动范畴最多是用一卡通打98折,在SKP开业店庆折扣力度面前显得很不划算,“打折半天打了个寂寞,买这么贵的包还在乎98折吗?”
▲ 武汉三家高端商场活动对比表。图 / 小红书博主@武汉商业vos
听说武商MALL这次连LV都参加返券、叠10倍积分,赵琳相当惊讶。不过转头一看,7月26日,武汉SKP正式开业第一天销售额就突破一亿,对手很难不着急。
当天晚上八点,无论行走在武汉SKP的户外街区还是室内,都能听到一曲华丽悠扬的交响乐——每当此旋律响起,就意味着一个伟大的销售目标宣告完成。这首选自莎士比亚喜剧歌舞片《爱情急转弯》的音乐,也获封“SKP战歌”,是“独属SKP人的暗号”。有网友在乐曲评论区留言:“这就是金钱的声音。”
8月4日下午四点五十分,周小雨和朋友终于抵达武商MALL的LV门店,眼前在隔离带排成“之”字型的顾客超过百人。安保人员不断强调,五点就不让排队了,光现在这些人都要接待到半夜。而排队的规则也很明确,一旦暂时走出队伍,并且没有自己人占位等待的话,就需要重头再来。
估摸着还要排三四个小时,周小雨灵光一闪,线上联系了代排。由于武商MALL的价格战开始得十分突然,以至于代排这类“灵活工种”还没渗透进来。周小雨连续问了三四个本地跑腿接单员,其中有个男孩恍然大悟,才反应过来为什么这两天有三四个人找他去武商MALL代排。
▲ 8月4日,武商MALL LV店门口,消费者大排长龙。图 / 受访者提供
马上要排到周小雨她们时,一位中年女性悄声问到,能不能装作是她们的伙伴,一起进店。周小雨得知她是从杭州坐飞机过来,专程赶来薅这次的羊毛,便没有拒绝。一个二十岁出头的柜哥接待她们,周小雨看他神色疲惫,闲聊了两句才知道,当晚他们门店全员在岗,连店长都来值班了,一整天水都不敢多喝,生怕耽误接待进度。
周小雨看中的CARRYALL,热门到连试背款都卖掉了,她们在现场借了一位顾客的包试背,最终,两人分别定下不同款式的老花包袋,像逛超市一般花出几万块,迅速结束了这次跨省的奢侈品消费之旅。“柜哥知道我们也是从外地过来的,说如果想订可以尽快,晚了就赶不上黄牛返点了。”
将近晚上十点,周小雨和朋友终于找到了答应以83折额度返点的黄牛——一位穿着橘色裤子的年轻男孩,他收了十多个顾客的小票,去服务台兑换积分和券。直到十一点半,男孩才返回,手里拿着厚厚一沓盖过章的票据,一个个折现,顾客再拿着小票去门店提包。
同一天抵达武商MALL的赵琳,原计划是把参加活动的店铺都逛逛,但看到LV店门口的排队盛况后,她立刻被劝退了,转去旁边无需等待的Dior,购入一款原价三万多元的老花手袋。她没有提前找黄牛,拿着付款小票走到商场服务台准备兑换积分和返券时,就遇上了一个做黄牛的大哥,给出的返点额度相当于85折,相当于优惠了四千多元。
原本对武商MALL又爱又恨,但赵琳认为这次的折扣确实非常划算,“我感觉以后还是得在武商买东西 ”。
同样是武汉本地人,袁圆对奢侈品消费比较理智,去年辞掉工程审计的工作后,她Gap了一年。
袁圆并不常逛武商MALL这类高端商场,逛街都去万象城这类商圈,平时偶尔购买奢侈品,也更倾向于寻找靠谱的海外代购,对比出低价再出手。8月4日下午,在朋友的带领下,她才决定去武商MALL看看,是不是真的有“打8折的LV”。
2023年,武商MALL以181亿元的销售额,成为武汉排名第一的高端商场。但即使坐拥“武汉奢侈品一哥”,武商MALL母公司武商集团的营收仍旧不容乐观——这一年,武商集团年度净利润约2.09亿元,同比下降30.72%,盈利能力进入下滑通道。
大力度价格战的背后,国内高端商场普遍陷入经营窘境。
7月底,恒隆地产发布了2024年中期业绩,整个上半年,集团收入增长了61亿港元,但净利润下跌了56%至10.6亿港元。
这个来自香港的老牌地产巨头,早在本世纪初就进军上海,在寸土寸金的静安区建成了恒隆广场零售商场与两幢写字楼,288米的流线型玻璃主体建筑,建成时更是问鼎“浦西第一高楼”。比高楼更具代表性意义的是,恒隆商场集齐了当时世界范围内的顶级奢侈品品牌,爱马仕、香奈儿、LV、Dior等品牌的进场,筑起一片奢侈品消费高地,恒隆也一度被称作“上海第一购物商场”。
二十多年后,辉煌似乎在褪色。最新发布的中期业绩里,作为核心商场的上海恒隆广场,收入下跌8%,租户销售额下跌23%;位于徐汇区的港汇恒隆广场,收入与租户销售额也显出颓靡,分别下降4%与14%。
恒隆在中期业绩报告中坦言,2024年上半年,奢侈品消费市场持续疲弱,在上海尤其明显,尽管大连恒隆广场的收益增长抵消了部分影响,高端商场的整体收入仍然下挫4%。
日子不好过的,还有太古地产。8月初,太古地产披露了2024年第二季度营运数据汇报,香港与内地的多个商场物业,销售额出现同比下跌。其中,上海兴业太古汇与成都太古里的营业额下降幅度最大,分别为19.6%和17.2%。
一众高端商场中,似乎只有SKP还在续写“中国店王”的奇迹。在时尚商业Daily报道中,2023年,北京SKP销售额为265亿元,蝉联国内收入最高商场头衔。然而,“店王”的销售额增速也正在放缓。2021年,北京SKP的销售额同比增长率还是35%,而2023年,这一数字降到了10.8%。
事实上,高端商场在国内,才发展了三十余年。所谓高端商场,一般指那些拥有一定数量非专柜形式入驻的奢侈品品牌的商场,并且根据入驻品牌中顶奢和中高档品牌的数量,有不同的分级。比如,在恒隆地产的产品线划分中,上海、无锡、大连等地的恒隆广场被定义为“高端”,而济南、天津等地的被定义为“次高端”。
高端商场的命运,和奢侈品的发展紧密相关。很长一段时间内,奢侈品消费独属于站在金字塔尖的富有人群,和大众关联并不深。但经济的迅速发展和消费水平的急速攀升,让越来越多消费者的目光瞄向了那些价值不菲的烫金LOGO。
一个标志性节点是2013年,电影《小时代》的上映,在中国奢侈品消费文化中划下浓墨重彩的一笔。
影片里,导演郭敬明展示着自己对奢侈品的理解和掌控能力。校园时代,“时代姐妹花”穿的校服是Burberry定制款;“平平无奇”的女主角林萧初次去公司实习时,手提Dior新款手袋;富二代顾里则在入睡时,披着价值一万多元的爱马仕毛毯。大量奢侈品散落在影片的各个角落,被不少粉丝称为“奢侈品启蒙圣经”。
▲ 电影《小时代(2013)》剧照。图 / 网络
就在几乎同一时期,中国超过日本,成了全球第二大奢侈品消费国。热爱时尚与财富的八零后,也成为着中国奢侈品消费市场的主力军。
很长一段时间内,北京白领梁恩都对购买奢侈品这件事,抱有极大的热情。在她的设想中,每个月攒下一部分钱,这样到年末就可以购买一个自己喜欢的奢侈品手袋。她买下的LV圆饼包和Gucci蒙田包,都是品牌的经典款式。
“买买买”的热情,在2023年夏天彻底消退。公司变相降薪,梁恩也重新打量起那些包包,“如果再买,肯定要更加理智,只买保值的经典款式”。
全球范围内,高端商场遇冷是从2020年疫情爆发开始的。在2020至2021财年,英国奢侈品零售巨头哈罗德百货亏损超过5700万英镑;来自法国的老佛爷百货,2020年的收入直接减少17亿欧元。根据贝恩公司的调研数据,中国内地奢侈品市场的增长势头则在2022年停止,市场销售额出现两位数的下降。
除了一部分忠实消费者购买意愿的下降,国内高端商场还面临着汇率波动带来的海外挑战。今年上半年,日元汇率一路下跌,去日本购买奢侈品包包和首饰,成了不少人出境旅游的主要目的。
社交平台上,来自法国的LV包包,摇身一变成了“日本特产”,回国的飞机上几乎人手一只。以一款LV的Speedy 25老花手袋为例,国内价格14800元,而在日本购买,至少能便宜两千多元,“值回飞机票”。7月底,坐拥LV、Dior等一线奢侈品品牌的奢侈品集团LVMH公布2024年上半年财报,利润虽然较去年同期下降,但日本市场的销售额增长突出,LVMH特别解释称:尤其得益于中国游客的购买。
▲ 日本东京,LV商店。图 / 视觉中国
另外,如今的奢侈品牌也在寻求脱离高端商场,通过网络直接接触顾客。这无形中也给了商场压力。
今年以来,常常逛LV小程序的人发现,不少款式右上角出现了直播图标,点进去,是官方提供的一对一直播讲解包包的服务,每位用户的咨询时间限制在半小时以内。小红书网友@鸭子最可爱分享了一则“误入”一对一服务的帖子。今年6月,她登陆小程序查看包袋是否涨价,点了直播讲解,以为是AI,结果直接连到了一个柜台。
屏幕前一位年轻柜哥对她说:“欢迎光临,我这边离开一下,去给您拿一下这个包。”后来她才知道,这是一个单向直播,柜哥看不到她在这头风中凌乱。博主打字问这款包是不是涨价了,柜哥回答说,会涨,建议早点下手。
武汉奢侈品商战,来得突然,结束得也很突然。
8月10日是个周六,又恰逢自带流量的七夕,自然是各大商场的“兵家必争之地”。但两天前,LV武商MALL店,就在店门口张贴了公告称:“路易威登未参加8月10日至11日期间武商MALL所举办的十倍积分及满仟返佰等活动。”LV公关团队回应媒体,表示品牌没有被提前告知相关活动,发现后遂叫停。
紧接着,武商MALL也官宣表示,LV、Dior、卡地亚、梵克雅宝等品牌本周不再参加10倍积分、满千返百等活动,也不接受返券消费。一场火爆却朴实的“商战”就此结束,全然不顾“高铁票都买好了”的网友们遍地哀嚎。
▲ 宣布活动调整前,LV店门口还是排成长队。图 / 网络
更多糟心的经历被分享出来。
三家高端商场中,恒隆看上去更为弱势。有网友称,自己8月4日在恒隆LV全款预定了包袋,却在LV官方叫停折扣活动后,被告知自己预定的包袋,无法参与满1万返1500叠5倍积分的活动。这是因为恒隆LV将部分预定包袋的顾客分流至下一周的活动,活动停止后,只有退款,和全款无活动的选项留给顾客。显然,为了“性价比”入手的买家们只好选择退款,当这场折扣从没发生过。
虽然商场临阵变卦,周小雨还是很庆幸自己和朋友是在武商MALL购买的LV,她们看中的款式需要预定,但销售没有让她们参加下一周的折扣,而是仍旧算在3日、4日的活动中。8月14日,朋友已经收到包包的快递,特意提早下班去拿,开心得给周小雨连发了好几条视频。
经此一役,不少没参加上活动的网友开始懊悔自己“3日为什么没去武商”,他们也不理解为什么SKP可以搞活动,但是武商MALL不能搞。据界面新闻援引业内人士分析称,SKP的促销活动大多是商场与品牌各摊一半成本,但武商MALL与武汉恒隆广场的大额返券促销活动,成本往往由商场承担,相当于“8折买LV”的差价,都由商场自掏腰包。
在武汉SKP的活动中,LV等头部奢侈品品牌仅参与3倍积分活动,力度不敌武商MALL。但作为高端商场,与奢侈品品牌保持紧密、友好的关系,在当下显得十分重要。
早年间,SKP为了吸引全球各大奢侈品品牌,专门组建了一支专业采购团队,根据自身定位和销售计划,通过品牌、销售代理的批发渠道下单进货,自行计划销售并承担盈亏。如此一来,商场不是只作为物业收租,而是直接参与到品牌运营中去。据三联生活周刊报道,SKP的买手团队经常拜访全世界的百货商场,考察奢侈品店面与选品。LVMH中国区总裁吴越曾高度认可SKP,认为SKP是重视消费者体验的最先进代表。
武汉SKP新店开业时,还打出了注册新会员可得会员礼的赠品战术。礼品包含一款SKP定制购物袋,还有两盒BHG超市的精选饼干,响应火爆,网友评论称:一代人有一代人的“免费领鸡蛋”。
高端商场向下的同时,顶级奢侈品却在拼命向上。商场们想尽办法讨好顾客,通过打折、降价获得流量,爱马仕、香奈儿、LV这类顶级奢侈品品牌却接连涨价,让消费者们更有购买奢侈品的实感:保值,且难买。
然而,这种方式并不适用于顶级奢侈品以外的品牌。最近,YSL与Burberry两大奢侈品品牌先后宣布下调价格,以应对销量下滑。但根据公开资料,一款YSL下调价格后的小号Loulou包售价2650美元,仍然比2020年底的2050美元贵很多。
▲ 北京王府井,BURBERRY王府中环店。图 / 视觉中国
回归到金钱本质,奢侈品天然有着清晰的等级划分,被消费者归到顶奢行列的爱马仕、香奈儿等是“越贵越安全”的,梯队更低的品牌,则难以维持品牌溢价的泡沫。最先失灵的是诸如MK、Coach等轻奢品牌,如今,消费欲望进一步减弱,一众二线奢侈品也只能自降身价求生。
要客研究院周婷博士在文章中提到,品牌打折只能短期提升业绩,长期对品牌和商场都是有害而无一利的。因为折扣是无止境的,如果越便宜,那么对价格敏感的消费者群体就想要更便宜,如此一来,奢侈品的高端消费者可能对品牌失去信心,品牌形象也会无可挽回般下滑。
可无论是高端商场还是奢侈品牌,都需要制造更多“渴望”,才能挽留越发理智的消费者。
LVMH集团的CFO让-雅克·吉奥尼曾阐释:“我们并没有把绝大部分LV产品卖给富有的人,而是将它们卖给那些有点钱,并且想要及时行乐的人。”事实也确实如此。根据波士顿咨询集团的数据,全球超过一半的奢侈品消费是由3.3亿人完成的,但他们每年在奢侈品的消费可能仅在一万五千元人民币左右。
为了挽回这些愿意花点小钱享受生活的人,顶级奢侈品品牌也各显神通。前段时间,LV在上海发售定价240元的巧克力,让不少人“全款买下人生第一款LV”。而以配货难、有钱买不到包出名的爱马仕,也在今年下调了部分手袋的配货比。
袁圆的奢侈品消费,是从27岁开始的。起初,她觉得自己工作了那么多年很辛苦,偶尔买一个贵价包包作为给自己的奖励很合理,“很多人都有,就很想感受一下奢侈品是什么感觉”。拥有了第一款LV包之后,她确实觉得背起来很漂亮,但在那之后,她也没有冲动消费,而是在能力范围内享受生活。
七夕节前天晚上,袁圆接到了武商MALL销售的电话,告诉她上周订购的包袋到货了,可以去取。她和丈夫在第二天中午去提包,就算不参加活动,LV店门口还是排了十几个人等候入场。
拎着LV标志的橙黄色纸袋回家后,袁圆的内心很平静,她估计自己未来三年不会再买奢侈品了——毕竟在当下,攒钱是很重要的。可袁圆还是很享受那种对未来生活抱有渴望的感觉,毕竟对自己好一点没有问题,相信一切会变好也是一种处世哲学。
(文中周小雨、赵琳、袁圆、梁恩为化名。)
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