来源 | 真叫卢俊（ID：zhenjiaolujun0426）
最近，统计局发布了上半年的相关消费数据，乍一看总体水平还不错上半年的社会消费品零售总额同比增长3.7%，除汽车以外的消费品零售额也增长了4.1%6月的社会消费品零售总额同比增长2.0%，但是环比微降-0.12%，是今年首次由正转负更让人意外的是，一线城市作为中国消费的发动机，没能带动全国消费上行，反而拖了后腿不仅北京和上海，上半年的社零总额分别下降了0.3%和2.3%这些商场的客流、租金收入、销售额，还有新项目的开业情况，都在一定程度上反映了消费情况随着城镇化的提升，带来了购物商场在全国各地的普及，融合了购物、餐饮、休闲、娱乐甚至公寓、酒店等于一体，给居民带来一站式消费体验三四线城市的居民也多了遛弯的去处，尤其是现在炎炎夏日，商场里经常是人满为患不过，一线城市奢侈品牌集中度高的商场，日子可就没这么好过了刚发布中期报告的太古地产和恒隆地产，堪称一对难兄难弟北京三里屯太古里、广州太古汇、北京颐堤港和上海兴业太古汇，上半年这四家商场的零售销售额分别同比下跌4%、9%、4%及20%只有上海前滩太古里表现还不错，零售销售额同比微增0.7%，与上一年基本持平，租金收入还增长了10%恒隆地产旗下的恒隆广场上半年的收入同比下跌8%，商场内租户销售额整体更是大跌了23%上海港汇恒隆的收入也同比下跌4%，租户销售额下跌幅度达到14%
从侧面反映出今年一线城市的奢侈品消费低迷，主要原因是市场环境趋冷和消费外流反观主要覆盖下沉市场的新城吾悦广场，截止6月30日，可出租面积925万平米平均出租率达到97.35%，较2023年底的平均出租率96.48%有了进一步提升上半年商业运营总收入达到62.12亿元（即含税租金收入），远高于去年同期的52.01亿元，今年总收入有望达到125亿元的目标截止6月30日，在营的商场一共有166个，超过60%都位于三四线城市上半年新开的6个，分别位于山西太原、安徽合肥、福建平潭、广东云浮、河南滑县和山东泰安好几个都是当地首座大型连锁中心，开业战报表现亮眼，平均客单消费100多元，并不比一些热点城市低多少今年1月开出了台州宝龙广场，5月在杭州开出当地第13个项目——拱墅宝龙广场，均斩获了不俗的销售业绩，宁波余姚宝龙广场也将在8月开业万达广场在江苏近一半的门店都在县城，公司高管直截了当地说，三四线城市综合体的租金回报比一二线城市更高还有像济南世茂广场的租金收入，这几年一直力压北京世茂大厦，是整个世茂商业项目业绩的主力担当可以看到，三四线城市的购物中心正在填补当地的“消费空白”，也大力推动了新城开发和县域城镇化说完了各线城市商场的表现，再来看看大件消费品的数据汽车是最能代表消费水平的商品之一，销售额占到社零数据27%的比例，是绝对的主力军所以一线城市汽车的销售波动，对上半年的社零数据影响不小据天风证券研究数据，6月北京、广州、深圳的汽车销售增速分别为-13%、-8.3%和-3.2%上海汽销行业协会透露，上半年全市新车推算销量、销售额分别下降19.6%、21.6%从北京的新车交易数量，和上海的总体上牌数都可以看出，两者数据表现并不理想上海的汽车出口主要靠上汽集团和特斯拉两家拉动，最重要的出口目的地就是欧盟由于欧盟今年先后启动了反补贴调查和增加关税，导致新能源汽车出口受阻与之相反的是，汽车消费正呈现“下沉”的发展趋势，在人均保有量更低的三四线城市，卖车也卷起来了大家应该都有感受，逢年过节返乡的时候，过去都是清一色蓝牌车的街道上也开始出现比亚迪、五菱宏光、蔚来、广汽埃安等品牌的新能源汽车这要多亏了新能源汽车下乡活动，在多部门推动下已经连续举办了四年通过财政补贴、税收优惠等措施降低购买成本，扩大低线城市的汽车消费市场，加快当地的充电基础设施布局建设据公安部统计数据显示，我国乡村地区的新能源汽车渗透率，在去年年底已经从4%上升到了17%今年一季度，新能源零售额显著增长，也在各省经济报告中单独提列不少省市的同比增长都在25%以上，湖北的增速甚至达到了61%新疆一季度的新能源汽车零售额直接同比增长了2.2倍，非常迅猛除了汽车这样的大宗消费品之外，餐饮消费同样也是重要指标中国人讲究民以食为天，吃是每个人都避免不了的必要消费让人意外的是，连消费力最强的上海，也已经开始减少吃方面的开支据国家统计局数据显示，今年1到4月，上海和北京的餐饮收入都出现了负增长广州和深圳的餐饮收入增速分别为4.1%和0.7%，远低于全国平均9.3%的增速水平不少餐饮老板吐槽，一线城市的餐饮过度竞争，导致餐饮消费率降低一个月房租就要几万块，更别提高昂的人力成本和食材费用了，餐饮创业难度可以说是“地狱级别”对比其他重点城市，重庆、福州、武汉、南通、佛山、济南等都有不错的表现这两年发力三四线城市的消费品牌，也获得了不错的业绩回报肯德基就是典型代表，为了加速下沉，还特别开发了“小镇mini门店模式”，通过简化菜单和优化设备，进一步降低开店成本2023年，肯德基的母公司百胜中国，超过一半的净新增门店都位于三四线城市，在门店与价格上持续下沉刚公布的今年第二季度财报，总收入和经营利润再创新高，可谓是把性价比做到了极致管理层表示，三四线城市不仅劳动力和租金成本更低，而且平均客单价与一二线城市相近换句话说，就是在县城的钱没少挣，成本还降低了，一来二去利润率就提高了根据《2023咖啡与茶消费洞察》报告，2023年全年咖啡消费中，县域市场的人均消费金额增速比一线城市人均增速高26%，成为各级市场中人均增速最快的市场据极海品牌监测，瑞幸在过去一年里，基本完成了对全国地级市的全覆盖实现了四线以上地级市的 100% 覆盖，以及五线城市（含省直辖县）78% 的覆盖率，整体城市覆盖率达 90%但是，其他几个主要开在一二线城市的餐饮公司，比如味千中国、呷哺集团和九毛九集团，上半年的成绩单就不是很好看了前两个都是亏损，九毛九则是增收不增利，净利润同比跌幅接近7成当一线城市商业日渐饱和，竞争逐渐白热化时，二三四线城市给品牌带来了更多的资源像重庆、长沙这样的城市，餐饮竞争压力相对较小，本身烟火气浓厚，很多街巷小店到凌晨都是人山人海，居民们吃吃喝喝的热情也高此外，今年的国内旅游也呈现出大城市向中小城市扩散的特征，有力带动了三四线城市的餐饮、住宿、购物、娱乐等消费整体来看，一线城市消费增长放缓背后，既有大环境的影响，也有城市本身竞争饱和的原因北上广深不论是生活成本还是就业压力，都要显著高于其他城市很多居民的资产与房地产强关联，房价缩水也导致消费信心下降，减少了餐饮、娱乐、旅游等非必要消费尽管一线城市的工资性收入不低，但摆摊做小生意这样的经营性收入远远不如小城市上半年，北京居民的人均经营净收入只有“可怜”的502元，仅为全国平均水平的六分之一反观新一线乃至更为下沉的市场，随着多年发展也聚集了相当数量的人口小镇青年们工作压力小，空闲时间较多，可支配收入更多，更加有钱、有闲去追逐个性化、多样化、高品质的消费体验摩根士丹利中国首席经济学家邢自强就曾表示，“小镇青年”正在成为消费市场的主力军，预计到2030年，三四线城市居民消费将达到45万亿元人民币全国的消费日趋呈现出“K形分化”，企业和品牌要么主张高端、形成差异化，要么主打刚需性价比，才有可能赢得消费者
中产必须要调整预期了。楼市救市、地缘关系、整个社会的变化，都影响我们每一个人的决策。
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