"双标"风波蒸发358亿后，新消费品牌们的“0添加”挑战

这件事在海天9月30日和10月4日发布两次“澄清公告”后反而进一步发酵了，甚至惹来了众怒，网友们开始“怒怼”海天，各短视频博主也跳出来发表观点。虽然海天在10月10日第三次发布公告澄清“双标”问题，但似乎没有很大作用。第三次公告发布当天，海天味业开盘大跌7.99%，截至收盘跌幅约9%，一天之内海天味业市值蒸发358亿元。

其实海天2021年初市值接近7000亿元，一度仅次于贵州茅台和五粮液，超过了中石化、万科等企业。然而自2021年1月份高点以来，截至2022年10月10日海天味业股价区间跌幅接近50%，市值缩水超3400亿元。

中国食品产业分析师朱丹蓬曾在接受其它媒体时表示，海天味业股价大跌有多方面的因素，首先本来海天的股价有些虚高；再者资本市场对之前的两份声明并不满意，此次添加剂事件对海天味业的运营和销售会带来很大的影响，因此资本端短期对于海天的热度会减退。

一天内蒸发300多亿市值，调味品巨头“跌倒”背后，究竟有怎样的行业规律？新品牌又做着怎样的努力？

“公关反面教材”

9月30日，海天在微博上发布第一则声明。大意就是批评短视频博主为了一己私利妖魔化食品添加剂，黑化中国食品安全，损害了海天的品牌形象，侵犯了其名誉权，表示要对恶意造谣者追究法律责任。被冠以“威胁”、“傲慢”的态度，网友“群起而攻之”。

10月4日，海天又发布了一篇题为《中国品牌企业的责任、担当与呼吁》的公告，这次的内容回应了“双标”传闻，表示各国食品添加剂标准没有优劣之分，

称别有用心者有“误导消费者”嫌疑、蓄意挑起消费者和中国品牌企业的矛盾对立、打击老百姓消费信心、影响“中国造”的世界声誉。

第二次发声，依旧被网友“打脸”，国内外产品两种不同添加剂的使用，被质疑“双标”。即便很多专家和业内人士发文称“并不存在”、“抛开剂量谈毒性就是耍流氓”，但这也坐实了海天使用“食品添加剂”，而且“双标”。添加剂是食品安全问题，“双标”是道德问题，这两点足以让海天成为“众矢之的”。

到了10月10日，也是第三次发布澄清公告，内容简短了许多，也没有了前两次的“对立情绪”，而是叙述自家产品无论在国内外都有中高低不同档次的产品，均销售含有添加剂和不含添加剂的产品，并表示坦诚接受市场和消费者监督，由此看来，他们的态度缓和了许多。

针对这次海天的“双标”风波，红碗社采访到几位业内人士，其中小骏先生曾深度服务某新锐调味品品牌，自己也有品牌咨询公司。就海天味业的公关表现，他给出了看法：“这次争议是因为各自的角度不同。每个人都将不符合自己习惯的事称为‘野蛮’。站在国家标准内含适当添加剂合理合法，站在消费者情绪的角度如果不懂公关技巧不懂说话的艺术就有理说不清。”

关于食品添加剂的问题，不仅仅只有网友的“吐槽”和不满情绪，第三方机构也做出了回应：10月5日凌晨，中国调味品协会在官方微信公众号上发布《关于净化市场环境，引导调味品企业高质量发展的声明》。该声明指出，因各国的饮食和消费习惯不同，同一类产品的标准要求会有所不同，但标准本身不存在高低之分。

但很快就有网友发现，这个第三方机构有“沾亲带故”的嫌疑，不够独立。原来，中国调味品协会酱油专业委员会名单中，主任委员就是海天味业的董事长庞康，秘书长也来自海天，所以这个所谓的“第三方发声”，也沦为网友的笑柄。

对此小骏先生认为：即便行业协会和海天没有关系，此时这种方式的申明内容无论对错，在方式和角度上都错了，消费者在气头上你用“我是专家你得听我的！”的姿态和我对话，一开口就错了。不要去争辩，先安抚！不要讲知识，先尊重常识！回到“双标“本身，公关直接真诚回复事实即可，例如“中国市场产品丰富，海天市面上0添加和非0添加都有，而选择哪一种是尊重消费者的。”企业在公关时，秉持两个原则：1、坦诚 2、不带价值观。

海天无疑是犯了“危机公关”大忌，不仅没有用坦诚的姿态接受争议，安抚消费者情绪，更是言辞激烈地将自己置于对立面，这样只会适得其反。一位同样从事调味品行业的老板告诉红碗社，海天这样做无疑是“高调姿态”，公关的言辞是这种态度最直接的反应，然而背后却赤裸裸地透露出大企业的傲慢和盲目自信。

在被问到品牌如何跟消费者有效沟通时，小骏先生表示，作为品牌要解决日益增长的消费者审美、健康需求和落后的审美、落后产品之间的矛盾，要用用户能听得懂的语言沟通，不要自嗨。“消费者只有常识，没有专业知识，阶级场的强者是舆论场的弱者，阶级场的弱者是舆论场的强者。引用《乌合之众》里的几句话——如果人民以冷静的态度去办大事，世界史上就不会留下多少有关丰功伟绩的记录了。群众的观念和信仰特别容易靠传染扩散，绝不会靠推理来普及。”

提到“添加剂”，很多消费者表现为“谈虎色变”，避之唯恐不及。即便是专家们一再重申：食品添加剂并不是洪水猛兽，很多食品添加剂典型的用量都在1%以下，在这个水平上，正常饮食很难出现长期大剂量摄入，所以在日常生活中一般不可能出现合法食品添加剂带来的健康危害。但无奈很多人并不相信。

就添加剂的“标准”问题，某行业人士向红碗社介绍，添加剂标准大体上世界上有两种，一种是西方标准（美欧），一种是东方标准（中、日、韩）；美欧标准对于食品添加剂是基于添加剂是可以单体、可以人工合成并合成过程人工可控，后续做小白鼠实验后，没有问题即认为合格，但没有后续长期的观察及认证。

国标是东方标准：国家标准大部分对于添加剂是更严格，比如国内肉类不允许添加瘦肉精、不允许添加激素，但西方标准允许；国家标准允许天然提取香辛料，但西方标准却不允许添加这种提取物，因为提取物的具体物质无法被细节追踪及控制，比如味精，东方认为味精是从淀粉发酵产生，必然安全；但西方认为该物质不是很安全，会有副作用等认知问题。实际上味精经过西式的严格检测及认证，也认为安全，但西方民众却还是认为味精不安全。

用小骏先生的话说，“添加剂”是心智问题，一说出口就约等于“毒药”，这件事里面即使有理性也不会很多。的确如此，“添加剂”不可怕，可怕的是对此含糊不清、闪烁其辞，给了消费者充分的想象空间。一个有社会责任感的企业，应当尊重每一个产品存在的合理性，尊重每一个不同的消费者。

不得不承认，辛吉飞为代表的一众网红将添加剂、食品安全问题又带到了舆论的风口，大家的焦虑是有原因的，此前的负面新闻还历历在目，此时网友们正在小心翼翼地瞄准市场，然而海天就成为这只“出头鸟”。

大家心里都知道，如果海天的酱油不符合标准，大概率很早就被“制裁”了，因为“树大招风”，它太显眼了。其实监管部门一直对食品添加剂展开监管，国家市场监管总局依据《食品安全法》、食品安全国家标准等，打击滥用食品添加剂等违法行为，其中包括对食品添加剂生产企业的监管，对食品生产企业使用添加剂的监管，对食品添加剂经营环节的监管，对特殊食品中食品添加剂的监管等。

那“添加剂焦虑”，是否是有心人制造的？红碗社采访到科普博主“耳钉大叔”，他回应道，很多快速发展的企业为了追求毛利和控制成本，不惜用价格更低的添加剂成分，这些成分即便是符合科学剂量，但是长期来看谁也不能保证不出问题，加上老百姓对食品安全存在明显的信息差，容易偏听偏信，所以基本上涉及到一些大品牌的时候，老百姓的容忍程度反而更低。

“我做博主以来，有个非常深刻的体会，在网上站队的时候，很多人都会义愤填膺地支持有机食品、支持0添加，唾骂一些企业，但是在实际消费的时候，又会选择普通食品。这几年我看到的更多是消费降级，一些博主会去卖一些更便宜畅销的东西，真正高单价的产品反而少有人光顾。比如我之前卖过35块钱一个的桃子，被网友骂得很惨，但实际上它的成本的确很高。”

为了应对这些“焦虑”，在调味品行业，大家纷纷做起了“0添加”生意。除了几大调味品巨头，海天、千禾、加加、中炬高新、太太乐、李锦记等将“0添加”产品列入矩阵，一些新品牌也激起水花，比如打出“代替鸡精和盐”口号的松茸调味料品牌松鲜鲜，其推出“0蔗糖、0防腐剂、0农残”的松茸一品鲜调味酱油来代替传统酱油。红碗社此次也采访到其创始人易子涵，她从事零添加健康食品研发已有10余年时间，自己也是营养师。

松鲜鲜在东方甄选直播间

易子涵告诉红碗社，自己多年以来坚持吃健康的食品，基本只吃新鲜的瓜果蔬菜，很少碰包装类食品，自己无意间去医院检查身体的时候，被医生告知血液的“干净程度”极高，很多加工食品吃进身体后，最后累积的毒素没办法排出体外，将会堆积到血液，为很多疾病埋下隐患。

近年来消费品牌打出各种“0”的标语，正是为了迎合消费者的健康需求，然而真正的“0添加”却是一个相对概念，这也是耳钉大叔的观点。他认为关键在于把定什么成分定义成添加剂，比如国外有一些国家认为盐不是添加剂，所以加了盐也可以不写，有些“0添加”，只是没有添加目前认为的添加剂，不代表真的什么都没加，但是消费者往往看不到。

一位调味品业内人士向红碗社透露，有些主打消费升级的调味品品牌很少有自己的研发实力，反而直接借用工厂的配方，换个logo和瓶子，然后借助资本力量打出某个营销噱头来换取高ROI，但长期来看，复购率很成问题。

耳钉大叔也认为此次海天的事情是“添加剂焦虑”的一个缩影，至少会让市场有所反思，可以预见，今后会有更多的“0添加”的调味产品进驻到线下商超，海天一家独大的优势很可能会被削弱。

“食安焦虑”

虽然说添加剂是食品安全问题里一个很小的版块，但是深究海天这次的事件始末，根本原因还是大众对于行业的不信任，红碗社就曾看到一条网友评论：“如果连海天都有问题，我真的不知道该选什么牌子了。”这句话很真实地反映出消费者对头部品牌的信赖程度之深，而这种信赖一旦在品牌暴露出“问题”时，成为一种反噬的力量。

短视频平台诞生之后，消费者有了一个解决食品安全焦虑的新办法：品牌和消费者之间，还有“测评达人”、“专业博主”，“难搞的事情交给博主去做，我只要你告诉我怎么选就行”。这些是很多博主在做的事情，辛吉飞等博主大抵也是这么火起来的。

那么问题来了，鱼龙混杂的营销号和“达人”，如何区分真假？虽然也有博主跳出来为“添加剂”正名，或者科普专业知识，但是有没有一些人同时在“混淆视听”？而这会将消费者的焦虑愈演愈烈，甚至直接对现代工业化产品采取的完全不信任或怀疑的态度。

看不见“真相”导致大家对未知的恐惧，这完全符合消费心理学，所以消费者学会了看配料表，消费者的辨别意识在提高。而在企业端，为了构建消费认知，获得信任，甚至将自家产品的生产过程“放进”二维码，扫码直接可以看到生产过程以及检测报告，不可谓不拼，在焦虑的当下，总有人试图解决问题。

就食品安全问题，本味鲜物产品研发负责人陈明分析道，现在的商业零售产品的食安问题，无法100%规避。一旦发生，需要产品生产者要付出100%的精力去分析和判断问题是偶发的还是频发并找出原因，给消费者真诚的答复——是添加问题，还是储存问题还是销售过程控制不当的问题。

本味鲜物是低温预制食品品牌，主打产品是“0添加”烤肠，陈明说，“本味采取的做法是，供应商必须经过审核并打分，不合格的坚决剔除；所有配比及宣传经过第三方机构进行审核并拿到合格证之后方可投入生产；生产后的产品必须拿到合格证书后才可以出厂。”

本味鲜物公关负责人则表示，如今的消费者已经从过去的只看价格，不看产品慢慢开始向追求品质产品、看配料表去转变了。这是一个好的事情，对于大众的教育，尤其是一个以往被贴上过“不健康”标签的品类，就更需要花时间去教育。随着食安教育的普及，品牌应该采取不断迭代的现代技术，通过让配料表简化再简化，食材、配料可溯源的形式，让消费者清楚的了解到，自己吃的东西来自哪里，用了哪些配料，让消费者放心。

本味鲜物配料表

小结：

在国内调味品行业，已有五家市值超过100亿元的企业，分别是海天味业，恒顺醋业、千禾味业、中炬高新和天味食品，海天味业目前还稳坐调味品龙头位置。但至于未来是不是，就要看此次事件后他做出什么战略布局了。从毛利率来看，2014年至2020年，海天味业的毛利率一直维持在40%以上，2018年的毛利率最高，达到46.47%。而今年上半年的毛利率较最高期的2018年，已经下降了9.84%，将近10个百分点。净利润增速从2020年同期的18.27%骤降至3.07%，今年上半年，净利润增速再度下滑，已经接近1%。

此次“双标”事件，从海天的第三则声明可以看出，他们在极力挽回局面，此次风波也许会随着时间逐渐平息，但折射出来的问题却很多，一个品牌，如何放低姿态和消费者平等对话是一门必修课；品牌和行业是牵一发而动全身的关系，行业肩负着找出事件背后的症结的责任，就像是调味品，利润率下滑是各企业共有的难题，或许海天味业此次的事件将推动中国调味品行业提前进入0添加剂时代。而消费者的“食安焦虑”则会推动更多企业寻找解决办法。