报告：手游买量成本同比持续攀升，休闲抢量价格暴涨、仅RPG略降

游戏

2024-04-17 15:04

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近年来，Sensor Tower、data.ai、Newzoo等行业研究机构发表的数据纷纷表明，全球手游市场正在出现萎缩，整体的下滑趋势在在用户支出、下载量与用户数量等维度均有所表现。

近日，另一份来自移动应用营销与归因公司Adjust的报告也向我们证明了这一趋势。这家公司认为，在2023年，游戏类应用的安装量与玩家的游戏会话数量均出现了显著的下滑，因而整体用户参与度情况并不乐观。

不过Adjust同时表示，游戏类应用的IAP（内购）收入在过去两年间保持了稳定的小幅增长，2023年同比增幅达到6%，这对近期的游戏行业来说算是不小的利好消息。Adjust预计，这一增长趋势将在2024年继续保持。

GameLook摘取了报告中涉及游戏的部分进行全文编译：

2022-2023 游戏应用安装量（深色）与会话数（浅色）趋势

数据显示，2023年，全球游戏应用的安装量下降了2%、会话数（Sessions）则减少了7%。尽管数据并不乐观，但好消息是，2023年第四季度的游戏安装量同比增长了7%。

2022-2023 游戏应用安装量与会话数变化情况

分地区观察下载量与安装趋势：拉美地区与全球趋势相反，游戏安装量增长了7%，会话数也增长了1%。EMEA （欧洲、中东和非洲）的游戏会话数下降幅度最大（9%），安装量数则下降3%；北美地区的游戏安装量下降幅度最大（6%），会话数也下降了7%。APAC（亚太）地区的安装量和会话数则分别下滑3%和6%。

不过，从第四季度的安装数量来看，亚太地区同比增长了3%，EMEA增长了12%，拉丁美洲增长了19%，北美增长了6%。

各游戏品类安装量（左）与会话数（右）占比情况

在所有游戏安装量中，动作游戏所占份额最大，为18%，其次是超休闲游戏(14%)、益智游戏(14%)、休闲游戏(9%)和体育游戏(8%)。而从会话数来看，动作游戏同样占据了最大的份额，达到27%，其次是益智游戏(12%)、体育游戏(12%)、桌游(7%)和休闲游戏(6%)。

2022-2023 部分品类游戏应用安装量（深色）与会话数（浅色）增幅

尽管宏观来看，游戏应用的安装次数和会话数趋势可能并不乐观，但在细分垂直赛道的层面，2023年内出现了大量健康的增长领域。比如赛车和模拟游戏的安装量增幅最高，分别为61%和53%，而街机和冒险游戏的会话数增幅最大，分别为19%和7%。

全球各地区游戏会话时长情况

有趣的是，从2022年到2023年，游戏的平均会话时长保持不变，为每次会话32分钟。亚太地区的会话时长最长，从每次略低于35分钟增长到刚刚超过35分钟。而拉丁美洲用户单次会话的时长从27分钟下降到26分钟。

各品类用户首日与次日会话数对比

意料之中的变化是，在2023年，游戏用户的粘性在首日与次日间就出现了显著的下降。用户在第一天的平均会话次数为1.93次，第二天迅速下降到0.63次。超休闲游戏的下降幅度最大，从第0天的1.86次下降到第1天的0.51次。模拟类游戏的数字最高，在第1天为0.77次，第0天为2.06次。

2022-2023游戏留存率（左）与用户粘性（右）情况

2022年和2023年间，整个游戏领域的留存率状况保持了大体一致，但总体上确实有轻微的下降趋势。全部游戏的次日留存率平均值从29%降至28.3%，七留从14%降至13%，十四留从9.7%降至9.3%，Day30留存率则从6.4%降至5.3%。

超休闲游戏的用户留存率趋势则与大多数游戏有所不同，其次日留存率从26%上升到27%，七日留存率从8%上升到8.4%，14日留存率从4.3%上升到5%，30日留存率从1.8%上升到2%。

游戏用户粘性指标在2023年保持了韧性，维持在2022年的20%水平。从细分的品类来看，依然有很多增长出现。这表明尽管安装数整体下降，但对于那些爆款来说，越来越多的DAU在转化为MAU。冒险游戏的粘性最高(31.6%)，其次是解谜和RPG(均为29.8%)，桌游(24.5%)和文字游戏(23.1%)。

各品类游戏eCPI情况 2022 vs 2023

整个2023年，游戏获量成本的增长可能是导致整体安装量下降的最大原因，因为高获量成本总体上会导致用户获取数量减少。为数不多的例外是冒险类和模拟类游戏，尽管获取用户的价格高昂，但这两个品类的安装量和会话数仍在增长。

模拟游戏的获量成本涨幅最大（上涨1.23美元）、此外Puzzle、Casual等休闲品类出现了价格近乎翻倍的暴涨，而RPG游戏则下降了0.42美元。休闲游戏买量价格大涨疑似与重度游戏厂商副玩法买量有关，也与2023年多款休闲手游爆发增长、导致买量竞争有关。

各品类游戏首日、首周、首月LTV情况

而从LTV视角来看，我们发现拥有更昂贵eCPI的爆款产品在30天内也能够获得更高的收益。其中，RPG游戏的LTV中值最高，在首月时约为每用户3.31美元，冒险游戏紧随其后，为2.35美元。如果直接比较eCPI和LTV，我们会发现每个品类的用户都无法在首月之内收回成本，这表明了创造更多商业化机会、获得更高收益的重要性。

各品类游戏应用付费/自然用户比值

手机游戏的自然安装量与付费安装量之比整体出现了下滑，从0.71降至0.54。这种减少在桌游、益智游戏和文字游戏等子类型中表现得尤为明显，尤其是文字类产品的自然安装量降幅最大。动作和冒险游戏的这一比例则分别从0.42上升到0.82、从0.3上升到0.72，这表明玩家对这类游戏的兴趣增加了，而产品对买量的重视程度下降了。