闲聊弗洛伊德这一家子 （下篇 忽悠大师）

弗洛伊德所在的那个犹太族群很是古老悠久，他们的祖先从罗马帝国时代流落至莱茵河区，然后以此为栖居地一代一代繁衍开来。与一切古老的宗亲族群相似，这些犹太人也有自己的联姻习俗。西格蒙德.弗洛伊德娶了一个叫做玛莎. 博内斯（Martha Bernays）的女人，而他自己的妹妹安娜又被嫁到Bernays家给玛莎的哥哥艾黎（Ely Bernays)做妻子。安娜 和艾黎生了个儿子叫爱德华.博内斯 （Edward Burneys）。所以，老弗洛伊德即是爱德华.博内斯的舅舅也是他的姑父，这种关系在西方文化中名曰双输（double uncle）。

爱德华.博内斯1912年毕业于康奈尔大学农学院，但他学技归来后并没有下乡去种庄稼，而是跑到纽约在新闻出版行业闯荡天下。有一年夏天，他去维也纳度假，见到已经名声跃起的双叔时，便投其所好，送了一盒上好的哈瓦那雪茄给弗洛伊德。做为回报，弗洛伊德把他一部“通用（心理分析）引论教程”的书稿赠送给了外甥。这个博内斯属于心有灵犀的人物，他从他舅舅的精神分析理论中悟出一个道理，那就是，不厌其烦地重复宣传，能够促生受众的潜意识认可。把这事想通之后，博内斯摇身一变，成为一名理念策划咨询师，并由此开创了一门新的学问——公共关系学。

借用一位美国知名政论作家的说法，不对博内斯这个人有所了解，你基本上不可能对过去一百年美国社会政治、经济和文化的发展有基本的把握。这话里几乎没有什么夸大其辞故弄玄虚的成份，看一看我们周围遇到的那么多理所当然的事情和道理，如果要是细究一下它们的出处和来历，你就会发现原来这些都是博内斯给大众灌输的结果。一开始的时候，博内斯的理念策划是在国家政治领域里起步的。一战结束时，还是毛头小伙子的博内斯已经是美国公众讯息委员会的要员，负责对巴黎和会施加美国精神的影响力，自此美国始有对外推行美式民主的国策雏形。在博内斯策划柯立芝总统连任成功后，商界认识到了公共关系的价值，于是，一个又一个的公众意识塑造工程纷纷出笼，而且全都大获成功。

博内斯的基本思路是这样的，他觉得人在理想社会状态下的原始生物欲望，无论在情感上还是物理上，都具有很大能量，处置不当很是危险。但是，欲望可以被大公司的精英引导转换成经济利益。通过大生产大生意，将那些天生的非理性欲望驱使下的大众，变成不断的欲望满足型，以期营造一种欢快共赢的局面。那时，美国有一家畜牧业巨头，生产了太多的猪肉销路不佳。他们找到博内斯，让他给出个主意。博内斯咨询了他的一位医生朋友，了解到丰盛的早餐对人体有益。于是他就发动了一场五千名医生的劝解运动，告诫美国人早餐不能马虎，除了谷物之外还要有培根和煎蛋。长时间高密度的宣传灌输后，这种独特的美式早餐终于成为雷打不动的固定标配。另一个经典的案列是博内斯鼓动女人吸烟的市场造势活动。在接受了生产名牌香烟“lucky strike”的烟草公司的请求后，博内斯这次在心理分析上下足了功夫。在铺天盖地的广告中，他告诉所有的女性，嘴上叼一支香烟是与男人有同等能力的象征，是高级社交的必备。香烟在润喉的同时还能让身体苗条，女人应该用香烟取代甜食。类似这样的意识工程还有香蕉推广神话，象牙香皂神话，一次性水杯的推广，以及产品消费更新观念等等。

其实，所谓公共关系，说白了就是忽悠，给大众洗脑，让别人放弃理性思辨，仅凭直觉喜好来接受你的观点。博内斯立业之初，写过一系列有关公众舆论、大众宣传和公共关系的专著。他认为，民主社会的一个重要元素，是要对大众在意念和理念上予以操控。而那些操控这种看不见的机制的人则构成了看不见的政府，这才是社会的统治力量，大众应该被管制着，我们的头脑被模式化，我们的口味喜好被形式化，我们的想法被那些我们从未听说的人所引导，这就是民主社会组成的逻辑结果。大多数人都以这种方式与他人互动，我们日常生活中的每个举动，在政治和经济层面，在社会运作的常理思维中，其实都是被一小撮人操控影响的，那些人很清楚大众的思维习惯和社会模式，他们才是控制公众大脑的牵线人。当然，博内斯是属于那一小撮操控别人的人，他在宣扬女性抽烟的时尚时，回到家里却把自己太太买来的香烟根根折断，扔进马桶。

博内斯的理论实践，很多时候，对于整个人类社会明显是一种扭曲和伤害。但是，几乎所有的社会都在使用这样一种手段来保证意志的走向。具有讽刺意味的是，当年纳粹德国的宣传部长戈培尔，明知博内斯的犹太背景，但还是对他有关舆论宣传专著中的论述很是推崇，他以此理论为指导，设计了第三帝国的元首崇拜狂热。直至今日，这样的闹剧，还在当下的社会不断地轮回上演。大众总是迷茫的，羊群效应本来也是我们人类具有的内在特质，这让我们即觉得可悲又觉得无奈。不过，大家糊涂得过且过也还罢了，糟糕的是博内斯的理论实践催生了人类生存文化的一次转变——从必需转变成奢求（Shift from Need to Desire Culture),  也就是说每一个过去的奢求都会变成现在的必需，不满足这一点，肯定就会有麻烦。但是，泡沫终究会有破灭的一天，有限的生产能力不可能永远满足人类无限膨胀的奢求。但愿我们还能迎来一种全新的智慧，去化解那些日益临近的强弩之末的颓势。

1995年，爱德华.博内斯去世，终年一百零五岁。在此前两年，他还在挂牌工作，服务费是一千美元一小时。