昨晚梦里哭了# Girl - 豆蔻年华
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白领背LV挤公交车 另类奢侈品的中国之路(图)
文章来源: 瞭望东方周刊 于 2012-11-27 01:08:22 - 新闻取自各大新闻媒体，新闻内
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瑞典床具品牌DUX，以舒适和瑞典皇室选用而闻名。在进入中国之初非常忐忑
也有一些顾客，邀请一些朋友回家，展示给大家看，他用的是B&W的音响。他不是
为了证明自己有钱，而是为了证明自己懂音乐
今年86岁的李老先生，有着一段显赫的过去。父亲是旧上海有名的银行家，母亲与宋美
龄沾亲带故。李老先生出身豪门，却不纨绔，是复旦大学的高材生，还参加过上海的学
生运动。熬过了“文革”十年，李老先生进入上海政府工作，退休时，已身居某局级单
位的副局长位子。
如今多病缠身的李老先生已不复当年的风流潇洒，连下楼散步都有些力不从心。更多的
时候，李老先生只能靠音乐打发时光。
说到音乐，李老先生总是兴趣盎然，他最得意的，一是自己精通古典、西洋多种乐器；
一是自己有一套当年全上海最高档的音箱，而且，尽管历经20多年，这套音箱效果依然
令人赞叹。
李老先生告诉《瞭望东方周刊》，这对音箱是1989年自己偷偷摸摸买回来的。之所以要
偷偷摸摸，有两个原因，一是音箱太贵，几乎掏空了自己多年辛苦攒下的小金库，太太
若是知道了，绝不会善罢罢休；二是当时内地根本就没有这种音箱销售，李老先生还是
托朋友买的走私货。
音箱买回来之后，李老先生的同学朋友闻风而来，他们那羡慕嫉妒恨的眼神，让李老先
生得意了好久。对李老先生来说，这是自己人生中的第一件奢侈品。大概也正是从这时
起，海外的奢侈品以服饰类产品为先导，逐步走进中国人的视野。
“大家一直都以为，LV启蒙了中国人的奢侈品观念，中国人最早的奢侈品消费观念就是
为了炫耀，其实，这并不是全部的真相。”李老先生告诉《瞭望东方周刊》，中国最早
的一批奢侈品消费者里，有相当一部分是高学历的理性消费者，“对于这对B&W音箱，
我能说出创始人的故事，能说出它运用了哪些新技术，我是真正了解这个品牌才会狂热
地追捧。”李老先生说，正是这些成熟的消费者，才让很多非服饰类的奢侈品在中国站
稳了脚跟。
谁在消费奢侈品音箱
有趣的是，对于当年李老先生买下的那套音箱，如今的B&W公司也说不清楚其来历。
“20多年前，中国的经济环境还不好，能购买一套好的音箱是件很了不起的事。” B&W
（Bowers & Wilkins）亚洲公司市场及产品总监严焕全向《瞭望东方周刊》介绍，
1992年前后，B&W公司收购了香港的一家经销商，才算正式进入中国。
这可以算是一个市场驱动销售的案例。因为B&W公司发现，刚开始的时候，有些内地消
费者会专门前往香港B&W音箱经销商购买音箱，然后自己运到内地。后来很多香港商人
就通过各种各样的管道，将B&W音箱运到内地销售。管道的混乱，使得现在B&W公司也弄
不清，第一台B&W的音响是什么时候，由什么管道卖到内地的。
但B&W公司已由此开始正视内地的消费者。严焕全说，这些作为奢侈品的音箱，对消费
者的要求很高。“消费者只买一对好的音箱是没用的，还要配合其他专业的好的器材，
如果消费者不懂音乐，拿一个很糟糕的功放配合B&W的音箱，那结果反而是非常糟糕的
。音箱真正的功能就是完美地重现声音。”
B&W是英国的音箱品牌，之所以能被划分到“奢侈品”行列，除了售价昂贵外，另一个
重要的原因是采用了钻石材料。严焕全说，和外界想象的不同，B&W之所以采用钻石材
料，不是因为钻石的昂贵，而是因为其材质坚硬。
严焕全说，在没有采用钻石材料之前，B&W音响发出的最高音只有2万赫兹，虽然这也是
人耳能够分辨的最高限，但制造商却认为，人除了耳朵之外，其他感官甚至皮肤也能感
受到一些高频，于是，钻石材料最终取代了音箱内的一些传统单元，音箱的最高音也达
到3万赫兹。
“如果不是真正懂得音乐，了解品牌，消费者会很难明白，为什么你要在音箱里用钻石
材质，我为什么要为此付出那么多钱。”严焕全说，事实证明，当年B&W进入中国的决
定没有错，中国不但早就有理性的、懂音乐的消费者，而且他们还支撑了B&W每年20%的
销售额增长。
目前，B&W一年在香港和内地的总销售额超亿元。目前，B&W在内地销售最好的两款产品
，型号分别是805 Diamond和802 Diamond。805 Diamond是一种小音箱，802是一种落地
音箱，价格分别是5万和13万元左右。B&W最贵的一套音箱，标价则是70多万元。
严焕全说，虽然外界对中国奢侈品消费者的认识并不算好，但他却发现，“这些年，消
费者对奢侈品的概念慢慢有了一点改变，所以现在一些消费者来买B&W，不是因为这是
奢侈品，而是他们明白要听好的声音，就必须付这笔钱。另外，很多消费者对奢侈品的
期望也在改变，他们觉得自己有现在的地位，用奢侈品的时候已经不需要显示给别人看
了。”
“当然，也有一些顾客，他还是要显示给别人看，他邀请一些朋友回家，展示给大家看
他用的是B&W的音响。但是，他不是为了证明自己有钱，而是为了证明自己是懂音乐的
。”严焕全说，就好比有人炫耀自己开法拉利，他不是炫耀自己买得起这么贵的车，而
是炫耀自己的车技，因为车技不好，开法拉利也是有难度的。
当然，在美国销售最好的B&W产品，是嵌入式的产品，例如可以埋在墙壁里的音响。中
国消费者还是比较喜欢把好的东西摆在外面给别人看。
但换一个角度看，相比欧美市场，中国消费者的追求似乎更加纯粹。在欧洲，消费者比
较喜欢低价位的商品，例如，英国有一本比较权威的书讲音响设备叫《WHAT Hi-Fi》，
就是教大家怎么花最少的钱，买到性价比更高的东西，他们就享受这种感觉。在美国，
消费者的两极分化严重，条件不好的就买便宜的，条件好的就买比较贵的。相比之下，
中国的消费者更多的想法是，性价比并不那么重要，就是要享受完美的声音。
床上奢侈品
和B&W一开始的笃定不同，DUX在进入中国之初是非常忐忑的。DUX是一个瑞典床具品牌
，以舒适和瑞典皇室选用而著名，由于是家族企业，而且拒绝批量化的大规模生产，该
品牌全年的床垫产量只有5万张。
2004年底，DUX品牌的第一家专卖店在上海恒隆广场开业。当时，专卖店里最高端的一
款床垫产品编号为7007，标价近9万元。这个价格在当时非同小可，即使在今天，DUX最
贵的产品标价也只有17万元。
虽说定位就是有足够购买力的消费者，但DUX大中华区总经理孔涛最初时仍“做了充分
的思想准备”。因为她并不知道，中国是否有这样的消费者，“不是随便买一件东西，
而是仔细研究这究竟是什么，它的价值所在”。
孔涛的担心并非杞人忧天。要知道，1992年，LV进驻北京王府井的王府半岛酒店，中国
的奢侈品消费才算正式发端。2000年前后，奢侈品牌才刚刚在大众人群中有所普及。
2004年，市场上假货横行，“满城尽是LV”。大多数消费者之所以购买一件奢侈品，只
是为了拥有一个表明身份地位的LOGO，或是一个可以向身边人炫耀的资本。当然，直到
现在，很多人对中国奢侈品消费者的观念依旧是这样。
如果真是这样，DUX的风格显然很难激起人们的兴趣。“我们的弹簧是我们自己设计的
，对钢丝的选择都很精密，我们在卖的时候跟客人去聊这些我们舒服的起因在哪，有它
产生舒适度的东西在里面的。”孔涛说，虽然有着瑞典皇家颁发的证书，但公司里依然
有人担忧，是不是有这样的消费者愿意为“舒服”花那么多钱，作为一种另类的奢侈品
，DUX实在是不适合拿出来“炫耀”的。
到了开业那天，情况出乎孔涛的意料。3个小伙子在恒隆闲逛，正遇上DUX的开业仪式，
其中一位就当场购买了一套最贵的7007，喜出望外的孔涛给DUX中国的第一位客户打了8
.5折，并且专门为客人拍照留念，这种照片至今还挂在DUX上海办公室。
后来的发展，也证明了中国的奢侈品消费者，并不都是外界认为的多是炫耀型消费。孔
涛说，当时随着国内经济的发展，越来越多的年轻人在国外开拓了眼界，其中出现了不
少理性、成熟的奢侈品消费者，他们并不是为了炫耀而消费，而是为了满足自己的需要
，这些人最终让DUX在中国站稳了脚跟。
这些消费群体的特点，决定了DUX直到现在的业务增长，还是更多地依赖于口碑相传。
“前几天，一位邓小姐来买了两张床垫，一张留在上海家里，另一张要运到厦门。她之
所以来买，是因为2005年，她的一位朋友在我们这里买过一张。”
孔涛说，目前DUX的目标客户是35到45岁，自己拥有企业的企业家，其中，又以男性居
多。“我们研究下来发现，给一个女孩子10万、20万可能她们选择买包包，很多男性非
常理性，意识更好，更善于沟通。女孩子不好沟通，但是有更多的选择。”
2011年，DUX在中国的销售额近5000万元。最高端的床垫产品，也从当年的7007，变成
了如今的8888，价格则是17万元。
老品牌的新困惑
不过现在，B&W也遇到了新的困惑。“前几年买B&W的人都会研究这个品牌的背景和历史
去买这个品牌，后来越来越多的就是听过声音觉得可以，外形可以，知名度有就买了，
他没有研究这个品牌，也不再在意这个音箱里到底运用了哪些技术。”严焕全说，一些
B&W的顾客，流失到了更贵的音箱品牌那里。
现在B&W音响在同行里，已经不算贵了。严焕全说：“我们大多是20万的音响，但现在
市场上400万的都有，其实音质听起来不会有多少差别。原因在哪里？因为他们厂比较
小，400万的音箱可能一年只能卖出100对，100对音箱养活整个厂，所以要这么贵。”
这说明，真正懂得音乐、懂得品牌的消费者不是越来越多，反而是越来越少。严焕全说
，这就意味着，B&W的竞争者已经不再只是同行，“越来越多的品牌进入中国市场，就
使得很多人把买音箱的预算，挪到了其他一些高消费的领域。”
DUX也遇到了类似的困扰。市场上宣称是“皇室专用”的奢侈品越来越多，光床垫就有
很多品牌。孔涛说，“现在市场变得很乱。”
“中国的第一批奢侈品消费者，大多数都是理性和成熟的。” 欧洲一个服装奢侈品牌
的大中华区总经理瞿东告诉《瞭望东方周刊》，这些消费者大多受过良好的教育，有过
海外学习或工作的经历，对生活质量的追求要领先同辈人10到20年以上，消费能力更是
普通大众不可比拟的。
2000年前后，随着经济环境变好，以及大众群体消费能力快速提升，奢侈品消费人群的
结构出现了巨大变化，“一个小白领背着LV挤公交车”就是此时奢侈品消费环境最形象
的表述。消费人群基数的急速扩大，就导致原来那些奢侈品消费者的存在显得不那么明
显了，中国奢侈品消费者整体不佳的形象也在那时被确定。
“后来，市场变得越来越混乱。有的中国商人在国外随意注册个品牌，就拿回中国以奢
侈品的价格销售；还有些国外的大众品牌，靠广告把自己营造成一个一线品牌。”瞿东
说。
一些真正的奢侈品牌，对消费者要求很高，原有顾客群的重复购买率又低，这就导致他
们在混乱的市场里受到的冲击更加明显，这也是品牌感觉新增消费群的水平反而在下降
的主要原因。瞿东认为，“但这个问题只能靠时间来解决。”
文章来源: 瞭望东方周刊 于 2012-11-27 01:08:22 - 新闻取自各大新闻媒体，新闻内
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瑞典床具品牌DUX，以舒适和瑞典皇室选用而闻名。在进入中国之初非常忐忑
也有一些顾客，邀请一些朋友回家，展示给大家看，他用的是B&W的音响。他不是
为了证明自己有钱，而是为了证明自己懂音乐
今年86岁的李老先生，有着一段显赫的过去。父亲是旧上海有名的银行家，母亲与宋美
龄沾亲带故。李老先生出身豪门，却不纨绔，是复旦大学的高材生，还参加过上海的学
生运动。熬过了“文革”十年，李老先生进入上海政府工作，退休时，已身居某局级单
位的副局长位子。
如今多病缠身的李老先生已不复当年的风流潇洒，连下楼散步都有些力不从心。更多的
时候，李老先生只能靠音乐打发时光。
说到音乐，李老先生总是兴趣盎然，他最得意的，一是自己精通古典、西洋多种乐器；
一是自己有一套当年全上海最高档的音箱，而且，尽管历经20多年，这套音箱效果依然
令人赞叹。
李老先生告诉《瞭望东方周刊》，这对音箱是1989年自己偷偷摸摸买回来的。之所以要
偷偷摸摸，有两个原因，一是音箱太贵，几乎掏空了自己多年辛苦攒下的小金库，太太
若是知道了，绝不会善罢罢休；二是当时内地根本就没有这种音箱销售，李老先生还是
托朋友买的走私货。
音箱买回来之后，李老先生的同学朋友闻风而来，他们那羡慕嫉妒恨的眼神，让李老先
生得意了好久。对李老先生来说，这是自己人生中的第一件奢侈品。大概也正是从这时
起，海外的奢侈品以服饰类产品为先导，逐步走进中国人的视野。
“大家一直都以为，LV启蒙了中国人的奢侈品观念，中国人最早的奢侈品消费观念就是
为了炫耀，其实，这并不是全部的真相。”李老先生告诉《瞭望东方周刊》，中国最早
的一批奢侈品消费者里，有相当一部分是高学历的理性消费者，“对于这对B&W音箱，
我能说出创始人的故事，能说出它运用了哪些新技术，我是真正了解这个品牌才会狂热
地追捧。”李老先生说，正是这些成熟的消费者，才让很多非服饰类的奢侈品在中国站
稳了脚跟。
谁在消费奢侈品音箱
有趣的是，对于当年李老先生买下的那套音箱，如今的B&W公司也说不清楚其来历。
“20多年前，中国的经济环境还不好，能购买一套好的音箱是件很了不起的事。” B&W
（Bowers & Wilkins）亚洲公司市场及产品总监严焕全向《瞭望东方周刊》介绍，
1992年前后，B&W公司收购了香港的一家经销商，才算正式进入中国。
这可以算是一个市场驱动销售的案例。因为B&W公司发现，刚开始的时候，有些内地消
费者会专门前往香港B&W音箱经销商购买音箱，然后自己运到内地。后来很多香港商人
就通过各种各样的管道，将B&W音箱运到内地销售。管道的混乱，使得现在B&W公司也弄
不清，第一台B&W的音响是什么时候，由什么管道卖到内地的。
但B&W公司已由此开始正视内地的消费者。严焕全说，这些作为奢侈品的音箱，对消费
者的要求很高。“消费者只买一对好的音箱是没用的，还要配合其他专业的好的器材，
如果消费者不懂音乐，拿一个很糟糕的功放配合B&W的音箱，那结果反而是非常糟糕的
。音箱真正的功能就是完美地重现声音。”
B&W是英国的音箱品牌，之所以能被划分到“奢侈品”行列，除了售价昂贵外，另一个
重要的原因是采用了钻石材料。严焕全说，和外界想象的不同，B&W之所以采用钻石材
料，不是因为钻石的昂贵，而是因为其材质坚硬。
严焕全说，在没有采用钻石材料之前，B&W音响发出的最高音只有2万赫兹，虽然这也是
人耳能够分辨的最高限，但制造商却认为，人除了耳朵之外，其他感官甚至皮肤也能感
受到一些高频，于是，钻石材料最终取代了音箱内的一些传统单元，音箱的最高音也达
到3万赫兹。
“如果不是真正懂得音乐，了解品牌，消费者会很难明白，为什么你要在音箱里用钻石
材质，我为什么要为此付出那么多钱。”严焕全说，事实证明，当年B&W进入中国的决
定没有错，中国不但早就有理性的、懂音乐的消费者，而且他们还支撑了B&W每年20%的
销售额增长。
目前，B&W一年在香港和内地的总销售额超亿元。目前，B&W在内地销售最好的两款产品
，型号分别是805 Diamond和802 Diamond。805 Diamond是一种小音箱，802是一种落地
音箱，价格分别是5万和13万元左右。B&W最贵的一套音箱，标价则是70多万元。
严焕全说，虽然外界对中国奢侈品消费者的认识并不算好，但他却发现，“这些年，消
费者对奢侈品的概念慢慢有了一点改变，所以现在一些消费者来买B&W，不是因为这是
奢侈品，而是他们明白要听好的声音，就必须付这笔钱。另外，很多消费者对奢侈品的
期望也在改变，他们觉得自己有现在的地位，用奢侈品的时候已经不需要显示给别人看
了。”
“当然，也有一些顾客，他还是要显示给别人看，他邀请一些朋友回家，展示给大家看
他用的是B&W的音响。但是，他不是为了证明自己有钱，而是为了证明自己是懂音乐的
。”严焕全说，就好比有人炫耀自己开法拉利，他不是炫耀自己买得起这么贵的车，而
是炫耀自己的车技，因为车技不好，开法拉利也是有难度的。
当然，在美国销售最好的B&W产品，是嵌入式的产品，例如可以埋在墙壁里的音响。中
国消费者还是比较喜欢把好的东西摆在外面给别人看。
但换一个角度看，相比欧美市场，中国消费者的追求似乎更加纯粹。在欧洲，消费者比
较喜欢低价位的商品，例如，英国有一本比较权威的书讲音响设备叫《WHAT Hi-Fi》，
就是教大家怎么花最少的钱，买到性价比更高的东西，他们就享受这种感觉。在美国，
消费者的两极分化严重，条件不好的就买便宜的，条件好的就买比较贵的。相比之下，
中国的消费者更多的想法是，性价比并不那么重要，就是要享受完美的声音。
床上奢侈品
和B&W一开始的笃定不同，DUX在进入中国之初是非常忐忑的。DUX是一个瑞典床具品牌
，以舒适和瑞典皇室选用而著名，由于是家族企业，而且拒绝批量化的大规模生产，该
品牌全年的床垫产量只有5万张。
2004年底，DUX品牌的第一家专卖店在上海恒隆广场开业。当时，专卖店里最高端的一
款床垫产品编号为7007，标价近9万元。这个价格在当时非同小可，即使在今天，DUX最
贵的产品标价也只有17万元。
虽说定位就是有足够购买力的消费者，但DUX大中华区总经理孔涛最初时仍“做了充分
的思想准备”。因为她并不知道，中国是否有这样的消费者，“不是随便买一件东西，
而是仔细研究这究竟是什么，它的价值所在”。
孔涛的担心并非杞人忧天。要知道，1992年，LV进驻北京王府井的王府半岛酒店，中国
的奢侈品消费才算正式发端。2000年前后，奢侈品牌才刚刚在大众人群中有所普及。
2004年，市场上假货横行，“满城尽是LV”。大多数消费者之所以购买一件奢侈品，只
是为了拥有一个表明身份地位的LOGO，或是一个可以向身边人炫耀的资本。当然，直到
现在，很多人对中国奢侈品消费者的观念依旧是这样。
如果真是这样，DUX的风格显然很难激起人们的兴趣。“我们的弹簧是我们自己设计的
，对钢丝的选择都很精密，我们在卖的时候跟客人去聊这些我们舒服的起因在哪，有它
产生舒适度的东西在里面的。”孔涛说，虽然有着瑞典皇家颁发的证书，但公司里依然
有人担忧，是不是有这样的消费者愿意为“舒服”花那么多钱，作为一种另类的奢侈品
，DUX实在是不适合拿出来“炫耀”的。
到了开业那天，情况出乎孔涛的意料。3个小伙子在恒隆闲逛，正遇上DUX的开业仪式，
其中一位就当场购买了一套最贵的7007，喜出望外的孔涛给DUX中国的第一位客户打了8
.5折，并且专门为客人拍照留念，这种照片至今还挂在DUX上海办公室。
后来的发展，也证明了中国的奢侈品消费者，并不都是外界认为的多是炫耀型消费。孔
涛说，当时随着国内经济的发展，越来越多的年轻人在国外开拓了眼界，其中出现了不
少理性、成熟的奢侈品消费者，他们并不是为了炫耀而消费，而是为了满足自己的需要
，这些人最终让DUX在中国站稳了脚跟。
这些消费群体的特点，决定了DUX直到现在的业务增长，还是更多地依赖于口碑相传。
“前几天，一位邓小姐来买了两张床垫，一张留在上海家里，另一张要运到厦门。她之
所以来买，是因为2005年，她的一位朋友在我们这里买过一张。”
孔涛说，目前DUX的目标客户是35到45岁，自己拥有企业的企业家，其中，又以男性居
多。“我们研究下来发现，给一个女孩子10万、20万可能她们选择买包包，很多男性非
常理性，意识更好，更善于沟通。女孩子不好沟通，但是有更多的选择。”
2011年，DUX在中国的销售额近5000万元。最高端的床垫产品，也从当年的7007，变成
了如今的8888，价格则是17万元。
老品牌的新困惑
不过现在，B&W也遇到了新的困惑。“前几年买B&W的人都会研究这个品牌的背景和历史
去买这个品牌，后来越来越多的就是听过声音觉得可以，外形可以，知名度有就买了，
他没有研究这个品牌，也不再在意这个音箱里到底运用了哪些技术。”严焕全说，一些
B&W的顾客，流失到了更贵的音箱品牌那里。
现在B&W音响在同行里，已经不算贵了。严焕全说：“我们大多是20万的音响，但现在
市场上400万的都有，其实音质听起来不会有多少差别。原因在哪里？因为他们厂比较
小，400万的音箱可能一年只能卖出100对，100对音箱养活整个厂，所以要这么贵。”
这说明，真正懂得音乐、懂得品牌的消费者不是越来越多，反而是越来越少。严焕全说
，这就意味着，B&W的竞争者已经不再只是同行，“越来越多的品牌进入中国市场，就
使得很多人把买音箱的预算，挪到了其他一些高消费的领域。”
DUX也遇到了类似的困扰。市场上宣称是“皇室专用”的奢侈品越来越多，光床垫就有
很多品牌。孔涛说，“现在市场变得很乱。”
“中国的第一批奢侈品消费者，大多数都是理性和成熟的。” 欧洲一个服装奢侈品牌
的大中华区总经理瞿东告诉《瞭望东方周刊》，这些消费者大多受过良好的教育，有过
海外学习或工作的经历，对生活质量的追求要领先同辈人10到20年以上，消费能力更是
普通大众不可比拟的。
2000年前后，随着经济环境变好，以及大众群体消费能力快速提升，奢侈品消费人群的
结构出现了巨大变化，“一个小白领背着LV挤公交车”就是此时奢侈品消费环境最形象
的表述。消费人群基数的急速扩大，就导致原来那些奢侈品消费者的存在显得不那么明
显了，中国奢侈品消费者整体不佳的形象也在那时被确定。
“后来，市场变得越来越混乱。有的中国商人在国外随意注册个品牌，就拿回中国以奢
侈品的价格销售；还有些国外的大众品牌，靠广告把自己营造成一个一线品牌。”瞿东
说。
一些真正的奢侈品牌，对消费者要求很高，原有顾客群的重复购买率又低，这就导致他
们在混乱的市场里受到的冲击更加明显，这也是品牌感觉新增消费群的水平反而在下降
的主要原因。瞿东认为，“但这个问题只能靠时间来解决。”
