苹果昔日高管如何搞垮一个公司# Stock
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1 楼
北京时间6月16日消息，据国外媒体报道，在2011年，苹果前全球零售高级副总裁罗恩-
约翰逊(Ron Johnson)，成为了百货连锁店JCPenney的CEO。在2010年，JCPenney公司一
切运行正常;在约翰逊掌舵后，该公司几乎在方方面面均经历了一系列巨大的变化。这
导致了消费者、销量、员工和利润严重流失。该公司的情况现在已糟糕透顶，以至于有
员工警告说，“我担心我们会变成西尔斯公司，沦为零售行业的笑柄。”
约翰逊一直试图将JCPenney打造成类似苹果那样的公司。在过去这一周，分析师对
他这样做的成功可能性进行了更为严格的评估。鉴于该公司目前发展的状况，我们很难
想象约翰逊还能在他的职位上呆多久。在短短一年的时间内，一个人是如何将一家全球
最受人尊敬的零售商搞得像现在这样乱七八糟的呢？
1. 约翰逊接管JCPenney公司，却未意识到即将来临的棉花危机。
在2010年，JCPenney公司的表现甚佳，利润较上年增长了36%。但是，在2011年，
棉花价格变化给制衣行业带来了一场浩劫。水灾和其他物质的短缺导致棉花价格飞涨。
当时，约翰逊并没有在意。在2011年初，他仍然提高了JCPenney公司的营收预期，好像
棉花价格并不是什么问题。
结果，该公司的股价下跌了将近5%。
2. 2011年11月：约翰逊加盟，并得到热烈欢迎
在一年前，JCPenney公司宣布任命罗恩-约翰逊，这位曾在苹果传奇般崛起时期执
掌苹果零售业务的人，将于当年11月接任该公司CEO。这个消息一经宣布，该公司的股
价就出现了上涨。人们纷纷猜测这位苹果前高管将会给JCPenney公司带来什么。约翰逊
还曾担任美国塔吉特百货公司(Target)公司副总裁，并因为其零售天赋而受到高度赞扬。
此后，陆续有各种传闻称，JCPenney公司建立了类似苹果的天才吧(Genius Bar)，
还建立了新的定价体系等等。尽管人们并不清楚约翰逊为什么会做出这些变化，但是他
们仍然觉得事情似乎在朝好的方向发展。
3.在2011年底，JCPenney公司解雇了与其长期合作的广告公司
在去年12月，Saatchi & Saatchi广告公司和JCPenney结束了长达五年的合作关系
，“双方一致同意”分道扬镳。而几周前，JCPenney公司还引进了PMK-BNC公关公司，
取代了与其合作了六年之久的公关公司M Booth & Associates。
现在，事情开始发生了变化——迅猛的变化。
4.在今年1月，约翰逊模拟史蒂夫-乔布斯(Steve Jobs)的风格做了一次主题演讲，
并列出了自己的愿景目标。
在苹果任职期间，约翰逊已无数次见证了乔布斯这位演讲大师的风采。在1月，约
翰逊模拟苹果举行了一次会议，并在会上明确宣布JCPenney公司将会努力成为一家像苹
果那样的公司。
在此次主题演讲中，令人尴尬的是，约翰逊无数次地提及苹果，其演讲要点如下：
● 市场份额是王。
● 零售价格增长了，而零售价值保持不变。这就导致促销活动泛滥，而促销活动
损害了像JCPenney公司这样的品牌。
● 在2011年，JCPenney公司做了590次推广活动，但是99%的活动被消费者忽视了
。因此，约翰逊只希望做12次推广活动。
● 促销活动被取消，以支持每月第一个和第三个周五提供的特价。
● JCPenney公司在各地不是设立一个大的零售店，而是设立多个较小的店面，并
在中间位置摆放“天才吧”。
5.他引进了一个新的公司标识。
约翰逊在其主题演讲中展示了一个新的标识，这是该公司三年来更换的第三个标识
。新的标识很好地体现了JCPenney公司最新发布的“公平合理”的定价战略，但是它并
没有促使消费者希望更快地采用这种定价模式。
6.在4月，JCPenney公司裁员10%。
JCPenney公司的总部位于美国得克萨斯州普莱诺。约翰逊希望从该公司总部的5900
名员工中裁减600人，从而节省2亿美元开支。约翰逊称之为“精兵简政”。此裁员计划
不可能让员工斗志昂扬地迎接灾难般的五月。
7.更换所有高管。
约翰逊几乎更换了JCPenney公司的所有高管，而且速度之快令人乍舌。一下子，几
乎所有人都开始议论约翰逊，有人夸他，也有人骂他。现在，几乎所有人选择了后者。
8.然后，他又砍掉了“数千名”中层经理。
即使到现在，尚不清楚五月初到底有多少个中层管理人员遭到解雇。但是，有消息
人士透露称“有数千个”。
JCPenney公司员工的情绪已非常低落，而该公司项目评审小组还在强调长期目标的
重要性。一个员工描述了事情的经过：
“在总部裁员和客户服务中心关闭消息公布的前两天，全美国100家店铺的经理就
已被悄悄解雇了。接下来也就是第二阶段的事情，发生在周一。他们称，全球裁员计划
将根据员工年终考核评级来实施。但是，在我们店里，有一些比我考核评级还高的人也
被解雇了。而且，他们还调整了今年考核的指标，删除了业绩改善记录这一条，因此可
能不用多久就会轮到我。如果我的名字出现在裁员名单中，那么我就会失去我的离职金
。”
9.随后约翰逊取消了零售员工的佣金。
JCPenney公司停止了发放其销售员工的佣金。尽管该公司的发言人极力解释此举旨
在帮助“个人成长和发展”，但是其真正的原因很简单：经济问题。
该公司的员工们形容5月9号“就像参加葬礼一样”。
JCPenney公司的股价正在下跌，员工正在经历裁员，薪水遭到缩减，大减价和促销
活动也销声匿迹了。现在做JCPenney公司的员工，真是艰难之至啊。
10.梅西百货公司正在从JCPenney公司的烂摊子中获取好处。
当约翰逊宣布他对于该公司百年大业的总体规划时，他排在第一位的计划就是控制
市场份额。但不幸的是，尽管他对于此次调整进行了积极的调查研究，但是该公司的客
户正在流向梅西百货公司。
与JCPenney公司不同的是，在第一季度，梅西百货公司的利润增长了38%。梅西百
货公司的总裁泰瑞-伦德格伦(Terry Lundgren)深信JCPenney公司的状况已变得非常糟
糕。他信心十足地对时尚杂志《女装日报》(Women’s Wear Daily)称，梅西百货公司
的市场份额将继续增长。
11.2012年5月16日：最糟糕的日子。
下面说说JCPenney公司的灾难是如何发生的。该公司第一季度的统计数字令人大跌
眼镜：
●销售额是31.5亿美元，比预期目标少2.5亿美元。
●每股亏损25美分，是预期亏损额的1.5倍。
这些统计数字公布后没过多久，该公司的股价开始暴跌。仅在一天的时间内，它就
下降了19.7%，这让很多人形容这一天为该公司成立以来最糟糕的一天。
12.在 6月，“促销”这个词汇重新出现。
在约翰逊接管JCPenney公司后，他认为各种商品的持续打折促销活动，将会损害
JCPenney公司的品牌形象，因为商品的价格在提高，而其价值却始终没变。
而在今年，JCPenney公司承认，“一个月的节约”并不能有效地代替“促销”这个
词汇。因此，仅在几个月之后，该公司就又回过头来开始使用“促销”这个词汇了。花
旗银行的一位分析师声称，JCPenney公司有三分之二的消费者并不理解它的新的定价体
系。
13.消费者依旧在其他地方购物。
周五，摩根士丹利出炉了一份报告，声称JCPenney公司不断地重塑自己品牌的做法
，已让其核心消费者渐行渐远。虽然JCPenney公司当局者迷，难以看到这个问题，但是
对于局外人来说，它的问题是显而易见的：复杂的定价结构和持续的品牌形象变更。
14.现在约翰逊的任期离结束不远了。
花旗银行的一位分析师认为，罗恩-约翰逊必须到今年8月之前扭转整个公司的局面
，否则他就会面临走人的结局。如果真的如那位分析师所说，JCPenney公司促销的时候
到了。
约翰逊的大规模的改革要么会带来一个奇迹，要么会完全失败。从目前来看，结局
更有可能是后者。在2012 第一季度，JCPenney公司的销售额较上一年下跌了20%。同期
，该公司还关闭了其11100个店铺中的五家;而在去年，它还关闭了7家店铺。尽管如此
，这些店铺的销售额依旧在下降，JCPenney公司的股价现已下跌了30%。
除非在2012下半年里，约翰逊使出别人意想不到的奇招来扭转乾坤，否则他的这一
页书算是快要翻过去了。
15.约翰逊可能扭转局面
原文出自【比特网】，转载请保留原文链接：http://news.chinabyte.com/469/12360469.shtml
约翰逊(Ron Johnson)，成为了百货连锁店JCPenney的CEO。在2010年，JCPenney公司一
切运行正常;在约翰逊掌舵后，该公司几乎在方方面面均经历了一系列巨大的变化。这
导致了消费者、销量、员工和利润严重流失。该公司的情况现在已糟糕透顶，以至于有
员工警告说，“我担心我们会变成西尔斯公司，沦为零售行业的笑柄。”
约翰逊一直试图将JCPenney打造成类似苹果那样的公司。在过去这一周，分析师对
他这样做的成功可能性进行了更为严格的评估。鉴于该公司目前发展的状况，我们很难
想象约翰逊还能在他的职位上呆多久。在短短一年的时间内，一个人是如何将一家全球
最受人尊敬的零售商搞得像现在这样乱七八糟的呢？
1. 约翰逊接管JCPenney公司，却未意识到即将来临的棉花危机。
在2010年，JCPenney公司的表现甚佳，利润较上年增长了36%。但是，在2011年，
棉花价格变化给制衣行业带来了一场浩劫。水灾和其他物质的短缺导致棉花价格飞涨。
当时，约翰逊并没有在意。在2011年初，他仍然提高了JCPenney公司的营收预期，好像
棉花价格并不是什么问题。
结果，该公司的股价下跌了将近5%。
2. 2011年11月：约翰逊加盟，并得到热烈欢迎
在一年前，JCPenney公司宣布任命罗恩-约翰逊，这位曾在苹果传奇般崛起时期执
掌苹果零售业务的人，将于当年11月接任该公司CEO。这个消息一经宣布，该公司的股
价就出现了上涨。人们纷纷猜测这位苹果前高管将会给JCPenney公司带来什么。约翰逊
还曾担任美国塔吉特百货公司(Target)公司副总裁，并因为其零售天赋而受到高度赞扬。
此后，陆续有各种传闻称，JCPenney公司建立了类似苹果的天才吧(Genius Bar)，
还建立了新的定价体系等等。尽管人们并不清楚约翰逊为什么会做出这些变化，但是他
们仍然觉得事情似乎在朝好的方向发展。
3.在2011年底，JCPenney公司解雇了与其长期合作的广告公司
在去年12月，Saatchi & Saatchi广告公司和JCPenney结束了长达五年的合作关系
，“双方一致同意”分道扬镳。而几周前，JCPenney公司还引进了PMK-BNC公关公司，
取代了与其合作了六年之久的公关公司M Booth & Associates。
现在，事情开始发生了变化——迅猛的变化。
4.在今年1月，约翰逊模拟史蒂夫-乔布斯(Steve Jobs)的风格做了一次主题演讲，
并列出了自己的愿景目标。
在苹果任职期间，约翰逊已无数次见证了乔布斯这位演讲大师的风采。在1月，约
翰逊模拟苹果举行了一次会议，并在会上明确宣布JCPenney公司将会努力成为一家像苹
果那样的公司。
在此次主题演讲中，令人尴尬的是，约翰逊无数次地提及苹果，其演讲要点如下：
● 市场份额是王。
● 零售价格增长了，而零售价值保持不变。这就导致促销活动泛滥，而促销活动
损害了像JCPenney公司这样的品牌。
● 在2011年，JCPenney公司做了590次推广活动，但是99%的活动被消费者忽视了
。因此，约翰逊只希望做12次推广活动。
● 促销活动被取消，以支持每月第一个和第三个周五提供的特价。
● JCPenney公司在各地不是设立一个大的零售店，而是设立多个较小的店面，并
在中间位置摆放“天才吧”。
5.他引进了一个新的公司标识。
约翰逊在其主题演讲中展示了一个新的标识，这是该公司三年来更换的第三个标识
。新的标识很好地体现了JCPenney公司最新发布的“公平合理”的定价战略，但是它并
没有促使消费者希望更快地采用这种定价模式。
6.在4月，JCPenney公司裁员10%。
JCPenney公司的总部位于美国得克萨斯州普莱诺。约翰逊希望从该公司总部的5900
名员工中裁减600人，从而节省2亿美元开支。约翰逊称之为“精兵简政”。此裁员计划
不可能让员工斗志昂扬地迎接灾难般的五月。
7.更换所有高管。
约翰逊几乎更换了JCPenney公司的所有高管，而且速度之快令人乍舌。一下子，几
乎所有人都开始议论约翰逊，有人夸他，也有人骂他。现在，几乎所有人选择了后者。
8.然后，他又砍掉了“数千名”中层经理。
即使到现在，尚不清楚五月初到底有多少个中层管理人员遭到解雇。但是，有消息
人士透露称“有数千个”。
JCPenney公司员工的情绪已非常低落，而该公司项目评审小组还在强调长期目标的
重要性。一个员工描述了事情的经过：
“在总部裁员和客户服务中心关闭消息公布的前两天，全美国100家店铺的经理就
已被悄悄解雇了。接下来也就是第二阶段的事情，发生在周一。他们称，全球裁员计划
将根据员工年终考核评级来实施。但是，在我们店里，有一些比我考核评级还高的人也
被解雇了。而且，他们还调整了今年考核的指标，删除了业绩改善记录这一条，因此可
能不用多久就会轮到我。如果我的名字出现在裁员名单中，那么我就会失去我的离职金
。”
9.随后约翰逊取消了零售员工的佣金。
JCPenney公司停止了发放其销售员工的佣金。尽管该公司的发言人极力解释此举旨
在帮助“个人成长和发展”，但是其真正的原因很简单：经济问题。
该公司的员工们形容5月9号“就像参加葬礼一样”。
JCPenney公司的股价正在下跌，员工正在经历裁员，薪水遭到缩减，大减价和促销
活动也销声匿迹了。现在做JCPenney公司的员工，真是艰难之至啊。
10.梅西百货公司正在从JCPenney公司的烂摊子中获取好处。
当约翰逊宣布他对于该公司百年大业的总体规划时，他排在第一位的计划就是控制
市场份额。但不幸的是，尽管他对于此次调整进行了积极的调查研究，但是该公司的客
户正在流向梅西百货公司。
与JCPenney公司不同的是，在第一季度，梅西百货公司的利润增长了38%。梅西百
货公司的总裁泰瑞-伦德格伦(Terry Lundgren)深信JCPenney公司的状况已变得非常糟
糕。他信心十足地对时尚杂志《女装日报》(Women’s Wear Daily)称，梅西百货公司
的市场份额将继续增长。
11.2012年5月16日：最糟糕的日子。
下面说说JCPenney公司的灾难是如何发生的。该公司第一季度的统计数字令人大跌
眼镜：
●销售额是31.5亿美元，比预期目标少2.5亿美元。
●每股亏损25美分，是预期亏损额的1.5倍。
这些统计数字公布后没过多久，该公司的股价开始暴跌。仅在一天的时间内，它就
下降了19.7%，这让很多人形容这一天为该公司成立以来最糟糕的一天。
12.在 6月，“促销”这个词汇重新出现。
在约翰逊接管JCPenney公司后，他认为各种商品的持续打折促销活动，将会损害
JCPenney公司的品牌形象，因为商品的价格在提高，而其价值却始终没变。
而在今年，JCPenney公司承认，“一个月的节约”并不能有效地代替“促销”这个
词汇。因此，仅在几个月之后，该公司就又回过头来开始使用“促销”这个词汇了。花
旗银行的一位分析师声称，JCPenney公司有三分之二的消费者并不理解它的新的定价体
系。
13.消费者依旧在其他地方购物。
周五，摩根士丹利出炉了一份报告，声称JCPenney公司不断地重塑自己品牌的做法
，已让其核心消费者渐行渐远。虽然JCPenney公司当局者迷，难以看到这个问题，但是
对于局外人来说，它的问题是显而易见的：复杂的定价结构和持续的品牌形象变更。
14.现在约翰逊的任期离结束不远了。
花旗银行的一位分析师认为，罗恩-约翰逊必须到今年8月之前扭转整个公司的局面
，否则他就会面临走人的结局。如果真的如那位分析师所说，JCPenney公司促销的时候
到了。
约翰逊的大规模的改革要么会带来一个奇迹，要么会完全失败。从目前来看，结局
更有可能是后者。在2012 第一季度，JCPenney公司的销售额较上一年下跌了20%。同期
，该公司还关闭了其11100个店铺中的五家;而在去年，它还关闭了7家店铺。尽管如此
，这些店铺的销售额依旧在下降，JCPenney公司的股价现已下跌了30%。
除非在2012下半年里，约翰逊使出别人意想不到的奇招来扭转乾坤，否则他的这一
页书算是快要翻过去了。
15.约翰逊可能扭转局面
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