勾勒“韩寒营销路线图”——一位韩寒产品消费者的体会# WaterWorld - 未名水世界
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勾勒“韩寒营销路线图”——一位韩寒产品消费者的体会
二言
十几年前的一次暑期回国时，正值《三重门》热销，我也买来一本来读。当时最大感觉
是作者模仿钱钟书过了头：虽然很多比喻本身很精彩，但堆砌过多，没有做到收放有致
，看得出是一位新手之作。不过从照片上来看，韩寒的形象很帅气清新，让人心生好感。
每年回国时都会买几本热点书做为旅途读物。曾买过署名韩寒的小说《长安乱》，具体
哪一年记不清了，但记得当时完全是因为据说该书很畅销，所以有些好奇，但读后不觉
得是佳作，也没有保存价值，所以返回美国前故意弃之于旅店客房。假如有人拣去读，
也算没有完全浪费。
虽然对小说家韩寒感到失望，但后来接触到一些署名韩寒的网络热点杂文，感觉他的笔
风和想法都成熟了很多。尽管不十分赞同他的一些观点，但他将一些根本性的道理讲得
很通俗，其行文没有学者写科普文时常见的挂术语习惯，值得借鉴。我倒是喜欢他的频
频抖机灵，使其行文呈现跳跃感和音乐感。
欣赏其行文的同时，也明显感觉到韩寒的杂文像一把沾满水的薄毛巾，一拧就所剩不多
。也就是说，韩寒需要重视知识积累，以增加文章的实质内容。但同时也认为，假如韩
寒懂得知识积累的话，也许早就按部就班考上大学，那么我们也看不到现在的韩寒了；
假如他的文字变得严谨厚实，固然会投一些学术人所好，但同时会疏远很多普通读者。
作为一种声音，他浅显俏皮的表达有其价值，但假如将之视为“唯一值得倾听的声音”
，反而会封闭心脑，落入思维简单化的陷阱。
2010年在北京首都机场候机时逛了一家书店，当时店员强烈推荐韩寒的《我想和这个世
界谈谈》和《独唱团》，说两本都卖得很好，《独唱团》更只剩最后一本，我当时翻都
没翻就掏了腰包。光看题目，我以为《我想和这个世界谈谈》是一本杂文集，结果发现
却是小说，看了十几页后仍觉一如以前的失望，实乃平庸之作。《独唱团》出版前在网
络上炒得沸沸扬扬，当时又疯传韩寒讽刺爱国愤青的热点文章，调侃中显辛辣，还有他
与艾神的合照流出，加上传言他因为主编《独唱团》而面临巨大的政治压力云云，令人
觉得该杂志仿佛要打出擦边球，很值得期待。但我翻开后一看，却是一份典型的小资文
艺青年读物，没有什么锋芒，丝毫不值得大惊小怪。若非挂着韩寒的大名，这本杂志恐
怕只会无人问津。杂志还附送一张韩寒头像的海报——这是典型的青春偶像派的做法。
不过里面收录了一篇蔡康永的文章。《独唱团》向一位公开的同性恋者约稿，令人心生
赞许，虽然蔡的那篇文章和同志无关。
最近围绕着韩寒“代笔门”的网络争论，让我对这位“天才作家”的过去和现在有了进
一步了解。为了有助于形成自己的独立判断，我特意从网络上搜索到他的一些旧作来过
目，再次印证了以前的感觉：韩寒的网络热点文章和署名韩寒的书相差甚远，网络热点
文章犹如很精彩的电影预告片，但观众进入影院后，发现电影完全不是那么回事。以前
失望归失望，我没有对此做进一步细想，只是粗略地认为其大胆文字受体制所限而难以
付印。此番目睹了网络上质疑和反质疑之间的来回过招，再结合自己的阅读感受，一幅
“韩寒营销路线图”开始被勾勒出来：
1）粉丝定位为“城市年轻平民”，他们是网络的主力军，并随时感受到生活压力。他
们有表达需求，但往往找不到发声渠道或感觉被剥夺了发声机会；
2）在互联网上抛出署名韩寒的热点文章，引起热议。这些文章基本属于吐槽类，看似
言语犀利，实乃情绪高于内容，因为情绪更容易打动人。但“什么可说什么不可说”的
尺度把握得相当精准，即“差一步”踩到红线。为何不踩红线？道理很简单：踩到红线
后被禁或噤声，就不具备商业价值了；
3）以其帅气外表和赛车手身份进行包装，结合网络热议，培植粉丝；
4）利用韩寒的超高人气，售卖署名韩寒的平庸作品，同时使其成为商家的形象代言人
，多渠道获利，例如我回国住汉庭旅店时，柜头的汉庭杂志就是以韩寒为封面，此外还
在街头见过凡客韩寒的大幅广告，这些平民消费与韩寒粉丝的定位一致。畅销书作者的
身份助其获得代言机会，代言人的大幅广告又成为书籍的变相广告，相辅相成。
我觉得很多韩粉其实只在网络上看过署名韩寒的热点文章，这些文字树起了他们心目中
的“意见领袖”和偶像。当外媒将韩寒列为“全球百大思想家”之一时，就是基于那些
网络热点文章所引起的热议，而不是根据《长安乱》或《零下一度》等平庸作品（否则
这些小说作品已经会有英译本问世）。不要期望署名韩寒的书会踩到政治红线，它们连
隔靴搔痒都说不上，因为其首要考虑是销量，但那些网络热点文章确实很出彩，读来也
“解气”，说出了很多人想说但无处说或无法说得痛快淋漓的心情，可见网络韩粉们的
喜爱和追捧是真诚的。但从另一方面来看，掏钱买书的粉丝未必是多数，此乃正常，毕
竟网络浏览免费，购书则要掏钱包，因此很多人并没有读过书店里售卖的韩寒作品。但
即使不购书，粉丝在网络上疯狂追捧韩寒并将之树为“意见领袖”和“青年领袖”时，
无意间也在为韩寒产品做“托”，助促其销售，本人几次出于好奇而产生的购买冲动就
是一例，而最终的商业收益就是来自超高销量的平庸书籍，外加商家代言。
包装和炒作是常规营销模式，姚明如此，郎朗如此，超男超女也如此，不足为奇。但姚
明的球是自己打的，郎朗的琴是自己弹的，超男超女的歌也是自己唱的，没人会质疑他
们是否有“替身”。韩寒太过神奇，其“天才”的疑点又多，受质疑乃属正常。
我希望韩寒能够将官司打下去，让我们进一步认识“天才”的奥秘。此外，这场争论牵
涉到诸多议题，比如如何界定言论自由，如何学会辩论时对事不对人，是否需要以意见
异同来划分敌友，这些都是民主建设中亟待正视的。就社会效益而言，谁赢谁输已不是
最重要，但法庭对决迫使对立两方都理性地亮出观点和证据，不能再像网络里的部分支
持者那样只顾情绪宣泄或以谩骂来代替辩论，这本身就是一个很好的开智实践，于此韩
寒和方舟子都做出了贡献，尽管此回韩寒的贡献是被动甚至被迫的。
勾勒“韩寒营销路线图”——一位韩寒产品消费者的体会
二言
十几年前的一次暑期回国时，正值《三重门》热销，我也买来一本来读。当时最大感觉
是作者模仿钱钟书过了头：虽然很多比喻本身很精彩，但堆砌过多，没有做到收放有致
，看得出是一位新手之作。不过从照片上来看，韩寒的形象很帅气清新，让人心生好感。
每年回国时都会买几本热点书做为旅途读物。曾买过署名韩寒的小说《长安乱》，具体
哪一年记不清了，但记得当时完全是因为据说该书很畅销，所以有些好奇，但读后不觉
得是佳作，也没有保存价值，所以返回美国前故意弃之于旅店客房。假如有人拣去读，
也算没有完全浪费。
虽然对小说家韩寒感到失望，但后来接触到一些署名韩寒的网络热点杂文，感觉他的笔
风和想法都成熟了很多。尽管不十分赞同他的一些观点，但他将一些根本性的道理讲得
很通俗，其行文没有学者写科普文时常见的挂术语习惯，值得借鉴。我倒是喜欢他的频
频抖机灵，使其行文呈现跳跃感和音乐感。
欣赏其行文的同时，也明显感觉到韩寒的杂文像一把沾满水的薄毛巾，一拧就所剩不多
。也就是说，韩寒需要重视知识积累，以增加文章的实质内容。但同时也认为，假如韩
寒懂得知识积累的话，也许早就按部就班考上大学，那么我们也看不到现在的韩寒了；
假如他的文字变得严谨厚实，固然会投一些学术人所好，但同时会疏远很多普通读者。
作为一种声音，他浅显俏皮的表达有其价值，但假如将之视为“唯一值得倾听的声音”
，反而会封闭心脑，落入思维简单化的陷阱。
2010年在北京首都机场候机时逛了一家书店，当时店员强烈推荐韩寒的《我想和这个世
界谈谈》和《独唱团》，说两本都卖得很好，《独唱团》更只剩最后一本，我当时翻都
没翻就掏了腰包。光看题目，我以为《我想和这个世界谈谈》是一本杂文集，结果发现
却是小说，看了十几页后仍觉一如以前的失望，实乃平庸之作。《独唱团》出版前在网
络上炒得沸沸扬扬，当时又疯传韩寒讽刺爱国愤青的热点文章，调侃中显辛辣，还有他
与艾神的合照流出，加上传言他因为主编《独唱团》而面临巨大的政治压力云云，令人
觉得该杂志仿佛要打出擦边球，很值得期待。但我翻开后一看，却是一份典型的小资文
艺青年读物，没有什么锋芒，丝毫不值得大惊小怪。若非挂着韩寒的大名，这本杂志恐
怕只会无人问津。杂志还附送一张韩寒头像的海报——这是典型的青春偶像派的做法。
不过里面收录了一篇蔡康永的文章。《独唱团》向一位公开的同性恋者约稿，令人心生
赞许，虽然蔡的那篇文章和同志无关。
最近围绕着韩寒“代笔门”的网络争论，让我对这位“天才作家”的过去和现在有了进
一步了解。为了有助于形成自己的独立判断，我特意从网络上搜索到他的一些旧作来过
目，再次印证了以前的感觉：韩寒的网络热点文章和署名韩寒的书相差甚远，网络热点
文章犹如很精彩的电影预告片，但观众进入影院后，发现电影完全不是那么回事。以前
失望归失望，我没有对此做进一步细想，只是粗略地认为其大胆文字受体制所限而难以
付印。此番目睹了网络上质疑和反质疑之间的来回过招，再结合自己的阅读感受，一幅
“韩寒营销路线图”开始被勾勒出来：
1）粉丝定位为“城市年轻平民”，他们是网络的主力军，并随时感受到生活压力。他
们有表达需求，但往往找不到发声渠道或感觉被剥夺了发声机会；
2）在互联网上抛出署名韩寒的热点文章，引起热议。这些文章基本属于吐槽类，看似
言语犀利，实乃情绪高于内容，因为情绪更容易打动人。但“什么可说什么不可说”的
尺度把握得相当精准，即“差一步”踩到红线。为何不踩红线？道理很简单：踩到红线
后被禁或噤声，就不具备商业价值了；
3）以其帅气外表和赛车手身份进行包装，结合网络热议，培植粉丝；
4）利用韩寒的超高人气，售卖署名韩寒的平庸作品，同时使其成为商家的形象代言人
，多渠道获利，例如我回国住汉庭旅店时，柜头的汉庭杂志就是以韩寒为封面，此外还
在街头见过凡客韩寒的大幅广告，这些平民消费与韩寒粉丝的定位一致。畅销书作者的
身份助其获得代言机会，代言人的大幅广告又成为书籍的变相广告，相辅相成。
我觉得很多韩粉其实只在网络上看过署名韩寒的热点文章，这些文字树起了他们心目中
的“意见领袖”和偶像。当外媒将韩寒列为“全球百大思想家”之一时，就是基于那些
网络热点文章所引起的热议，而不是根据《长安乱》或《零下一度》等平庸作品（否则
这些小说作品已经会有英译本问世）。不要期望署名韩寒的书会踩到政治红线，它们连
隔靴搔痒都说不上，因为其首要考虑是销量，但那些网络热点文章确实很出彩，读来也
“解气”，说出了很多人想说但无处说或无法说得痛快淋漓的心情，可见网络韩粉们的
喜爱和追捧是真诚的。但从另一方面来看，掏钱买书的粉丝未必是多数，此乃正常，毕
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即使不购书，粉丝在网络上疯狂追捧韩寒并将之树为“意见领袖”和“青年领袖”时，
无意间也在为韩寒产品做“托”，助促其销售，本人几次出于好奇而产生的购买冲动就
是一例，而最终的商业收益就是来自超高销量的平庸书籍，外加商家代言。
包装和炒作是常规营销模式，姚明如此，郎朗如此，超男超女也如此，不足为奇。但姚
明的球是自己打的，郎朗的琴是自己弹的，超男超女的歌也是自己唱的，没人会质疑他
们是否有“替身”。韩寒太过神奇，其“天才”的疑点又多，受质疑乃属正常。
我希望韩寒能够将官司打下去，让我们进一步认识“天才”的奥秘。此外，这场争论牵
涉到诸多议题，比如如何界定言论自由，如何学会辩论时对事不对人，是否需要以意见
异同来划分敌友，这些都是民主建设中亟待正视的。就社会效益而言，谁赢谁输已不是
最重要，但法庭对决迫使对立两方都理性地亮出观点和证据，不能再像网络里的部分支
持者那样只顾情绪宣泄或以谩骂来代替辩论，这本身就是一个很好的开智实践，于此韩
寒和方舟子都做出了贡献，尽管此回韩寒的贡献是被动甚至被迫的。
