“两副面孔”的故宫和它卖出的上万支口红# Fashion - 美丽时尚
g*7
1 楼
近日，故宫推出了仙鹤系列和螺钿系列口红，售价120元的口红一经发布，便被抢购一
空。
从2014年推出“雍正”IP开始，故宫走出了自己的文化创意之路：不同于世界上其他博
物馆的单线经营，“故宫博物馆文创旗舰店”和“故宫淘宝”的差异化定位呈现了故宫
的两副面孔，一副古典庄重，一副俏皮卖萌。
从故宫文创生意中，我们可以管窥中国文创产业发展的跌宕。故宫：中国文创产业发展
的缩影
文化IP的竞争向来不均。美国输出英雄，日本制作动漫，韩国培养偶像。而中国在国际
上的代表作似乎乏善可陈。据中国产业信息网统计，在全球文化创意（以下简称文创）
产业分布中，美国以43％的市场份额独占鳌头，其次是以英国为核心的欧洲占34%，而
亚洲仅占19％：其中日本占10％，韩国占5％，中国和其他国家及地区只占4%。
先行者在文创产业道路上一骑绝尘，中国正快马加鞭地赶上。国家统计局的数据表明，
总体来看，从2013年到2017年，我国文化及相关产业增加值占GDP的比重不断上升，从
2013年的3.63%，到2016年突破4%，再到2017年占比4.20%，达到34722亿元。而创意设
计服务在文化及相关产业中的占比也持续升高，从2014年的17.2%，到2015年的18.2%，
直到2016年达到19%。
故宫文创产品的崛起是上述中国文创产业发展的一个缩影。
以往，和很多事业单位一样，故宫博物馆依赖于国家财政拨款，2013年的文创市场销售
额仅6亿元。相比之下，公开报道显示，政府资金支持只占伦敦大英博物馆总收入的30%
，其纪念品销售金额却高达年均2亿美元（约14亿人民币）。纽约大都会博物馆的纪念
品销售占其总收入的80%，金额更是高达5亿美元（约34亿人民币）。
故宫的转机出现在近几年。2014年，故宫以一篇100000+阅读量的《雍正：感觉自己萌
萌哒》开始，摸索着用“皇帝”作为超级IP，跻身网红店。次年，国务院出台《博物馆
条例》，明确了“博物馆在不违背其非营利属性、不脱离其宗旨使命的前提下，可以开
展经营性活动。”经过多年研发，故宫博物馆的文创产品已突破1万种，销售额也于
2016年逼近10亿元。后来者奋力居上。
数字节节攀升的同时，同质化成了文创产品一个绕不开的坎。数量和质量似乎是天生难
以平衡的两端。
故宫博物馆和大英博物馆的在售产品榜单上均有服饰和家居类产品。从钥匙扣、围巾、
抱枕到杯子、书签、手链，承载创意的载体实在有限。最简单的方式，就是将典型文化
图腾印到这些载体上：故宫的杯子上有龙欲腾飞，大英博物馆的杯子上则镶嵌了楔形文
字。清明上河图环绕在故宫开发的围巾上，古代亚述王朝的碑拓则毫无悬念地出现在大
英博物馆的丝巾上。
千篇一律的纪念品降低了顾客的购买热情。在故宫博物院院长单霁翔的记忆中，过去的
纪念品基本都是复制，“一厢情愿地把我们认为很好的东西复制以后摆在那，也没什么
人买”。而如今，这些复制品仍然占纪念品的大部分。在同质化中寻找突围，故宫博物
馆另辟蹊径，开发了针对年轻人的个性产品。
故宫向消费者呈现了两种“面孔”。除了端庄大气的故宫博物馆文创旗舰店以外，还有
萌贱逗趣的故宫淘宝店。后者的画风陡然一变，皇帝后妃们比起剪刀手搞怪。 “朕笑
而览”印章、“奉旨旅行”行李牌、“朕实在不知道怎么疼你”红包、“朕不能看透”
眼罩等妙物迭出。雍正本人化身超级IP，为各类文创产品代言。
空。
从2014年推出“雍正”IP开始，故宫走出了自己的文化创意之路：不同于世界上其他博
物馆的单线经营，“故宫博物馆文创旗舰店”和“故宫淘宝”的差异化定位呈现了故宫
的两副面孔，一副古典庄重，一副俏皮卖萌。
从故宫文创生意中，我们可以管窥中国文创产业发展的跌宕。故宫：中国文创产业发展
的缩影
文化IP的竞争向来不均。美国输出英雄，日本制作动漫，韩国培养偶像。而中国在国际
上的代表作似乎乏善可陈。据中国产业信息网统计，在全球文化创意（以下简称文创）
产业分布中，美国以43％的市场份额独占鳌头，其次是以英国为核心的欧洲占34%，而
亚洲仅占19％：其中日本占10％，韩国占5％，中国和其他国家及地区只占4%。
先行者在文创产业道路上一骑绝尘，中国正快马加鞭地赶上。国家统计局的数据表明，
总体来看，从2013年到2017年，我国文化及相关产业增加值占GDP的比重不断上升，从
2013年的3.63%，到2016年突破4%，再到2017年占比4.20%，达到34722亿元。而创意设
计服务在文化及相关产业中的占比也持续升高，从2014年的17.2%，到2015年的18.2%，
直到2016年达到19%。
故宫文创产品的崛起是上述中国文创产业发展的一个缩影。
以往，和很多事业单位一样，故宫博物馆依赖于国家财政拨款，2013年的文创市场销售
额仅6亿元。相比之下，公开报道显示，政府资金支持只占伦敦大英博物馆总收入的30%
，其纪念品销售金额却高达年均2亿美元（约14亿人民币）。纽约大都会博物馆的纪念
品销售占其总收入的80%，金额更是高达5亿美元（约34亿人民币）。
故宫的转机出现在近几年。2014年，故宫以一篇100000+阅读量的《雍正：感觉自己萌
萌哒》开始，摸索着用“皇帝”作为超级IP，跻身网红店。次年，国务院出台《博物馆
条例》，明确了“博物馆在不违背其非营利属性、不脱离其宗旨使命的前提下，可以开
展经营性活动。”经过多年研发，故宫博物馆的文创产品已突破1万种，销售额也于
2016年逼近10亿元。后来者奋力居上。
数字节节攀升的同时，同质化成了文创产品一个绕不开的坎。数量和质量似乎是天生难
以平衡的两端。
故宫博物馆和大英博物馆的在售产品榜单上均有服饰和家居类产品。从钥匙扣、围巾、
抱枕到杯子、书签、手链，承载创意的载体实在有限。最简单的方式，就是将典型文化
图腾印到这些载体上：故宫的杯子上有龙欲腾飞，大英博物馆的杯子上则镶嵌了楔形文
字。清明上河图环绕在故宫开发的围巾上，古代亚述王朝的碑拓则毫无悬念地出现在大
英博物馆的丝巾上。
千篇一律的纪念品降低了顾客的购买热情。在故宫博物院院长单霁翔的记忆中，过去的
纪念品基本都是复制，“一厢情愿地把我们认为很好的东西复制以后摆在那，也没什么
人买”。而如今，这些复制品仍然占纪念品的大部分。在同质化中寻找突围，故宫博物
馆另辟蹊径，开发了针对年轻人的个性产品。
故宫向消费者呈现了两种“面孔”。除了端庄大气的故宫博物馆文创旗舰店以外，还有
萌贱逗趣的故宫淘宝店。后者的画风陡然一变，皇帝后妃们比起剪刀手搞怪。 “朕笑
而览”印章、“奉旨旅行”行李牌、“朕实在不知道怎么疼你”红包、“朕不能看透”
眼罩等妙物迭出。雍正本人化身超级IP，为各类文创产品代言。